Salesforce的品牌营销深度解析报告.docx

《Salesforce的品牌营销深度解析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Salesforce的品牌营销深度解析报告.docx（12页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、Salesforce的品牌营销深度解析报告导读：SaieSfOrCe是云端软件模式的开创者，它的创立故事和它的产品一样精彩。它是怎么从一个籍籍无名的产品变成有名的品牌，运用了哪些营销手段？本文将从六介角度为你解答。很多年前，销售去拜访客户，包里一定有厚厚的名片簿和笔记本。现在，越来越多市场营销人员使用手机上的CRM软件来记录和更新客户信息、项目进展、拜访记录客户关系管理软件（CRM）从90年代就开始在美国流行。现在,全球市场容量已经超过400亿美金2019年）作为巨头的S就是这个行业的领头羊，市场份额接近20%oSaleSfOrCe在中国被翻译成赛富时,听起来,乡土味十足。但在美国确是相当的霸

2、道。股票代码就叫CRM,公司标识是蓝白两色的云，仔细想想，其他云服务公司好像用口的形象都不合适了（不得不说是品牌营销的一流高手）。S是云端软件模式（SaaS-软件即服务）的开创者。他们改变了企业管理软件需要长时间开发、测试和上线的传统。用户只需要在网页上输入用户名、密码就可以马上使用。收费是按年或月定期收取（比如50-100美金/每人/月）。真正实现了软件的按需使用，与传统软件动则百万级别的投入是商业模式上的重大变革。从1999年成立至今，S的业绩更是十分亮眼。2004年在纽交所上市,截止2020年6月，市值超过1500个亿，20岁就与企业级（B2B）软件巨头SAP和OraCle平起平坐。SA

3、P（47岁），市值1600亿；甲骨文（43岁）1700亿。在品牌营销上,SaIeSfOrCe也极具天赋和革新精神。我们从战略定位、品牌公关、社群营销、社会责任等多个角度来看看。一.选对赛道和硅谷很多高科技创业公司不同，Salesforce的创立可谓是一帆风顺。没有大学辍学，也没有在车库里捣鼓硬件、没日没夜码程序，创始人马克.贝尼奥夫（MarcBenioff）起点很高。富二代出身，旧金山本地人。父亲是百货公司老板，祖父是BART的发明者（旧金山到硅谷的轻轨）。15岁就在家人的支持下创业开发游戏玩,卖得很好,每个月能挣1500美元。攒够了大学学费，还有闲钱买了辆车。大学暑假回家找了苹果公司实习写代

4、码，和偶像乔布斯打过照面，在后来的创业过程中还请教过乔帮主本人（此人的情商和社交能力不是一般的高）。毕业后，加入了甲骨文（Oracle）,成了一名800热线电话接线生，从客服、销售岗位走上了职业发展道路。脑瓜子灵光，又善于抓住机会向上社交，深得CEOLarryEllison的赏识。25岁那年就当上了甲骨文史上最年轻的副总裁，可以说是年轻有为的打工皇帝了（他不太低调的性格某种程度上也是得了Larry的真传）。年少成功也苦恼，财富和成就得到的太容易，迷失了未来的发展目标,于是开始去印度，学冥想（估计因此也跟乔布斯有了共同语言）。在贝尼奥夫的自传云攻略里，他提到自己曾经做过一个梦，梦见亚马逊是自己创

5、立的。有趣的是，网上卖的不是书籍，而是自己做销售时候的合同、报告、联系人就在他日思夜想琢磨着梦想成真的那几年，甲骨文曾经的上司托马斯.西贝尔（ThOmaSSiebel）研发的销售自动化软件Siebel被市场广泛接受。Siebelsystem于1996年上市，1999年被评为美国发展最快的公司。这个软件不但能让销售人员对联系人进行跟踪、管理和查看，最关键的是便于公司统一管理客户资源和管理业绩报表。好处显而易见，公司不用担心员工离职带走客户，还能够准确的计算销售的业绩，有效的管理与激励。很多企业主喜欢Siebelsystem的软件即便是60%的功能都用不上,也花大价钱来购买。Siebel的成功更是

6、让他看到这个赛道有多广阔。每个公司都有销售，都需要管理好客户，每个客户又是由很多不同岗位的个人组成互联网ToC电商模式用在这个领域再合适不过。说干就干，于是辞去百万年薪的工作，开始创业。此时，SaIeSfOrCe开始走上了历史舞台。二、品牌为王1999年公司成立刚刚开始做产品原型（还没有产品），媒体就嗅到了变革的味道，华尔街时报抢先发布了软件将变为在线服务，或引发行业变革的文章。在种子用户测试阶段,Salesforce首次在巴黎欧洲技术展期间举办了媒体发布会，引起了福布斯财富等杂志的关注。2000年下半年，产品基本上成熟，SaIeSfOrCe就召开大规模的新闻发布会，花了60万美元。这对初创公

7、司来讲，算是大手笔了。从这个活动开始，贝尼奥夫正式向低效率传统软件宣战。并积极把自己打造成一个高调的革新者，与公司的定位保持一致；硅谷很多创始人是技术极客出身,不喜欢面对媒体,更不喜欢抛头露面。但是贝尼奥夫认为CEO需要和公司融合为一体，作为公司的领导者，在大众面前曝光，参加各种活动，这样可以赢得声誉，宣传价值主张,是非常有效的品牌打造方式。发布会后，他们趁热打铁，开始做品牌定位和包装。著名的nosoftware”终结软件，就是从那个时代开始作妖。当时这个Logo遭到了所有人的反对，大家认为逻辑不通，冒犯客户，到处树敌，招惹了传统软件巨头。但是营销天才贝尼奥夫认为，品牌应该注重差异化，就是要突

8、出核心价值易用性、低风险、全新的模式。一不做二不休，甚至还制作极具煽动性的海报,把自己公司比作战斗机，挑战代表传统软件业的双翼机老东家。除了外部的媒体投放和公关宣传外，贝尼奥夫对于公司内部宣传也极为重视。为了让公司上至总裁，下至前台都知道SaIeSfOrCe是做什么的。制作了压模卡片，放在员工工牌上，这样员工时时刻刻都能记住公司是做什么的，得了什么奖，有哪些大客户，敌人是谁.内外部宣传都做了，却用户数量还是增长的不快。这就好像我们现在很多初创公司面临的困境一样，还缺一个引爆点。很快，机会就来了。2000年Salesforce在举办发布会的时候,当时的龙头老大Siebel正巧同一天在旧金山举办用

9、户大会。贝尼奥夫灵机一动，雇用了一批抗议者来到现场门口，高举n。SoftWare的标识，宣称传统软件已经过时.当然这些都是演员，包括当时出现在活动现场的记者。这个举动吸引了参加会议的Siebel客户,有不少人还抱着好奇心参加了Salesforce晚上的活动。这个活动吸引了媒体的关注,大幅报道。两周内，SaleSfOrCe的注册用户增加了IOC)O多个。虽说碰瓷或者抱大腿不太光彩，但效果不错。后来，胆子就越来越大，甚至开始明抢客户。比如在Siebel圣地亚哥客户会议期间，用双轮人力车接送参加活动的2000名参会者,并且送上免费的咖啡，杯子上写着SalesfOrCe将成为CRM的领导者接送的车上也

10、会有Salesforce的宣传资料。Siebel欧洲用户周也如法炮制。会议地点在戛纳，很多人需要乘飞机到尼斯,然后坐车过去。于是他们包下法国尼斯所有的出租车，车上印着noSoftWare，免费接送Siebel的客户，从尼斯到戛纳参加会议的路上，抓紧介绍Salesforce一而再的挑衅，甚至在报纸上含沙射影的投放广告，但是Siebel都没有回应。作为上市公司，如果和这种小公司一般计较，就相当于承认了Salesforce是竞争对手，拉低身价不说，还帮他们做二次宣传。但是这正好也给了Salesforce越来越多的机会,尝到甜头的Salesforce发现记者们就是喜欢挑战者，于是在对待记者的态度上，非

11、常的热情甚至是很殷勤，贝尼奥夫自己也和全球著名的那些记者们成为好朋友，甚至把自己手机号大方告诉记者。这样，媒体的天平开始倾斜，Salesforce有了很多免费曝光的机会。不得不说，Salesforce太会利用公关的力量，用极少的成本做了大量的软文宣传，节省了品牌投入的费用（因为文化风格不同，碰瓷或者明抢客户在国内可能不奏效，但是巧用媒体的力量值得学习）。三、ToC营销方法Salesforce是第一家用ToC的做法来做ToB业务的公司。之所以如此重视使用者，SaleSfOrCe认为自己按照用户数收钱的方式,和传统软件的采购模式也可以是不同的。传统软件的销售过程是企业的IT部门负责人或者CF。、C

12、EO,所以采购的决策时间长，机制复杂。但是CRM软件实际上是给市场人员、销售人员，客服人员来用，他们是为公司挣钱的人，这群人在公司有很强的话语权。抓住他们,让他们去说服公司的买单人是一种很讨巧的方式。另外按月付费的形式相比投入巨资开发软件实在太有吸引力。于是他们推出任何公司的前5名用户都可以免费使用salesforce的产品。一旦团队成员试用觉得不错，根据salesforce的定价计划，扩展用户数量很简单，花费并不高，公司也可以花钱购买更多的功能（这种免费试用的模式在现在看起来一点都不稀奇，但居然萌芽于20年前）。除此之外，他们认为，用户通过口碑可以成为Salesforce的销售力量,这就是我

13、们现在讲的裂变。通过提供培训和支持，还能够建立一支并不局限于销售人员的虚拟销售团队,将其扩大至成千、上万、百万（2007年付费用户确实达到100万人）。2005年，Salesforce开发了AppExchange功能。在这里,第三方开发人员可以创建自己的应用程序并将其销售给Salesforce用户（据说这个主意是当年乔布斯给贝尼奥夫的建议之一）。2008年，Salesforce还开推出了PaaS平台（）,开发者可以用新的方式在平台上开发自己的SaaS应用，提供给来自世界各地的用户使用。只有真正的面对终端用户，使用ToC的营销方法才可以奏效。四、用户社群打响知名度之后,也有了一定的用户数量，不能

14、老想着碰瓷了，接下来要做的是让更多的人了解salesforce的产品。那个年代，在每个城市做巡展演讲是最好的办法。一开始就起步不利，目标50人的市场活动，实际到场只有15人复盘后发现自说自话，讲自家产品多好多好的活动，客户不喜欢。于是每场活动的主题渐渐变成客户讲述产品体验。就这样，城市巡回活动慢慢成了爱好者聚会，活动的场地也从酒店会议室甚至转到了酒吧，形式从讲PPT到了鸡尾酒会在2003年开始lsalseforce举办了年度用户会议,Dreamforce大会，超过IOoo名用户参加，这个数字在过后的几年逐年增加，2019年达到5500+o而Salesface的全球用户社群TraiIbIaZer

15、仲文:开拓者）现在有230万用户，其中包括用户，合作伙伴，开发者等，大家通过这个平台分享专业知识，交流经验。在全世界各地，有700+个线上线下开拓者小社群，举办各种各样的活动。五、危机公关Salesforce通过自己的实际行动表明，为了宣传自己的产品并打造一个自己的用户社区，他们愿意尝试那些具有争议性的宣传活动。为了庆祝自己获得了10万用户，他们向外界发布了T分EIJ有达赖喇嘛照片的邀请函。上面写着在通往觉悟启蒙的道路上是没有软件的。这一举动受到了外界的强烈批评，Benioff被迫为此事诚挚道歉。如果说这次铤而走险的打擦边球是为了博眼球，风险很大。但是当面对不可预料的危机时，处理不当可能会毁了一家公司。2005年，由于用户数量快速上升，系统访问量超出负荷，服务器宕机，网站无法登陆。这对于SaaS公司是致命的。竞争对手得知这一消息，立刻对客户推出了免费试用，并在最短的时间内通知媒体，很快，Salesforce可靠性的问题就刷屏了。面对这种情况,管理团队犯了危机公关中最大的失误,隐瞒和保持沉默。他们的想法是尽快的找到问题，解决后再来向公众说明，实际上这被用户认为是逃避和不负责任。这一事件后salesforce的形象TW千丈，股价更是一路下跌。后来,公司通过让客户直观地看到SaleSforCe服务器的运行状况来获取信任。