某电器公司营销渠道策略研究范本.docx

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1、某电器公司营销渠道策略研究范本以河南新飞电器公司为例院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：摘要在实践中，当产品走过生命周期的不一致阶段时，企业管理者对构架什么样的营销渠道与如何对营销渠道进行管理，普遍感到十分困惑。人们对如何调整营销渠道以习惯产品生命周期变化表现出高度的关注。在理论界，学者们对产品生命周期与营销渠道的研究兴趣也很强烈。但令人遗憾的是，两个领域的研究是脱节的，在产品生命周期与渠道政策之间缺乏一种机制分析，从而必定导致对不一致生命周期阶段的渠道政策结论带有经验性质，而不是逻辑的结果。本文的目的正是为熟悉决这一问题，试图找出分析产品生命周期与营销渠道政策之间的逻辑过

2、程，从而为不一致的产品生命周期阶段的营销渠道政策找出一个选择的原则与方法，让消费者行为与竞争者行为在渠道选择中获得一个动态的均衡。在此基础上，针对产品生命周期的不一致阶段提出一些通常性的渠道政策结论，以供实践中的人们予以参考。关键词：产品生命周期营销渠道绩效管理TitleProdUCtIife-CyClePerSpeCtiVeOfmarketingCharmKlSStrategyHnnanXinfeielectricCOmPanyasanexampleAbstractInpractice,whentheproductthroughdifferentstagesofthelifecycle,th

3、ebusinessmanageroftheframeworkofwhatkindofmarketingchannelsandhowthemanagementofmarketingchannels,thegeneralwasveryconfused.Ofhowtoadjustthemarketingchannelsinordertoadapttochangesintheproductlifecycletodemonstrateahighdegreeofconcern.Intheoreticalcircles,scholarsoftheproductlifecycleandmarketingcha

4、nnelsisalsoverystronginterestinresearch.Itisregrettable,however,twoareasofresearchisoutoftouch,intheproductlifecycleandchannelsbetweenthelackofamechanismforpolicyanalysis,whichwillinevitablyleadtothedifferentstagesofthelifecycleofthechannelwiththeexperienceofthenatureofpolicyconclusions,ratherthanlo

5、gicresults.Thepurposeofthispaperistosolvethisproblem,tryingtofindtheproductlifecycleanalysisandmarketingchannelsbetweenthelogicofthepolicyprocess,andthusfordifferentstagesofproductlifecyclemarketingchannelstofindachoiceofpolicyprinciplesandmethods,sothatconsumerbehaviorandthebehaviorofcompetitorsint

6、hechannelofchoiceinadynamicequilibrium.Onthisbasis,fortheproductlifecycleatdifferentstagesofthechanneltomakesomegeneralpolicyconclusionsforthepracticetorefertopeople.Keywords:ProductlifecycleMarketingchannels引言1产品生命周期的理论综述1.1 产品生命周期的定义1.2 产品生命周期在市场营销中的应用研究综述2营销渠道的理论综述2.1 营销渠道的定义2.2 营销渠道的组织形态2.2.1 传统

7、分销系统2.2.2 垂直分销系统2.2.3 水平分销系统2.2.4 多渠道分销系统2.3 传统分销渠道的研究2.4 关于渠道冲突的研究2.4.1 渠道冲突及其类型2.4.2 渠道冲突管理2.5,我国家电市场营销渠道面临的挑战3我国家电行业进展现状3.1 我国家电行业状况3.2 我国家电行业营销渠道进展演变3.3 我国家电行业营销渠道模式分析3.4 我国家电行业营销渠道存在的问题4河南新飞电器公司的营销渠道案例分析4.1 新飞电器公司概况4.2 新飞电器公司新产品开发与渠道管理4.3 新飞电器公司产品生命周期与渠道管理4.4 新飞电器公司营销渠道中要紧问题5河南新飞电器营销渠道的改进建议5.1

8、对零售终端实行双重管理5.2 对分销商实行关键绩效指标管理5.2.1 绩效指标的价值5.2.2 绩效指标的设计原则5.3 对销售人员实行关键绩效指标管理5.3.1 考核目标要根据企业营销战略制定5.3.2 考核目标要细化5.3.3 考核目标要根据实际情况来确定结束语引言产品生命周期理论自20世纪50年代提出以来，便成为市场营销理论学说中的研究重点。在目前我国家电领域市场上，竞争日趋猛烈，产品已经进入成熟阶段,如何在在产品生命周期的各阶段采取相应的营销策略，关系到企业的长远进展。在产品生命周期的不一致阶段，企业为产品制定的营销策略是不一致的，其中营销渠道政策也不例外。实践中遇到的问题在理论上得到

9、关注，因此从理论上对产品生命周期与渠道政策之间的关系在理论上进行一些分析是有必要的。为此，美国营销大师菲利普科特勒（2003）曾提出了四个与此有关的问题：（1）不一致阶段的战略性重点是什么？（2）每个阶段应使用什么样的渠道?如何进行管理?（3）产品生命周期的哪个阶段利润最高？（4）不一致阶段的中间商数量如何确定？四个问题的提出意味着学者们已开始注意到在产品生命周期与渠道政策之间应建立相应的关系。尽管理论界对产品生命周期与营销渠道这两个命题还是有着大量的研究，只是对这两个领域的研究几乎是在相互隔离的状态下进行的。由此可见，在目前我国的家电市场上，寻找一条适合我国家电进展的营销渠道策略，关于产品在

10、各自阶段的进展是非常有必要的（王国才，2004）O1产品生命周期的理论综述产品生命周期理论的研究起始于50年代，第二次世界大战后，世纪经济形势发生了深刻的变化，国际贸易增长速度加快，竞争的多元化与猛烈化促使发达国家为保持市场优势而着手研究新产品销售趋势与销售规律的研究。美国哈佛大学教授费农（1966）在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品与人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不一致技术水平的国家里，发生的时间与过程是不一样的，其间存在一个较大的差距与时差，正是这一时差，表现为不一致国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不一

11、致国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易与国际投资的变化。随后，产品生命周期理论在菲利普科特勒等专家的研究下而不断完善，从而被越来越多的企业所应用，对新产品的开发产生重大而深远的影响。1.1产品生命周期的定义所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，分为介绍期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段。产品只有通过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始，产品退出市场，则标志着生命周期的结束（菲利普科特勒，2000）o1 .2产品生命周期在市场营销中的应用研究综述目前国内外对产品生命周期的研究要紧集中在下列几个领域：产品生命周期模型、产

12、品生命周期的阶段划分与产品生命周期的集成方法等。国内外关于产品生命周期模型的研究要紧集中在可持续进展的产品生命周期的抽象模型与市场学角度下的数理模型两方面：（1）在产品生命周期的抽象模型的研究方面，国内外学者侧重于研究产品生命周期模型的目的、内容与建模方法等；（2）在市场学角度的数理模型研究方面，有关学者要紧从产品的市场行为对产品生命周期模型进行探讨（吴冠之，2004）。关于产品生命周期的阶段划分研究方法也不相同。在市场角度下的生命周期阶段划分研究方面，一些学者主张建立产品销售量、产品赢利与产品竞争力模糊集函数，利用这些模糊集函数的集合表示产品生命周期的各个阶段；一些学者通过建立推断产品生命周

13、期阶段的评价指标体系，并给出了指标体系定量推断方法；还有一些学者根据产品的演化过程把产品生命过程划分需求论证、设计与研制、生产制造、使用于保护、处理与维修等几个阶段。关于产品生命周期集成方法的研究要紧集中在产品生命周期集成需求建模、产品生命周期集成产品建模、产品生命周期集成过程建模、产品模型与过程模型的集成与知识集成等领域：（1）在产品生命周期集成需求建模的研究方面，质量功能配置是目前需求获取的要紧方法；（2）在产品生命周期集成产品建模的研究方面，目前常用的产品建模方法包含面向对象的方法、基于特征技术的方法与基于基因工程的方法等；（3）在产品生命周期集成过程建模研究方面，国内外学者提出了基于工

14、作流的过程建模方法及模型的形式化验证；（4）在产品模型与过程模型集成的研究方面，研究了全生命周期中的产品与过程模型的集成技术，建立了产品与过程的集成模型，使产品模型随着开发过程的不一致而不断刷新；（5）在知识集成的研究方面，提出了知识集成的概念，模型与工具，为研究以后深入知识集成提供了基础。2 .营销渠道的理论综述2.1 营销渠道的定义目前对营销渠道的定义还没有一个完全统一的说法。美国营销专家菲利普科特勒(2000)认为：”一条分销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或者劳务的所有权或者帮助其取得所有权的所有企业与个人”。美国市场营销协会(AMA)定义委员会给营销渠道下的

15、定义是：“企业内部与外部代理商与经销商(批发与零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品与劳务)才得以上市行销”。而国内对营销渠道的定义是以学者朱欢(2006)代表的为学界所同意：营销渠道是指产品或者服务在其所有权转移的过程中。从生产者手中到消费者手中的途径，它包含生产者、中间商与用户。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当时间、地点，以适当的价格供应给用户。从而克服生产者与消费者之间的差异与矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。很显然，这些定义各有侧重，但在本质上是一致的。也就是说，营销渠道是介于生产者与消费者之间的桥梁，营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。2.2 营销渠道的

16、组织形态营销渠道的组织形态又称之渠道系统。任何一个营销渠道都包含有若干成员，这些成员就像接力赛一样完成商品的传递过程，而这些成员之间的关系状况表现为分销渠道的形态或者渠道系统，成员通过合作使产品得以在市场上流通，因此渠道成员之间的合作关系构成了营销渠道的组织形态。1.1.1 2.1传统分销系统传统分销系统是指由一个独立的生产者、批发商与零售商构成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利益的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员关于其他成员拥有全部的或者者足够的操纵权。麦克康门(2001)把传统渠道系统描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商与零售商松散的联系在一起，相互之间进行不紧密的讨价还价，关于销售条件各执己见，互不相让，因此各自为政，各行其是二1.1.2 垂直分