国货敏感肌护理第一股--薇诺娜的小红书品牌营销日记.docx

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1、小红书第一股完美日记是被15000名KOL喂养长大的品牌，其营销远大于产品技术成分，这是基本已经是资本市场共识。3月份在深交所上市的贝泰妮（薇诺娜母公司）被誉为国货敏感肌护理第一股，对敏感肌领域的资本投入被行业所称道。然而在招股书中，贝泰妮表示，通过本次募集资金，公司计划投资15.35亿元,用于营销渠道及品牌建设项目的资金为6.91亿元，占募集资金的比例约为45.02%。其实公司营销费用支出并不低。在移动互联网时代，酒香也怕巷子深。产品是O,营销是无数个O0产品之外，营销才是获取用户稀缺注意力的最大利器。因此，薇诺娜对品牌营销也非常重视。不营销无品牌，薇诺娜在小红书小红书就是薇诺娜的主要营销阵

2、地之一，就在上市当月（3月份）薇诺娜小红书相关笔记数上涨41.92%,虽然不及上市当日股票涨幅244%的零头，但成功杀入品牌种草榜中护肤榜TOP20,排名第16名。千瓜数据显示，薇诺娜在小红书的相关笔记呈现几何式增长，3月份笔记篇数为1977篇，其互动量涨幅更是笔记篇数的2倍左右。小红书用户对维诺娜这一类具有较高科技成分的功效性护肤产品具有极强的了解意愿。3月25日薇诺娜在小红书的相关笔记出现明显峰值，当日笔记篇数为74,互动量为495830在上市前夕，薇诺娜的相关互动量明显上升。阳:HJ种草笔记互动总量主要集中在1万-10万的达人笔记，其次是10万-50万的达人笔记，初级达人（粉丝量5千-5

3、万）、腰部达人（粉丝量5万-50万）是种草的主力军。小红书TA大数据，薇诺娜购买用户画像品牌通常会通过TA数据分析，基于用户偏好进行精准营销。想必大家都很好奇薇诺娜的购买用户画像数据。千瓜数据显示，薇诺娜购买者中94.22%为女性，18%的用户来自广东省，其次是10%的北京用户，8%的浙江省用户，以经济发达省市的女性为主，具有较强的经济能力和消费潜力。购买者人群标签，以流行男女、爱买彩妆党和专注护肤党为主，关注焦点主要为彩妆、护肤、穿搭等方面，是精准的美妆时尚用户群体。3fJune购买用户商品偏好护肤占比85%,彩妆占比8%,身体护理占比4%,价格偏好主要集中在100-300区间，占比44.8

4、%。护肤类用户并不单纯的追求价格优惠，更加注重性价比产品的安全性。带货直播风口，薇诺娜入场2020年疫情影响下带货直播兴起，小红书乘着最大的风口开启小红书直播元年。2021年，带货直播领域逐渐成熟，薇诺娜也开始入局。千瓜数据显示，近90天小红书相关直播122场次，场均观看人数1.38万，即有168万的小红书用户观看过薇诺娜的相关直播。小（I书薇诺娜相关直播场次约为完美日记的26%,其中场均直播人数是完美日记的5倍。二者的直播观看总人数基本达成一个平衡，是投放小播主，还是腰部播主，则是两条殊途同归的道路。对于护肤类产品，用户普遍更看重其安全属性，因此相对于薇诺娜而言，具有较大引导力的播主，更适合其投放。总结4月16日A股收盘,贝泰妮（薇诺娜母公司）最新市值832亿。作为基本由薇诺娜支撑起来的上市公司,单纯的产品力恐怕不足以支撑贝泰妮冲击千亿市值。营销会是放大薇诺娜产品力的最佳工具。品牌营销要注意以下几点：产品是核心的1,但营销可以是无数个O,无营销不品牌。女性品牌种草营销离不开小红书，KOL投放矩阵核心是初级达人和腰部达人。带货直播仍然是2021年的主线,精准投放调性相符直播间会是品牌新课题。