房地产市场营销课程设计.docx

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1、城市建设工程学部房地产市场营销课程设计专业班级：11级经营房地产与估价小组成员：杨赞中指导老师：陈玉萍2012年12月28日摘要1第一章市场研究分析31 .市场研究分析的目的与重要性32 .宏观经济环境分析33 .新政对区域的影响4566.工程分析8第二章市场调研与定位分析8调研分析的作用与内容82 .市场定位分析的目的与意义93 .工程SWOT分析104 .工程的对策11第三章销售推广111111125 .营销组合策略136 .价格制定147 .销售控制148 .销售管理14第四章结束语18附录一18附录二26附录三26房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可别离的局部及其附带的各种

2、权益。房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态：即土地、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权）、建筑物和房地合状态下的物质实体及其权益。近年来我国房地产市场获得了迅猛开展，房地产迅速成为消费热点和投资热点。局部大中城市出现了房地产价格快速上涨的局面。快速上涨的房价导致局部城镇家庭购房困难，这种现象引起了社会各界的关注和忧虑。居住是人类的根本生活需要。住房问题不仅仅是个经济问题，而且是一个社会问题。房地产是人类赖以生存和生活的根底和载体，房地产业那么是我国当前宏观经济中的支柱产业。房地产市场的

3、开展主要表达在住宅市场的快速开展上，由于住宅产业关联度高，它的开展带动了建材、冶金、纺织、化工、机械、交通、邮电通信、家电家具等许多行业的开展，为这些产业提供了立足的场所，扩大了对这些产业的社会需求。因此，房地产业的快速开展对中国经济的持续增长无疑起到了举足轻重的作用，特别是我国1998年在全国范围内取消“实物分配福利房”的房屋制度以来，房地产业进入了完全的市场化、社会化阶段，并且得到了快速的开展。房地产被称为人们的根本需求物品，也是国家的根本和根本，同时它也涉及了众多的行业，例如：钢铁，混凝土，家具，家电等等重要的行业。因此它对国家经济起着非常重要的影响。对于象中国这样一个工业承载根底薄弱，

4、又处于后发劣势的开展中国家，需要一个像房地产行业那样能大范围带动经济尤其是落后地区经济的支柱型产业，在这一点上不能盲目与兴旺国家相比。房地产行业对国民经济的影响，主要表达在拉动经济与稳定经济的重要性。首先，从拉动经济方面来看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材.、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的开展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总奉献率超过20%o其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业也出现波动，最终必然会引起经济的波动。同时，由

5、于开发商与个人购房者的资金中有相当一局部为银行贷款，所以实际的房地产开发投资中至少超过40%的来自于银行贷款，因此保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定开展也具有重要意义。2012年国家对房地产政策是坚持宏观调控的取向不变的政策，以确保公民福利政治，以保证改革脆弱期平稳过渡。我国公民对房地产的刚性需求不会变，保障性住房回暖，政策性商品房成为市场新的垄断，商品房在困难中向前。房地产牵动着许多工业原料的神经，据我了解幢大楼的建设囊括了钢筋、水泥、混凝土、砖块、玻璃等等多样的原材料假设房地产价格上涨，必定拉动原料的需求从而相对来说原来的供给会减少。也就是说，原材料的价格会上涨。比方说市场的

6、钢铁价格因为钢筋的需求上涨（来自房地产）而上涨10%,那么全国的所有于钢铁有关的商品价格就会趋向上涨。结果是，消费者购置的物品价格也会偏高些。钢铁的价格上涨10%,其连锁反响可以导致同类金属商品价格也跟着上涨。比方：铜、铝、锌。而且，当钢铁的供给上涨时，炼钢的原材料铁矿石和焦炭的价格也会上涨。那么与煤炭有关的产业比方火力发电的本钱就会提高，那么消费者就可能支付更多的电费。由于国内的原材料市场大多处于垄断状态，价格可能被几个巨头炒得更高。这就是为什么原油价格无论再怎么跌，国内的汽柴油价格依旧坚挺。这种结果就可以导致输入型通货膨胀和需求型通货膨胀。另外，政府对于高房价采取的手段之一也包括提高工人工

7、资。但实际上这不是治本的方法。因为当平均工资提高10%,企业的平均生产本钱也会相对提高（比方3%）。那么商品的平均出厂价格就会比之前至少高出3%。这3%的本钱亳无疑问是由消费者承当的。打个不科学的比方，假设全国的平均工资提高10%,从而导致平均商品价格上涨3%,那么通货膨胀率（CPI）就是3%。不难看出，这3%是由那10%引起的。这也就是第三种通货膨胀，是由工资上涨而拉动的。总的来说，房地产价格的上涨和通货膨胀率是有类似正比关系的，但影响通货膨胀的因素错综复杂。虽然房地产价格会带动通货膨胀，但毕竟它只是种因素。我们不能说房地产导致了通货膨胀。第一章市场研究分析市场研究分析是为相关企业的投资决策

8、和管理决策提供信息的,涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程,它在房地产企业投资决策中的重要性大致表达在以下几个方面。（一）识别市场时机,理解持续变迁的市场环境投身于某一行业的人都会有一种切身的体会:行业创新层出不穷,市场追捧的概念时时转换。市场环境的变迁主要包括:消费者需求水平和根本特征的变化,如随着收入水平的提高,人们对住的需求的改变;产品设计和特征的变化,如普通住宅户型的变迁;应用技术水平的变化,如住宅小区智能化、智能化办公大楼等。置身其间的房地产开发企业,如果能够根据变迁的市场环境适时作出调整,就可以抓住市场时机,创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研,有时

9、可能凭借某个企业管理者的直觉抓住一星半点时机,但更多的时候是市场调研在起作用。放眼目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业,莫不在市场调研和跟踪方面投入了巨大的努力。（二）分析市场潜力,有针对性地提出市场推广方案在房地产工程开发前，企业要确定工程推出后的销售前景或称市场潜力，需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研，以确定能否在较短时间内为市场所吸收。在工程开发完成以后,制定相应的市场推广方案时，要确定如何将工程的关键信息有效地传达给潜在客户，以尽可能小的推广本钱获得最大的宣传效果。另外,在市场推广方案中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节,也离不开市场调研。（三）判断某种产品或效劳的盈利性从

10、根本意义上来说,某一产品或产品设计市场潜力大,意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型,可以借助市场调研来估算。通常房地产开发工程可行性研究中,财务分析执行的就是这一职能,财务分析赖以成立的根底就是对市场供求关系和价格（租金）水平的精确把握,而获得这些根底数据主要依靠市场调研。（四）评价某种产品或效劳的满意度,指出改良的关键点使顾客满意是产品或效劳得以生存的必要条件，因此,企业会有对产品或效劳的满意度进行评价的需要,通过市场调研叮以得到满意度的定性和定量的表达,据此企业就可以对产品或效劳进行改良,提高满意度,扩大市场份额,在市场竞争中占据有利地位。（

11、五）评价某种市场决策或管理决策的效果当企业作出某种市场决策后,往往会急迫地想知道市场的反响，决策正确与否?相关配套措施能否满足需要?是否需要进行调整?如果需要,如何调整?等等。而评价市场决策和管理决策的效果是市场调研的又一重要领域。2.宏观经济环境分析宏观经济环境分析对我们对市场调查是非常重要的，国家的一些政策的调整这对于我们研究房地产市场有更好的展望和预测。下面就拿武汉市房地产宏观经济政策来说明一下情况。武汉市宏观经济呈现以下特征：武汉市宏观经济环境稳定，呈良好开展趋势，为房地产的开展提供了一个良好的开展空间。随着武汉市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到

12、提升。国家的一系列针对房地产行业的鼓励措施促进买房者的欲望大增。新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产开展构造了理性的矿架，中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡，反而会更加繁荣与活泼。随着我国经济的开展以及世界经济的不断变化，我国房地产经济领域的变化也是日新月异。尤其是近年来我国房地产业持续高速增长，成为促进消费、扩大内需、拉动投资快速增长，保持国民经济持续快速开展的重要支柱产业，也成为全国人民高度关注的对象。因此，国家对房地产业的开展给予了高度重视，同时出台了各种应对政策，对房地产市场进行宏观调控。2011年房地产新政出台

13、后多数城市成交量持续下降，而且新政对二手房市场的影响相对较大。而通过新浪房地产资讯我又了解到政策中“强化差异化住房信贷政策”，要求对贷款购置第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍，并且国务院祭出最严厉的双限令，外地人禁购二套房这一政策，有效的遏制了投资投机性购房，促进了房地产市场平稳健康开展。再者从搜狐焦点的金色城市业主论坛中看到有人预测2011年房地产调控政策、土地供给、价格压力、房奴的底线生存等各种因素将把房地产开发空间从一、二线城市挤压到三、四线城市，当县级市的房地产价格、成交量再次暴涨之后，中国房地产行业将进入淘汰阶段，并在兼并重组过程中走向成熟。农

14、民进城等人为的拉动房地产需求，并不能实现可持续开展，其根本不能产生真正意义上的消费（但很可能会挤压一局部保障房的运用空间，当保障房供给不能有效增加时，这就可能会导致民怨的加剧，反过来会迫使加大房地产的打压力度）。十八大后房地产宏观调控将持续相当一段时间。长期以来的房地产价格增长，房价泡沫化程度过深，对中国市场经济健康持续开展带来巨大的负面影响，投机房地产现象在较短时间内将得到铲除。房地产投机与股市投机所表现的都是市场需求的虚假行为，也是房地产泡沫的集中表达。保障性住房将陆续大量面市冲击房地产市场。房地产行业金融政策将缩中有放、地产基金行业将得到大幅度推动开展。中国城市化进程处在一个全面铺开的状

15、态，一线二线城市，相对成熟，三线四线之后的城市相对落后，东部南部城市相对成熟，西部北部相对落后，在宏观调控与金融支持政策方面，会在各地会有所一定的差异。不管是工程贷款、开发贷款、按揭贷款，未来较长时间，都会在银根紧缩的根本状态下，缩中有放，这与国家宏观调控具体政策有紧密联系。房价一直是非常敏感的市场指标性符号，也关系到房地产宏观调控的成败，之前将房价与各地地方长官政绩直接挂钩的做法，仍然在十八大之后继续延续，一直到房价回落或持稳坚守。普遍认为，房价下降的可能性极低，稳步小幅增长的可能性极大。十八大报告中明确提出全面建成小康社会目标，国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，这透漏出一个

16、重要政策信号，既有可能通过合理物价上涨及居民收入大幅增加，大幅度提高居民的购置消费能力，相当于通过理性的通货膨胀及政策性倾斜，让老百姓实际生活水平的大幅度提高和改善等措施，来抵消房价高位的影响。4 .区域环境分析洪山区位于长江之畔，东湖之滨，是武汉市以城带郊的中心城区。全区自西向东呈半圆形，东抵鄂州市，南与江夏区接壤，西与武昌、青山两区相邻，北与黄陂区、新洲区隔江相望，是武汉的东大门。全区幅员面积570平方公里，户籍人口82.6万，常住人口超过100万，辖8个街道6个乡镇。洪山区人文特色浓郁，科教智力密集，交通兴旺便捷，山水资源丰富，开展空间广阔，是创业、居住的理想之地。保利华都三期/XzttiJ和平乡探家湖长丰乡汉市中山公园汤孙湖江艮区地酿