万达企业版营销战略规划.docx

《万达企业版营销战略规划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万达企业版营销战略规划.docx（26页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、HENANPOLYTECHNIC题目：万达企业营销战略规划姓名：陈辉系别：工商管理系专业：工商企业管理年级：12级学号：指导教师：田嘉二O一五年一月八日原创性申明兹呈交的毕业论文（设计），是本人在导师指导下独立完毕日勺研究成果。除文中已经明确标明引用或参照日勺内容外，本论文（设计）不包括任何其他个人或集体已经刊登或撰写过的研究成果。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。申明人（签名）:日期：2015年1月8日万达企业营销战略规划摘要万达集团作为商业地产行业的领军企业，发展商业地产的关键产品即是以“万达广场”命名的的都市综合体，重要指汇集大型商业中心、高级酒店、写字楼、公寓、住宅和公共空

2、间等多种建筑功能、业态的大型综合性建筑群。“一座万达广场，一种都市中心。精彩生活尽在集购物、休闲、商务、社交、居住于一身的万达都市综合体。”已成为万达广场0精彩写照。商业地产领军企业的成功的发展模式不可复制，但可借鉴。下文，将全面剖析万达集团商业地产的发展模式。关键词万达集团都市综合体引言错误!未定义书签。第一章绪论错误!未定义书签。第一节研究背景与目的错误!未定义书签。第二节文献综述错误!未定义书签。第一小节有关我国房地产营销战略存在的问题的）研究错误!未定义书签。第二章品牌营销的定义及理论框架错误!未定义书签。第一节品牌营销的定义错误!未定义书签。第二节营销概述一一品牌的老式营销和品牌时网

3、络营销错误!未定义书签。第一小节品牌的老式营销错误!未定义书签。第二小节品牌H勺网络营销错误!未定义书签。第三节品牌营销日勺方略一一品牌个性，品牌传播，品牌销售，品牌管理错误!未定义书签。第四节品牌营销日勺五大要素错误!未定义书签。第三章万达地产的品牌营销方略错误!未定义书签。第一节万达地产错误!未定义书签。第一小节企业简介错误!未定义书签。第二节万达集团运行模式错误!未定义书签。第三节万达地产以文化带动品牌营销错误!未定义书签。第一小节万达地产精确定位企业文化错误!未定义书签。第二小节赋予品牌情感价值一一大力发展体验型消费.错误!未定义书签。第四节万达地产在营销中推广品牌错误!未定义书签。第

4、五节万达地产品牌口勺延伸与拓展错误!未定义书签。第六节万达地产品牌的维护与管理错误!未定义书签。第四章结论错误!未定义书签。道谢语错误!未定义书签。我国地产产业经济在这20数年0发展过程中，大体是呈上升0趋势，经济危机过后，市场竞争更为剧烈，有的企业能继续生存并有效的壮大自己，有日勺企业展现出泡沫现象，只能被市场所淘汰。地产市场的竞争已经由过去的单一产品竞争演变为全方位的、企业综合实力的较劲。品牌作为企业实力的象征，是地产企业在市场中获胜的关键。因此，企业必须重视地产品牌的建设，通过实行符合时代时尚0营销方略赢得市场。目前0地产企业对品牌B内涵还存在不少误解。如认为品牌就是名牌,做品牌就是做精

5、品，做品牌就是炒作概念等。其实地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性，还包括价值、个性、文化等精神层面B要素，是一种内涵丰富的综合性概念。万达地产作为我国的著名地产品牌，且能在市场占据一定的J地位，是由于它重视品牌的塑造和推广，再结合创新性H营销方略，将自身B品牌传播给大众，最终征服市场，成为具有企业特色0“万达模式”。第一章绪论第一节研究背景与目的长期以来，中国房地产行业管理者的品牌化意识比较淡薄，甚至不认为房地产也可以有品牌。虽然近年来，由于竞争剧烈等原因部分中国房地产企业对品牌开始慢慢重视起来，但真正可以运用品牌扩大企业的著名度并使消费者接受且承认日勺还是寥寥无几。品牌间竞争日勺加剧使企业

6、加强品牌经营和管理，尤其是在大规模日勺跨区域开发经营过程中，强势品牌往往更可以得到消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现实状况看，企业的品牌建设意识逐渐加强，多数房地产企业开始进行品牌的打造。然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳人到系统B管理工程，中国房地产企业尚未进人品牌管理阶段。目前真正可以组织实行品牌系统管理的房地产企业很少，多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产日勺注册、续展、许可B管理。从品牌日勺两个最基本日勺特性一一市场拥有率和市场个性化来看，目前中国房地产.业内很少有具有真正意义上的品牌。笔者将以万达地产的品牌营销方略来诠释品牌0重要性，让其他地产企业理解品牌营销在企业发展中不可或

7、缺日勺地位，使它们在经融危机后可以运用品牌营销重新去占有市场和广大的消费者。第二节文献综述第一小节有关我国房地产营销战略存在的问题的研究姜新超在我国房地产营销战略存在的问题的研究中指出我国房地产市场在品牌发展中存在了四个问题。问题1：认为只有高档住宅才能创品牌许多开发商认为只有洋人居住B公寓和别墅或崇高住宅才能营造品牌，大众化住宅或经济合用房不需要创品牌，这首先就引起其品牌定位不妥。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档B,中等的，还是低级的，都应有它们的品牌。其实大众化的住宅更轻易创著名品牌，由于名牌的重要特性之一，就是具有较高的著名度和市场拥有率。开发商在开发房地产是一味

8、追求高档次，这不仅增长开发成本，并且当消费者发现开发商无法兑现自己0承诺时，对企业的品牌将带来极大的负面影响。此外假如品牌定位不妥，将丧失一大批潜在客户，对房产日勺前期销售极为不利，进而影响企业的融资。问题2：为项目而不是为企业发明品牌开发商普遍认为与消费者建立联络的纽带仅仅是项目的品牌，因此普遍重视单个项目开发，但实际上，伴随产品更新换代B加速和市场环境的不停变化，对的的做法应当是为房地产企业创立品牌。由于急功近利心理,开发商只重视项目的营销，将房地产的投资当成一锤子买卖，赚一笔就走。这种现象在房地产市场不健全的地区尤为普遍，由于有效需求局限性，而创立企业品牌的投资太大，从而使某些开发商为项

9、目成立企业。但品牌是无界的，企业的品牌是企业的通行证，给企业aJ扩张带来巨大的成本优势,只有真正B认识到这一点，开发商才会为企业树立品牌。项目0品牌对单个项目销售而言具有良好的促销作用，但企业的品牌能让消费者对项目充斥信心。问题3：认为地产商虚假承诺，糊弄客户许多开发商采用多种承诺形式的广告有增无减一说商铺，就是“保值增殖”、“年回报3000”;住宅就是“五星级0家”、“绿色家园世纪生活”等等。如许多开发企业营销方案只顾堆积承诺而不考虑届时兑现与否，虚假广告满天飞等现象，必然会陷人开发商讲得激动、购房者听得感动、兑现没有行动、物业再也卖不动日勺尴尬局面。因此，开发商在设计广告时不能弄虚作假，要

10、与企业品牌有机结合，使其既能提高品牌的影响力，又能使顾客对其项目增长信心，从而最终对其企业增长信心。问题4：认为品牌缺乏关键价值品牌B关键价值是品牌的精髓和灵魂，它可以满足消费者B需要，又兼顾企业利益和社会利益，是品牌市场影响力和引导力0关键。一种品牌独特且具有价值的部分会表目前关键价值上。如万科的关键价值是“发明健康丰盛0人生”，品牌口号是“建筑无限生活”，其项目0设计、建造，以客户为伙伴都是对这一理念的诠释和延展。然而，国内的许多企业尤其是中小企业，其关键价值不明确或主线没有关键价值，广告十分随意，品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投入能在短期内增进销鲁，但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认

11、同，品牌这一无形资产也没有得到有效积累。以往的研究都只是单一的从品牌营销方略上谈到商业地产要怎样进行品牌营销，笔者认为这样B品牌营销趋于大众化，缺乏自己独特B品牌营销个性。因此笔者笔者将以万达地产在飞速发展日勺建设来浅析品牌营销方略对商业地产发展B重要性和必要性。第二章品牌营销的定义及理论框架第一节品牌营销的定义品牌营销是指企业通过运用消费者的品牌需求，发明品牌价值,最终形成品牌效益的营销方略和过程。是通过市场营销运用多种营销方略使目的客户形成对企业品牌和产品、服务B认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、著名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者B心目中形成对企业0产品

12、或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简朴些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。第二节营销概述品牌的老式营销和品牌的网络营销最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是运用品牌符号，把无形0营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销(Brandmarketing),是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益有关者的利益而发明、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过老式营销和网络营销一起来实现，两者

13、相辅相成，互相增进。第一小节品牌的老式营销在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R,这反应了营销理论在新的条件下不停深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的J组合原因，规定企业怎样满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户日勺需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联络，提高客户忠诚度。品牌营销时代,消费者对品牌B满意度是企业发展日勺重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。品牌企业要想不停获得和保持竞争优势，必须构建高端的营销理念。如，整合营销传播0工具(广告、公关、促销)，可以提高品牌价值；通过市场细分，可以提高品牌的营

14、销层次。品牌0形成并非一朝一夕完毕，品牌B打造只有通过口积月累，才能走向成功。第二小节品牌的网络营销网络营销，是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段,进行多种营销活动的总称。网络营销的职能有：网站推广、网络品牌、信息公布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售增进等。需要指出，在电子商务和网络营销还没有在全球得到充足发展的时候,互联网作为新兴的虚拟市场，它的覆盖面只是世界市场的一部分，许多消费者还不能接受或使用网络沟通方式；许多发展中国家，尤其是最不发达国家，现实B终端仍然是采用老式的营销渠道。因此，品牌培养与品牌营销应在老式、网络的基础上寻求发展，老式营销与网络营销也要在实

15、践中逐渐整合。第三节品牌营销的方略品牌个性，品牌传播，品牌销售，品牌管理品牌营销的四个方略：品牌个性：简称BP,包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌合用对象。品牌传播：简称BC,包括广告风格、传播对象、媒体方略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示（在传播上，BM与整合营销传播所不一样的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。）品牌销售：简称BS,包括通路方略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。品牌管理：简称BM,包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气鼓励、渠道管理、经销商管理。第四节品牌营销的五大要素怎样才能让消费者在这泥沙俱下、纷繁杂乱的信息海洋中发现并看好自己的品牌，确实是摆在每一种企业面前的重要课题。从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销B前期过程，当然也是品牌竞争B基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，如下五方面不可等闲视之。质量第一、诚信至上、定位精确、个性鲜明、巧妙传播。第三章万达地产的品牌营销方略第一节万达地产第一小节企业简介大连万达商业地产股份有限企业成立2023年