某项目市场调查研究报告.docx

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1、某项目市场调查研究报告目录第一部分内容摘要2第二部分调研的工作目标6第三部分调研与分析的方法7一、调研与分析方法的选择7（一）调研方法7（）分析方法7二、区域市场的调研方法7三、高档房地产项目的调研方法7四、亚北地区住房消费情况的调研方法8五、有关目标客户情况的调研方法8第四部分调研的成果与分析10一、亚北区域市场10（一）本区域的基本特征IO（二）区域市场状况11（三）亚北地区购买力分析13二、北京高档房地产项目13三、高档项目的客户群19（一）客户特征描述19Q客户需求描述20第五部分关于本项目分析与建议21一、项目的SwoT分析21二、安索夫模型分析：新市场、新产品22（一）安索夫模型简

2、介23（二）分析、研究23三、项目的市场定位23四、项目的客户定位24五、项目的产品定位24附件一：北京部分高档房地产项目情况一览表26附件二：高档楼盘优势因素汇总、分析表27附件三:高档楼盘个案简介28A.第一部分内容摘要为了确立“润丰花园”的市场定位、客户定位与产品定位。同时编写“润丰花园”项目的规划设计建议书并为制订前期策划方案做准备，我公司对亚运村地区的区位市场状况、北京市万元以上销售价格的典型项目进行了调研分析。在调研中使用了“桌面调研法”、“调查法”、“问卷法”与“深入访谈法”几种方法相结合的方式，通过对收集到的数据的归纳整理，对项目的SWoT分析与安索夫模型分析，得到了有关结论。

3、一、亚北区域市场在亚运村地区，已经形成了北京最大的居住类物业市场，区域的进展明显领先于北京市其它部位。目前这一地区不管交通条件、市政配套，还是生活设施及社区环境都已日渐完善，奥运村及奥运场馆的建设对亚北地区环境改善及基础设施建设产生重大影响，本地区将成为北京市居住类物业进展最为成熟的地区之一。1、区域竞争猛烈在亚北地区我们共选取了12个要紧竞争项目作为研究对象，这12个项目的占地面积为191.42公顷，总建筑面积达到402.9万平方米。说明本区域市场供应量较为充足，竞争猛烈。2、市场产品以中高档为主目前亚北地区在售项目销售均价集中在6000-7000元/平方米左右,其要紧原因是这些项目的产品品

4、质、配套设施、服务水平并没有实现高档化。3、市场存在向高档化进展的趋势目前亚北的基本状况与东部CBD仍然有较大差距，表现在市场上是两地房价相差大约3000元。但是奥运会的举办将会促使国家在此投入大量的资金进行配套建设；世贸中心的建成也会在京北地区形成一个新的中心商务区。加上本地区业已形成的良好居住环境，市场将会由中端市场向高端市场变迁。4、亚北地区购买力不足以支撑高档市场通过对亚运村地区已购房人群的问卷调查，这一地区的住房消费力水平尽管相对北京市整体消费能力较高，但是仍然没有达到足以支撑豪宅市场的能力，豪宅市场需要跨地区进展。二、北京高档房地产项目在对所选取的14个高档项目的研究中，我们重点对

5、其销售价格、容积率、建设规模、绿化率、户型、面积配比与、会所等情况进行了统计分析，得到下列结论。1、高档项目绝大多数属于外销房性质2、高档产品要紧区域集中在东部CBD地区3、容积率在48的占多数4、建筑规模不大，大多数占地面积1.53万平米，建筑面积10万平米左右。5、建筑形态以塔楼或者板、塔结合为主6、主力户型单位面积在180230平米之间7、主力户型以三居两卫为主8、均建有豪华会所，规模在20004000平米我们同时对这些楼盘的优势卖点进行了分析，认为其要紧的共性依次为：优越的地理位置、外销性质、高档豪华的配套设施、突出的社区规划、良好的周边环境、进展商的品牌号召力与管理服务的质量。三、高

6、档项目的客户群（一）客户特征描述：客户要紧来源于4050岁之间的私企业主、大型企业高级管理人员与其他行业的成功人o资产丰厚，十分关心自己的健康问题。本人社交活动比较频繁，喜欢生活在城市当中。家庭结构简单，家庭基本上都雇佣保姆。有多次购房经验，对产品品质也很在意，注重细节。对销售单价的敏感度较低，要求物业服务务必做得到位，能够确保人身与财产安全。关于房屋装修的个性化相当强。（二）客户需求描述：豪宅项目所面对的要紧客户的需求更要紧的是住房的居住舒适性与外在的豪华感。关于自身的健康与安全也逐步成为这部分客户所关心的要紧问题之一，希望拥有安全、健康的居住环境。在住宅的装修方面，客户希望充分得到个性发挥

7、。对200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量较大。客户所需要的“豪宅”，特点是外观雍容典雅、户型设计合理、会所设施齐全、智能化方案先进、物业配套完善、社区环境幽雅、服务体贴周到。四、关于本项目分析与建议（一）项目的SWOT分析通过对本项目优势、劣势、机会点与所面临威胁的分析，我们认为润丰花园项目尽管受到来自于宏观与微观的威胁与项目自身劣势的制约，但综合分析其优势与机会仍然要大于劣势与威胁。只要操作得当，完全有可能成功。（二）安索夫模型分析：新市场、新产品亚运村地区在现有市场上，现有产品之间相互竞争十分猛烈。“润丰花园”假如以亚运村地区现有产品形态进入现有市场，必定会遭遇到猛烈竞争。亚北

8、地区目前高档住宅项目很少，因此高档住宅在此地区将会以一个全新的产品形态出现。申奥成功后，本地市场已经开始向高档化变迁。为了在竞争中取胜，就务必在市场、产品、服务等方面寻求差异化，从而躲开直接竞争取得市场领先优势。（三）项目的市场定位亚北地区在高档市场上存在空档，因而市场必定会向高档化发生变迁，关于高档次住宅的需求一定会很快出现。抓住时机进入这一市场领域，将会躲开猛烈竞争，掌握市场先机。我们的结论是“润丰花园”应当定位于高端市场。（四）项目的客户定位关于客户定位，我们的最终结论是：润丰花园的目标客户应当定位于来源于不一致行业的事业成功人士,他们是受到奥运村良好居住环境的吸引而集中到奥运村地区来的

9、私企业主、大型企业高级管理者与部分其他行业的成功人士,拥有丰厚的资产与广泛的社会关系。他们的购买能力比较强，具备丰富的购房经验，关于房地产消费而言属于成熟消费者。（五）项目的产品定位基于面向成功人士的高端市场定位，本项目务必充分发挥处于将来以世贸中心为核心的奥运商圈的优越地理位置，建设定位为“习惯国际化的居住潮流”的大户型精品豪宅。精品豪宅要紧表达于软件、硬件部分，不管从建筑外观、内部构造、建筑用材、景观、配套、服务等各个方面都应该表达豪华、高档、舒适、精巧。B.第二部分调研的工作目标本次市场调研的目的是通过对亚运村地区的区位市场状况分析、在北京市万元以上销售价格的房地产项目中抽取典型样本进行

10、调研分析，确立“润丰花园”的市场定位与产品定位。同时，通过对客户的分析研究来为“润丰花园”的客户定位提供支持。要紧目标是在调研分析的基础上形成“润丰花园”项目的规划设计建议书并为编写前期策划方案做准备。C.第三部分调研与分析的方法一、调研与分析方法的选择(一)调研方法：如上所述，本次调研的要紧目的是熟悉区域市场状况、高端市场产品形态与客户特征与需求。针对这三个目的，我们认为调研的落脚点在于对市场的推断懂得，因此此次调研应当属于定性调研。因此，结合我公司现有资料数据情况，我们确定使用“桌面调研法”、“调查法”、“问卷法”与“深入访谈法”几种方法相结合的方式。(二)分析方法：在分析方法上，要紧注重

11、对收集到的数据的归纳整理，从中得到有关结论。对市场分析引入了SWoT分析与安索夫模型。二、区域市场的调研方法关于亚北区域市场的调研，要紧使用桌面调研方式，充分利用我公司在代理“天创世缘”过程中积存并不断更新的市场研究成果。其优点是能够在最短时间内掌握大量信息，为调研分析提供帮助，从而有效利用现有资源。不足之处在于对一些动态数据的掌握方面可能形成滞后与降低准确性。因此我们将在对高档项目与客户特征调研时，重点对亚运村地区的房产地状况进行摸底，从而形成对桌面调研的补充。三、高档房地产项目的调研方法要紧使用“调查法”，即适当抽取样本，着重进行走访，同时配合以桌面调研搜集资料。这种调研方法具有能够掌握第

12、一手资料便于准确分析推断的优势，最适合于探测性研究。但缺点是务必投入大量的人力物力，而且耗费时间比较长。这一阶段的调研，要紧以高端市场公寓项目为主。样本抽取的原则：（I）平均销售价格在每平方米100oo元以上（2）规模与“润丰花园”相似的高档住宅、公寓（3）销售价格的提升并非绝对得益于地理位置的优越性（4）项目所在区位与“润丰花园”相近时，将被列为重点调研项目（5）在项目规划、产品设计、环境设计等方面具有借鉴意义样本明细表:楼案名称入选理由楼案名称入选理由汇欣公寓同区位高档楼盘亮马名居燕沙商圈高档公寓罗马花园历史豪宅概念御景园国贸商圈高档公寓阳光广场同区位高档楼盘国展家园高档公寓华亭嘉园同区位

13、热销楼盘凤凰城高档公寓新世界太华公寓高级公寓壅景台国际公寓使馆区豪宅公寓与乔丽晶公寓提供顶级物业服务的高档公寓京达国际公寓高档公寓现代城概念营销典范博雅园高档公寓四、亚北地区住房消费情况的调研方法我们在这次调查中抽取了100位己经在亚北地区购房的人士对其进行问卷式访谈，目的是熟悉亚北地区房地产消费者的偏好及其消费力。五、有关目标客户情况的调研方法由于我们初步定义的目标客户应当是具有相当规模资产的成功人士,因此关于客户行为特征与需求的调查我们要紧采取了对两类人群进行深入访谈的形式。这两类人群一是个人收入与资产较高的成功人士，另一类是与客户接触多、比较熟悉客户购买行为的在销高端产品的销售经理。在这

14、一阶段的调研中，加入了一些规模较大的豪宅、townhouse与别墅等项目。增补项目明细表：楼案名称入选理由楼案名称入选理由万泉新新家园中关村豪宅亚运新新家园亚北豪宅富成花园著名高档别墅怡龙别墅北京首批高档外销公寓、别墅橘郡成功人士的第二居所濠景阁小规模高档公寓D.第四部分调研的成果与分析一、亚北区域市场（一）本区域的基本特征在亚运村地区，已经形成了北京最大的居住类物业市场，亚运村地区现已为北京市区居住类物业市场的一支重要生力军。这一市场的形成对北京的城市格局产生了重大影响，一改北京市区北部甚至北部区域的城郊结合部不良形象，使十年来北部区域的进展明显领先于北京市其它部位。90年代初以第十一届亚运

15、会在北京的举行为契机，以奥体中心与运动员村为中心的亚运村地区逐步形成。亚运村居住类物业的进展在早期固然有亚运举行的背景及政府的支持，但通过十年的进展，房地产开发建设已经走上了自主进展的道路。目前这一地区不管交通条件、市政配套，还是生活设施及社区环境都已日渐完善，逐步成为北京市居住类物业进展最为成熟的地区之一。1、便利的交通条件从相对位置看，北京城市经济重心一直偏北，改革开放后东北二、三环地区更得到快速进展，用地日益紧张。亚运村处于北二、三环外围，在相对较低的物业价格基础上，以其便利的交通推动这一地区的需求量。从绝对位置看，目前市区二环、三环路的交点基本饱与，穿亚运村而过的四环路日益重要，京昌路、北苑路的通车,安立路、五环路的建设，亚运村地区的交通将更为便利。2、完善的市政配套作为举办亚运会及拟办奥运会的城市新区，亚运村地区在建设之初就作出了较为完善的市政配套规划。目前在亚运村地区开发的房地产项目，上下水、热力、煤气、供电、通讯等条件都易于得到满足。3、日渐