(网络营销)网络营销考试重点.docx

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1、网络营销产生的观念基础一消费者价值观（观念）的变革理论基础管理理论现实基础商业竞争的日益激烈化技术基础计算机技术和通讯技术的发展网络消费者的需求特点：个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购物方便性的需求和购物乐趣追求且存、网络消费的层次性增强、价格弹性仍是考虑的重要因素、网络消费的超前性和可诱导性、女性占主导地位（网络消费者的需求具有交叉性）网络营销：是借助于网络实现营销电子化、信息化、全球化的新壹代直接营销方式。特点:超越时空、低成本、实时互动沟通、服务个性化、容易实现5CS策略、方便地获取商机和决策信息、多媒体展示、丰富的促销手段、具有拓展性网络技术对传统营销的冲击：渠道策

2、略、产品或服务、价格策略、广告、传统营销方式Web2.0对现代营销的冲击：品牌形口传播的方式发生了根本性变化。口碑效应被推到了极致。品牌信任度成为网络品牌的第壹要素。精准营销。网络营销和传统营销的整合：网络营销和传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统壹、双向沟通，实现企业的营销目标。整合营销已从理论上离开了于传统营销理论中占中心地位的AP1S理论，逐渐转向以4CS理论为基础和前提，其所主张的观念有以下四点：先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略（Price）放到壹边，而研究消费者为满足其

3、需求所愿付出的成本。忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便以购买到商品。抛开促销策略，着重于加强和消费者沟通和交流。四个因素之间的内于关系是围绕消费者为中心展开的。理论基础：直复营销是壹种为了于任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用壹种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。表当下以下四个方面：（1）直复营销作为壹种相互作用的体系，特别强调直复营销者和目标顾客之间的双向信息交流，以克服传统市场营销中的单向信息交流”方式的营销者和顾客之间无法沟通的致命弱点。（2）直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业能够凭借顾客反应找出不足，为下壹次直复营销活动作好准备。（

4、3）直复营销活动,强调于任何时间、任何地点均能够实现企业和顾客的”信息双向交流。（4）直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。关系营销理论：核心：保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强和顾客的关系，提供有效的顾客服务，从而保持和顾客的长期关系。软营销理论是针对工业时代的以大规模生产为主要特征的强式营销提出的理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验,让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。整合营销理论：互联网络于市场营销中,能够和4P,S（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4PS营销组合能够更好地和以顾客为中心

5、的4CS（顾客、成本、方便、沟通）相结合。产品和服务以顾客为中心、以顾客能接受的成本定价、产品的分销以方便顾客为主、压迫式促销转向加强和顾客沟通和联系常用方法：搜索引擎营销（主要作用：网站推广；网络品牌建设；产品促销等方面。基本形式：搜索引擎登录及排名、关键词广告交换链接、病毒性营销、网络广告（主要作用：品牌宣传；产品推广；网站推广。常见形式：BANNER广告；关键词广告；分类广告；赞助式广告；Email广告等信息发布、Email营销（主要作用：目标用户定位；增强顾客关系关系；提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销；外部列表Email营销邮件列表营销、个性化营销、网络会员制营销（主

6、要作用：分销渠道；增加销售；广告价值。常见领域：于线零售；关键词广告；收费邮箱网上商店营销（模式：于线商店、网上拍卖、货比三家、网络门户、搜索引擎、网络定向广告、Web2.0网络营销。）发展阶段：传奇阶段（1997之前）:概念和方法不明确、是否产生效果主要取决于偶然因素、多数企业对于上网几乎壹无所知。萌芽阶段（19972000）:网络广告和Email营销于中国的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现、到2000底，多种形式的网络营销开始被应用应用和发展阶段（20012003年底）：网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、Email营销市场环

7、境急待改善、搜索引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善。购买动机：需求动机：马斯洛需要层次论新需求：兴趣、聚集、交流；心理。：理智、感情、惠顾购买过程：购买动机产生、收集信息、比较选择、购买决策、事后评价购买影响因素：产品的特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性、产品购买时间、产品的可挑选范围、产品的新颖性网络调研：利用互联网对网络消费者、竞争者以及其他网络营销环境系统地收集、整理、分析和研究各种营销信息，为企业开展营销活动提供依据的调研活动。优势：L无时空限制2、高效率3、组织简单，费用低廉4、统计准确5、时效性强6、更加方便7、更好的保密效果8、调查结果受制于调查对象9、调查对象群

8、体受到限制缺点：L调查对象有限，仅能网民2、需要较高的技术平台3、数据可靠性有待提高4、样本质量无法保证5、样本的数量意义：了解所有和市场关联的信息，从而把握市场现状和发展状态，从而有针对性的提供决策依据。常用方法：（1）网上搜索法（2）网站跟踪法（3）加入邮件列表（4）于线调查表（5）电子邮件调查（6）对网站访问者的抽样调查（7）固定样本调查程序：（1）明确调查目的（2）确定调研对象（3）分析预期的调查结果（4）设计调查表,确定调查方法（5）调研实施（6）数据整理和分析方案消费者于线调查应注意的事项：1.认真设计于线调查表2.吸引尽可能多的人参和调查3.尽量减少无效问卷4.公布保护个人信息声

9、明5.避免滥用市场调查功能6.注意样本分布不均衡的影响7.奖项设置合理8.采用多种网上调研手段相结合于线调查表设计中的常见问题1.调查内容过多，使得参和者没有耐心完成全部调杳问卷。2.对调查的说明不够清晰。3调查问题描述可能造成歧义或不够专业4.遗漏重要问题选项5.调查数据没有实际价值6.过多收集被调查者的个人信息企业网站本质：从企业营销策略来见，企业网站是壹个开展网络营销的综合性工具。特点：企业网站具有自主性和灵活性、企业网站是主动性和被动性的矛盾同壹体、企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来、企业网站的功能具有相对稳定性、企业网站是其他网络营销手段和方法的基础建设的标准L以产品

10、为核心2、访问安全快速3、信息更新要及时4、完善的检索能力建设的步骤L确定网站的主题、营销目标2、信息的收集、整理3、对企业网站进行整体设计4、设计支持上述主题、营销目标的网页内容且上传制定企业网站推广计划（1）确定网站推广的阶段目标（2）于网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法（3）网站推广策略的控制和效果评价制定企业网站推广计划的注意点：1.制定网站推广计划应有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。2.网站推广是于网站正式发布之前就已经开始进行的，于网站设计阶段做必要的优化设计。3.网站推广的基本方法对于大部分网站均是适用的4.于网站推广的不同阶段需要采用不同的方法5.网站推广需要和其

11、他网络营销活动相结合来进行。6.网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制网站推广的基本方法：搜索引擎推广方法、电子邮彳牛推广方法、资源合作推广方法、信息发布推广方法、病毒性营销方法、快捷网址推广方法、网络广告推广方法、借助网络社区、聊天室和BBS、发送电子邮件、使用传统的促销媒介网站内容推广策略：增加网站有效内容对于网站推广的作用、增加网站有效内容的途径、于实施内容推广策略中需要注意的几个细节问题网站评比推广策略（1）网站排名对网站推广的价值（扩大知名度；吸引新用户；增加保持力和忠诚度；了解行业竞争情况）（2）网站评比的主要形式:（网站流量指标排名模式；比较购物模式；专家评比模式；问卷调查

12、模式；综合评价模式）网站的维护：企业信息的定期、网站页面的更新；有效链接的、网站的完善性维护。战略规划的内容：1.目标规划2.技术规划3.组织规划4.管理规划数据库营销：利用企业运营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，且口作为保持现有顾客资源的重要手段。网络营销系统的功能：L信息发布功能：将企业的信息对外公开发布（企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息，人员招聘信息等等）2、用户沟通和订购：网络营销站点应为用户提供方便的沟通和订购界面，让用户充分体会到网上购物的便捷。3、网上支付和结算4、商品及货物配送：如何及时地将

13、用户的货物送到指定的目的地,是网络营销的壹个重要环节。5、网络营销售后服务：网络营销的售后服务主要体现为网上产品技术资料的提供，网上产品技术咨询服务，以及售后商品的保修维修、退货等服务项目。网络营销系统开发模式：自行开发（外包适合非技术类的大中企业，租借适合中小企业或者试探性大中企业）（优点）：适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是能够建立独特的有竞争力的电子商务系统功能。自行建设时应充分利用现有的开放的平台，且于此基础上进行开发。委托开发（全权委托外部专业化公司提供壹揽子解决方案，且口且实施。）特点：速度快，利用专业化服务；定制方案，能够要求提供针对企业实际的方案；节省开

14、发费用，能够节省1/3;获得专业化服务，如网上支付、物流服务。缺点：自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。合作开发（向电子商务服务站点租借存储空间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。）特点：简单、快捷、廉价缺点：大众化、缺乏发展空间4、购买通用商业软件网络营销策略：网络品牌策略：特征：L网络品牌是网络营销效果的综合表现2、网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的3、网络品牌体现了为用户提供的信息和服务4、网络品牌建设是壹个长期的过程。网络时代新产品开发面临挑战：于某些领域内缺乏重要的新产品构思。不断分裂的市场。激烈的竞争正于导致市场不断分裂。社会和政府

15、的限制。新产品开发过程中的昂贵代价。新产品开发完成的时限缩短。成功产品的生命周期缩短。域名的选择：优先选择国际顶级域名、行业性域名优先选用.com独创性部分的选择、域名要有壹定的内涵和意义、避免域名的相似性、内容健康且口要考虑民族和文化差异、通用网址的诱惑。网络实名是。的上网方式：第壹代：IP地址、第二代：域名/网址、第三代：自然语言上网方式。域名获得：合理注册、转让交易、使用权转让、协议合作、争议仲裁、域名逾期失效再注册域名的使用：选择最佳域名为主域名、选择专业注册服务商注册域名且为其提供DNS解析服务、企业内部使用统壹主域名的集团电子邮箱体系、积极为域名于搜索引擎上注册、域名和企业标识相结

16、合、适当的广告宣传。网络品牌的建设：借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的手段。借助专业的品牌管理策划人员。借助原有的品牌优势。以自己的运营特色创建品牌产品的整体概念可分为5个层次：核心利益、有形产品、期望产品、延伸产品、潜于产品网络营销产品特征：数字化特征、标准化、隐私化网络服务策略：产品支持服务策略：服务项目、水平、形式决策网上顾客服务成功的要素：1、倾听顾客2、循序渐进3、密切注意顾客的变化4、灵活5、保证有壹个支持计划和可支持的系统网络价格策略：网络营销定价的特点：全球性、低价性、顾客主导性、弹性化、智能化网络营销定价策略：免费价格策略：（1）免费价格策略成功的要素：商业模式；市场需求；推出时机；适用特性；策划能力（2）免费产品