社区电商小红书的口碑营销分析.docx

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1、社区电商小红书的口碑营销分析刖百现如今，消费者对生活质量的要求愈来愈高，而网购选择的范围也在迅速扩大，但其实有很多消费者在进行购物时并没有明确的目的，他们可能本身就对所购买的产品和相关的品牌信息一知半解，这种情况也就导致一个问题：消费者不知道要买些什么。在2013年年末的时候，小红书app在各大应用平台上线。从一开始，小红书便果断的选择采用海外购物分享的模式，也正因为这个决定，使得小红书上线初期便顺利的在市场中抢占一定的份额。在最初的时候,小红书采用的是UGC模式的分享型社区,这种类型的社区模式有助于用户能够便捷的在app上找到相关的出境购物信息，并在上面分享自己的购物需求和心W导。在2013

2、年9月，小红书上线了购物攻略版块；之后在2013年的12月，购物笔记也正式在小红书app中投入使用，其实所谓的购物笔记实质上就是一个可以在线分享购物心得的社区；一年后，小红书再次增加了版块一小红书福利社，使得用户能在平台上进行购买。两年时间内，小红书将自己的平台不断完善，并在这个过程中实现了一次完美的转型：从分享社区转变为电商平台。正是这次转型，小红书在短短半年内就实现了3亿的销售量,并且成功的将社区中的用户群体转换为实际的购买力。不同于其他电商平台，小红书是在社区的基础上，不断发展完善，逐步成为一个购物平台。不仅如此，小红书的客户群体也非常明确，它明白的将自己的目标客户定位在有境外购物习惯的

3、女性，其中主要是85后、90后为主。其次就是小红书独特的社区模式一UGC社区，上面的内容由用户自发的生成并分享，这之后便会有诸多小红书用户浏览这些内容,甚至会进行转发,再次传播,这样的循环往复，使得更多的用户了解、认识更多的勘卜产品。由于本身已经具备的社区优势，小红书又结合了分享社区版块与跨境购物电商版块，由此开创了一种全新的模式一社区电商模式。在小红书的传播推广中主要运用的方法就是口碑营销。口碑营销具有成本低廉、有较强的说服性、可信度相对较高这三个特点，因此一直以来都被视作为是零号媒介。在20世纪50年代,著名学者拉扎斯菲尔德和卡茨在进行人际影响的研究时发现口碑营销的传播效果远高于其他销售模

4、式,比如其效果是人员推销的四倍，是广告媒体的数倍。通常情况下，消费者在选购商品时会受到口碑的影响，由此可见口碑营销的重要性。如今互联网已经与人们的日常生活密不可分,这也就使得互联网的特性给口碑传播带来了新机遇,这主要体现在口碑传播的范围和形式发生改变，地理因素和空间因素不再对口碑营销产生局限。随着电商的不断改善和日益壮大，小红书独创了新的社区电商的模式，并利用口碑营销来取得令人瞩目的成功，因此希望通过对小红书的研究分析，能为更多的社区电商提供一些参考，同时能对口碑营销进行新的探索。一、口碑营销概述口碑营销就是使用品牌的人或是了解该品牌特性的人向一些其他不使用该品牌的人传递产品、相关的服务的信息

5、，从而达到提高品牌知名度的目的，在此基础上进一步影响消费者购买行为，达到促进产品销售的一种营销方式。相较于传统传播媒介而言,口碑营销利用的便是顾客之间的信息传递，这就使得口碑营销更加可信，其传播效果也就更显著。（一）口碑营销的提出以及定义在人们对报纸、电视、电台、路牌等传统的传播媒介感到疲惫时，广告对消费者的影响力正在逐步削弱，人们能从广告中得到的有用信息也愈来愈少。就是在这样的困境下，菲利普科特勒提出整合营销传播的理念：可以运用一系列不同媒介，将这些媒介进行组合，使不同的媒介发出同一种声音，从而达到强化媒介的传播效果的目的。但是就效果的层面上来讲，整个整合营销传播其实并没有取得太大的效果，简

6、言之就是菲利普科特勒提出的整合只是纯粹的将营销传播工具进行重新组合，这种方法只能暂时的缓和困境或是解决细微的问题，而对于消费者实际态度和行为的转变只能够起到微乎其微的作用。就在此时，口碑营销的存在被人们提起。菲利普科特勒将21世纪的口碑传播定义为：”由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理或加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为王德利浅谈网络口碑营销J电子商务,2010（09）:10-12.。（二）口碑营销的基本特点口碑是目标，营销是手段，

7、产品是基石王金池.口碑营销的基础及其传播途径J.东南大学学报（哲学社会科学版）,2006（02）:38-41+90+127.。但实际上,口碑营销一词的走红源于互联网，主要是由于如今的交互式的网络应用如博客、论坛等的普及，并且这些网络应用逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量这类现象,才使得口碑营销迅速走红。但是在这种循环往复的口碑营销过程中，很难实现好的口碑营销，这主要在于如何做好产品定位、如何选取好的传播因子以及如何选择合适的传播渠道。1 .产品定位大多数的营销人员都希望能利用口碑营销达到好的传播效果,甚至于能超过所有传统营销所能达到的效果，但是要想达到这样的效果的前提是：

8、产品是消费者喜欢的、愿意去购买的。一旦发生类似营销的产品令消费者不满意的情况，往往会事与愿违，这主要体现在：容易产生大量的负面口碑，结果不但没有起到积极的作用，反而会导致产品被迫退出市场张淑燕,巴睿.B2C平台网络口碑营销中的伦理问题探析以淘宝网为例J新闻界,2014(19):61-68.。2 .传播因子一般营销人员会选择传播具有较强的持续性、故事性的传播因子，一方面能够吸引消费者持续关注，另一方面则是因为这种传播因子更易引伸和扩散蒋玉石.口碑营销概念辨析J.商场现代化2007(03):136-137.。3 .传播渠道众所周知，营销模型往往能够决定其传播渠道。而且主要是由产品的目标用户群体特征

9、来决定传播渠道。当然除去传统媒体和网络媒体，其中最具影响力、最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互刘建新,陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销JL财经论丛2007(05):96-102.。在口碑传播中，可信度高是其中一个很重要的特征。在大多数的情况下，口碑传播往往会发生在亲戚朋友这种相对关系较为密切的群体之间。因为在进行口碑传播之前，彼此之间早已建立了一种长期且稳定的关系。这也就导致相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等等而言，这种发生在亲朋好友间的口碑营销的可信度要更高王德胜论口碑营销及其策略运用J工会论坛（山东省工会管理干部学院学报）,2005（02）:63-64.。二、小红书概述2

10、013年6月,行吟信息科技（上海）有限公司正式在各大应用商店上线了小红书app,这是一款社区化的电商平台，它主要包括了两个模块：一是UGC模式的分享社区，二是跨境平台一福利社。（一）小红书的简介小红书可被视作为共享平台、网络社区、跨境电商亦或是一个口碑库。对于小红书而言，它的用户既是分享者，也是消费者。于2013年底，小红书正式上线。作为一个购物分享社区，小红书深耕于用户创造内容，由此使得小红书app在4年内便成为世界最大的消费类口碑库和社区电商平台，并在世界200多个国家和地区使用，全世界大约有5000多万消费者使用这款appo截止至2017年5月份，小红书用户人数已经突破5000万大关，据

11、不完全统计，小红书的用户量以每日20万的速度增长，目前为止，小红书的销售额已达到百亿元的数额。不可思议的是2017年的小红书6.6周年庆当日，在开卖两小时内便达到1个亿的成交金额。由此可见，小红书正以惊人的速度占领消费市场。最令人在意的是，小红书的平台界面中没有出现任何的商家宣传广告，所能见的大多消费笔记，这些软文大多是用户自发生成，其内容详实可靠，将产品特征、用途撰写的非常详细，不仅如此，有的软文旨在传递了美好的生活方式。这样别具一格的界面，使得小红书从众多电商平台脱颖而出。不同于其他电商平台，小红书开始是以社区为基础。早期的时候，小红书的用户更在意社区中的有关海夕卜购物经验的软文，之后随着

12、小红书app的不断演变完善，这种分享的边界被无限延展，如今已囊括了有关生活的方方面面。可以说，社区这一领域已经成为小红书区别于其他电商的划分点，同时这也是其他平台无法复制的地方。这主要体现在以下三个方面。第一，口碑营销。口碑营销相较于其他模式更能提高转化率，因为消费者在买东西前习惯性的会去参考别人的意见。而小红书作为一个真实用户口碑分享的社区，其本身就是一个巨大的用户口碑库。第二，基于结构化数据的产品。小红书app中积攒了大量的消费类口碑。通过对这些数据的分析研究，小红书可以准确地得出用户的需求，这有利于小红书在选择产品时能够保证产品是用户喜欢的。第三,个性化的推荐。从2016年伊始，小红书将

13、机器分发才逐步投入到人工运营内容中。这是这种转换使得小红书的数据能够高效分发，让用户觉得小红书愈来愈好逛。另外小红书采用自营模式，它在多地设立保税仓备货，其实这主要是基于以下三个考虑。首先,要缩短用户与商品的距离。众所周知，如果采用海外直邮的形式,用户往往要等一个月才能收到货；而在小红书这个平台上，用户下单后大概两三天就能收到，时间大大的缩短了。其次，消除用户对产品质量的顾虑。小红书的保税仓中的货源会受到中国海关的清点、检验、报关，这极大的消除了用户的后顾之忧。最后，能节省部分跨境费用、降低成本。去除中间成交价和跨境运费后，小红书能够保证所售商品价格与其来源地基本保持一致,使得用户能用较低的价

14、格买到正品。综上所述，小红书从一开始就根植于用户信任。不论是从产品质量、送货速度，还是外包装上，小红书都很好的取得了用户信任。（二）小红书主要板块小红书的板块主要分为两部分：购物笔记、福利社。1.购物笔记小红书鼓励用户分享自己的购物经验或者使用/箍,并在社区中交流沟通的行为。用户在应用商店下载小红书app后，完成注册就可在“购物笔记的版块上发布笔记，小红书的“购物笔记版块中，用户不仅能将自己的使用/导、购物经验分享给他人，还可以辅助配图，在图片中增添产品的信息标签，这种方式有助于用户的笔记更容易被他人关注、浏览,从而建立起用户之间的信息交流,同时还可以保证小红书社区中笔记的质量。不仅如此，小红

15、书后台定期会将用户发布的笔记进行标签分类，将分散的笔记制作成各种专题内容，例如家装美容等专题。2014年12月积累了足够用户的小红书，推出了电商模式的“福利社版块。福利社的上线意味着小红书开始由单纯的UGC社区开始向购物分享和购物平台共存的形式转变，满足了用户的多样化购物需求。三、口碑营销在小红书中的运用小红书作为一个新兴的购物平台，采用零广告的营销模式，利用口碑营销占领市场，在半年内销售额达到3个亿。小红书口碑的传播主体是app的用户，其客体包括app本身以及它涉及的产品、服务和相关事件;而传播的内容主要是相关介绍、判断、评价、体颊口推荐等信息。(一)鼓动“，制造稀缺，生产病毒每年年末，小红

16、书每年都会在微信以及app内进行一项小红书全球大赏”的投票活动，例如2016年，二十天内，就有145万人次参与这场投票活动，形成小红书的年度榜单；同样2014年年底的时候，小红书举办的2014年小红书全球大赏投票活动，主办方要求按专题和产品进行分类投票，其用户参与人数达到187万胸瑶.网络虚拟购物社区对消费者行为的影响以小红书app为例J传播与版权,2016(08):95-97.。另外小红书利用微信平台进行宣传推广,鼓励更多的用户参与其中，由此小红书年度榜单正式形成。2014年这一次的投票结果还被各大品牌直接采用进行产品宣传。85后、90后是小红书的目标消费群体，对于这样一个充满个性，追求质感的消费群体而言，微信、微博等自媒体软件都是该群体对外交流的媒介和工具。小红书主要利用这些主流的社交媒体进