品牌管理的定义和方法.docx

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1、品牌及品牌管理随着经济的发展，越来越多的公司和组织开始认识到，最有价值的资产之一是与各种产品和服务相关联的品牌。强势的品牌价值无限，它可以简化决策、减少风险和形成期望。因而，创建可以履行承诺的强势品牌以及长期保持和强化品牌能力就成了管理中必须面对的事情。一、认知品牌1、品牌的来源品牌英文名称为Brand,有烙印之意,最基础的功能是区分产品。古代人们很早就使用一定的标记来区分财产或者不同作坊生产的商品。汉书王遵传中写道箭张禁，酒赵放，意思是箭是张禁做的，酒是赵放做的。唐律疏议中写道物勤工名，以考其诚,功有不当，必行其罪，规定要求产品要标注工匠的名字，以便追究质量问题。13世纪初的英格兰也实施了类

2、似的法案，要求面包坊必须在其制作的每一块面包上标上自己的标记,如果市民买到不合格的面包，通过标记就知道是哪个面包坊出了问题。留下标记或者名字开始大多是强制的要求，但在漫长的历史演进过程中，它使得一部分优秀工匠和作坊脱颖而出，成为获得广泛信任的品牌，到了这个阶段，拥有这一品牌的工匠就会主动在自己的产品和包装上的标志,以便跟他人的同类产品区分开来,这样产品销售得更快，价格还能适当提高，同仁堂，张小泉，全聚德等一批老字号就是这样在历史中慢慢形成的，随着19世纪工业革命的兴起和商业格局的变化，现代概念的品牌开始形成。2、品牌的定义美国市场营销协会对品牌定义是:品牌是一个名称、专有名词、标记、符号或设计

3、，或者上述元素的组合，用于识别销售商或销售商群体的商品和服务，并使之与竞争者的商品与服务区别开来。这个定义直接明确的指出了品牌最基础的功能区分产品，但只提及了品牌的有形要素，而忽略了品牌的无形要素。一代广告大师大卫奥格威认为品牌一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告风格的无形组合。总体而言，品牌是区分不同商品的多种元素的组合，既包括名称标志等直接可见的部分，也包括品质信誉等不直接可见的部分。3、品牌的误解误解一：品牌就是形象标识和商标？正解：商标仅仅是品牌识别的一个元素，与标准字体、颜色等元素一样，起到标识作用，它的特别之处是法律意义上的保护作用。品牌是从标志与商

4、标所联想到的价值感和利益。品牌是一种价值承诺，客户关注的不是标志本身，而是品牌承诺给他带来的利益预期。误解二：品牌就是产品之外的附加值？正解：产品为品牌提供功能性利益，它与品牌的精神利益一起构成品牌价值要素。误解三：品牌是广告和营销创造出来的结果？正解：品牌是企业经营管理长期努力的结果，从市场研究、解决方案规划、产品设计、研发制造、推销、传播、财务、服务等方方面面以客户为中心的持续协同，最终实现客户满意度的提升。二、品牌的作用1.对生产企业的作用品牌对生产企业的第一个作用就是区分竞争对手,不论是品牌外在层面的名称和标识以及更深层次的品质格调和信誉，品牌在长期经营中可以在这些方面与竞争对手产生差

5、异，从而形成竞争优势。可口可乐公司前总裁罗伯特曾说，既是有一天一把大火把可口可乐公司的厂房、住宅等固定资产烧个精光,可口可乐公司仍然可以在很短的时间内重新东山再起，因为可口可乐独一无二的品牌特色和信誉具有巨大的无形价值。它可以获得银行的贷款，可以获得市场的支持。品牌对生产企业的第二个作用是可以通过溢价赚取附加利益,提高利润率。同样是用于装东西的包，有的售价几十元，有的售价几千元甚至上万元，有些品牌的产品售价接近成本，而有些则是远远的偏离成本，奢侈品牌就是其中的典型代表。客户对品牌价值的特别认可使得他们愿意花更多的钱来购买。品牌对生产企业的第三个作用是便于新产品的导入，客户一旦对特定品牌和产品形

6、成认可，很多时候也会对这个品牌新推出的产品有天然的信任感。当然新产品的品质和调性也要对应已有的品牌形象，否则也会对品牌造成损害。2 .对客户的作用产品是企业生产的，品牌是客户选择的，客户角度品牌存在的意义才是品牌能够得到市场长期存在和发展的最主要原因。品牌对消费者的第一个作用是可以降低消费者购买时的搜寻成本。一般来说消费者购买商品不会把所有的品牌都纳入选择范围，而是根据自己的经验和外来信息来确定一个小的选择权，这可以看作是心理运动。比如我要换手机，我可能会在华为、小米和苹果三个品牌中进行选择，华为是中国品牌的优秀代表，也有卓越的核心技术；小米很有创新精神，而且性价比高；苹果定位高端,追求完美、

7、用户体验至上。因为不同品牌有不同的特色和形象，消费者长期以来对特定品牌形成了自己的认知，减少了筛选的时间成本。品牌对消费者的第二个作用是降低购买风险。同样由于消费者长期以来的认知，消费者会偏向于选择信誉好的品牌或者重复购买某一品牌,从而降低购买风险。品牌对消费者的第三个作用是通过品牌展示自我。很多品牌，尤其是优秀的品牌，除了产品本身的使用价值之外，还有一定的象征意义,消费者通过对品牌的选择彰显自身的圈层定位和价值观念。3 .对国家的作用我们国家的经济发展经历了短缺经济、产能过剩、创新驱动几个阶段,对应的市场形态也经历了规模优势+品质保证、价格优势+促销导向、个性化+消费升级的转变。2014年我

8、国提出推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。优秀的品牌有利于满足人们高层次的物质文化需求,有利于提高国家的经济实力，提升国家形象。三、品牌管理的基本层次品牌管理是围绕公司战略目标,综合运用企业资源,通过计划、组织、实施、控制手段，来实现企业品牌的市场任务。品牌管理的目的是提升企业品牌的知名度、美誉度提升企业产品与服务的整体销售能力，增强品牌的生命力，不断提高客户对企业品牌的忠诚度，确保品牌的市场地位，支撑企业的可持续发展。品牌管理的基本层次分为战略层面、策略层面、执行层面，其中战略层面包括品牌的定位与愿景、战略性品牌架构。策略层主要至品牌的价值系统，包括品

9、牌的定位与价值以及品牌的形象识别系统。执行层面主要指品牌的体验与推广，包括品牌传播策略管理、品牌运营与监控等。企业品牌管理从品牌的体验与推广到品牌价值系统，再到品牌战略,企业的品牌管理在客户响应方面的目标则是由品牌销售到品牌认同，进而实现品牌忠诚。品牌，不仅仅是一个传播的问题，品牌管理也不仅仅品牌形象传播的管理。强势品牌之所以有持续的市场认同，与品牌的高知名度、良好的知觉质量（质量好,而且让客户感知到）、产品/服务的持续创新形成稳定的客户群体、独特的品牌个性形成强有力的品牌联想息息相关。现实中的企业品牌管理工作大部分落在品牌体验和品牌推广上，甚至只落在传播的沟通力上，而这些是远远不够的。品牌管

10、理需要加强价值体验规划和品牌的战略规划，从而形成一体化的品牌管理体系。四、品牌管理的运营体系品牌的运营体系包括品牌的创立、品牌的建设、品牌使用以及品牌监测四个维度。品牌创立时需明确企业的品牌架构，到底是单品牌架构还是多品牌架构。单品牌的优势是企业的品牌信誉保障以及影响力对新产品有很大的带动作用。但需要考虑的是新产品与企业品牌的关联度以及能否强化主品牌，避免品牌资产的稀释。多品牌的优势是建立多个独立品牌形成差异化的品牌资产,尽可能的减少了运营失败对主品牌造成的伤害，但缺点是带来高额的推广费用。品牌的创立需要理清组织和品牌的关系，整合组织资源，发挥综合效力；明确不同品牌之间的分工协调，降低资源浪费

11、；明确品牌与不同市场的关系。品牌建设不等于品牌推广，也不仅仅是品牌部的工作。品牌建设是企业各个业务单元以及各个职能体系的整体协同，面对多元业务及多元沟通对象统一传递公司品牌的核心价值。那么，品牌建设工作需要明确品牌工作的构成与相应的抓手,梳理及定义企业与外部接触的主要品牌接触点，并针对不同接触点的特点分析现状，制定传播目标以及传播渠道，从而形成整合传播规划，进而针对各利益相关体，展示统一的内涵。品牌的使用则是明确不同属性的业务品牌使用准则以及明确每个应用场景下品牌的使用准则。对于单一品牌架构企业，在品牌使用时公司名和品牌都直接使用企业品牌。对于其他拥有背书品牌及独立品牌的企业,还需明确背书品牌

12、在LOGO以及品牌宣言方面的执行标准。同时，在品牌使用管理过程中，要充分结合品牌管理各个层次的要素，在不同层次、不同应用场景下精细化运营。品牌监测则是明确品牌资产监测哪些维度和指标，并且考虑如何通过品牌资产监测来评估、优化品牌工作。品牌监测对象根据企业实际情况进行筛选，原则上因包括内部利益相关体员工，以及外部相关体如客户、行业、政府、公众等。通过设立监测指标了解内外部人员对公司品牌知名度、理解度、影响力以及品牌关系认知度等的认识,从而了解各个品牌接触点的关键品牌体验，进而不断优化提升。品牌是建立在客户脑海中差异化理解与感知，品牌管理则是以建立在客户脑海中差异化理解与感知为最终目的的管理工作，在

13、不断提升企业产品技术能力、服务水平的同时，向内外部利益相关体传递企业的核心价值，提升企业产品与服务的整体销售能力，增强品牌的生命力，改变认知，进而改变行为。请相信品牌的力量！品牌管理的四个步骤和六大注意事项很多刚刚入门的创业者可能会觉得创立一个品牌很困难，不知道从哪里入手。不可否认，一个品牌从初创到深入用户心智是一个艰难的过程，但是创立品牌是有一套非常简单、明确的思路可循的。下面将从流程、应用、注意要点等方面展开讨论。一、品牌建设的流程品牌建设的流程通常包括品牌定位、品牌创意与设计、品牌推广和品牌评估等，在品牌发展的过程需要根据市场、目标人群（比如目标消费者是年轻人，但每一代年轻人的特征都不一

14、样）的变化不断做适当的调整。1品牌定位品牌定位是指确定品牌在市场上的地位和定位，包括品牌的价值主张、竞争优势、目标人群等。他是根据企业在市场定位和产品定位的基础上，为了使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位要符合公司和产品的实际情况，要考虑市场、目标消费者、竞争对手等因素。因此，在确定品牌定位之前需要做市场调研，先了解你的目标受众是谁，他们的需求和偏好是什么。例如百度APP的品牌定位是“百度一下，生活更好这个品牌定位不仅突出了百度作为一个搜索引擎的核心功能，还强调了百度致力于利用科技、数

15、据、内容和创新四大核心竞争力，帮助用户解决生活中的问题，提供更好的生活体验。2、品牌创意与设计品牌创意是指为塑造品牌形象而进行的富有创造性的思维和想象，它包括了品牌名称、标志、口号、广告创意、产品包装设计等等。要根据品牌定位确定创意方向，在创意过程中要注重创意表现，如设计的美感和感染力，同时也需要注意和实用性的结合。优秀的品牌创意能够让品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，同时提高品牌的知名度和美誉度。例如耐克的“JustDoIt”，这个口号是耐克的经典广告语之一，意为“只管去做”，代表了耐克品牌对自由、激情和运动的追求。这个口号通过多种形式和载体呈现出来，比如电视广告、海报、T恤等等，激发了消费者

16、的购买欲望和忠诚度。同时，这个口号还展现出品牌对社会和环境的积极态度，提高了品牌的美誉度和认同感。宜家的“家居体验馆”也是非常优秀的品牌创意案例。宜家不同一般的家居品牌仅仅陈列单件商品，而是将所有产品集合起来，打造不同主题的“样板间”，让消费者在宜家亲身体验“家”可能是什么样的，从而感受它们产品的特点和优势。此外，宜家还通过提供DlY教程和建议的方式，让消费者在装修房间时更加方便和有趣。这个创意不仅让消费者更好地了解和体验宜家的产品和服务，还展现了宜家“让生活更美好”的品牌理念。3、品牌推广品牌推广是把品牌宣传向外界推广，品牌推广是企业塑造自身、产品及服务的形象，获得广大消费者认同的系列活动过程。包括广告、网站、新闻、公关、推广活动等。要根据品牌定位制定推广计划，并选用合适的推广渠道和工具。品牌推广主要目的是提升品牌知名度。此外，品牌推广根