电商直播对消费者购买意愿的影响因素研究.docx

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1、摘要随着“网红经济”的兴起和“网络直播”的兴起，中国的“网络新经济”也呈现出“多元”的态势。在新冠疫情的冲击下，中国本土消费者的消费能力将这一新型的“直播带货”推到了顶点，成为当前的消费热点，也引起了学界的进一步关注。本项目以电商直播为研究对象，以S-O-R模型为基础，结合归因理论，建立电商直播对消费者购买行为的影响模型，并通过实证研究，探讨电商直播平台、产品以及主播个人特征等因素对消费者感知与购买行为的影响。结果表明：平台的信誉、商品的品质、商品的价格等因素对消费者的购买意向有明显的影响，但平台的知名度、主播的特质、商品的知觉风险等因素对消费者的购买意向没有明显的影响；商品的可信度、商品的质

2、量、商品的价格对消费者的购买意向有显著的影响。基于此，要加强和健全平台的内部监督，提高其信用水平；确保商品的品质，提高顾客对商品的认识程度；通过有效的产品营销战略，建立价格优势；充实主播的专业知识，提高直播的交互性。关键词：电商直播，购买意愿，感知风险，感知价值ABSTRACTWiththeriseoftheinternetcelebrityeconomyandtheriseofonlinelivestreaming,Chinasnewnetworkeconomy1hasalsoshownadiversifiedtrend.UndertheimpactoftheCOVID-19,thecons

3、umptionabilityofChineselocalconsumershaspushedthisnewtypeoflivebroadcastwithgoods*tothetop,becomingacurrentconsumptionhotspot,andhasalsoattractedfurtherattentionfromtheacademiccommunity.Thisprojecttakese-commercelivebroadcastastheresearchobject,basedontheS-O-Rmodel,combinedwithattributiontheory,esta

4、blishesanimpactmodelofe-commercelivebroadcastonconsumerpurchasebehavior,andthroughempiricalresearch,discussestheimpactofe-commercelivebroadcastplatform,products,anchorpersonalcharacteristicsandotherfactorsonconsumerperceptionandpurchasebehavior.Theresultsindicatethatfactorssuchasplatformreputation,p

5、roductquality,andproductpricehaveasignificantimpactonconsumerspurchaseintention,butfactorssuchasplatformreputation,anchorcharacteristics,andperceivedriskofproductshavenosignificantimpactonconsumers*purchaseintention;Thecredibility,quality,andpriceofaproducthaveasignificantimpactonconsumers*purchasin

6、gintention.Basedonthis,itisnecessarytostrengthenandimprovetheinternalsupervisionoftheplatform,andimproveitscreditlevel;Ensurethequalityoftheproductandincreasecustomerawarenessoftheproduct;Establishpriceadvantagesthrougheffectiveproductmarketingstrategies;Enrichtheprofessionalknowledgeoftheanchorandi

7、mprovetheinteractivityofthelivebroadcast.Keywords:E-commercelivestreaming1,purchaseintention2,perceivedrisk3,perceivedvalue4摘要IABSTRACTII第一章绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.3 国内外研究现状21.3.1 电商直播环境中的“人货场”21.3.2 消费者购买意愿研究模型2第二章相关理论基础42.1 S-O-R理论简介42.2 情感共鸣理论5第三章变量设计与研究假设63.1 研究假设63.1.1高交互性63.1.2优惠政策63.1.3信任73.1.

8、4内容优质73.1.5感知风险83.1.6网红专业性83.1.7认知性态度93.1.8情感性态度93.2量表设计103.2.1预测变量103.2.2中介变量103.2.3结果变量10第四章实证分析124.1 数据来源和样本信息124.2 信效度检验124.3 相关性分析13第五章电商直播对消费者购买意愿的影响因素155.1 直播带货：营销模式的新业态155.2直播带货营销模式下的消费者购买决策模型155.2.1优质内容165.2.2激励机制175.2.3网红个人魅力175.2.4高度互动性175.2. 5信任18第六章研究结论与展望186.1 研究结论186.2 管理建议19致谢20参考文献2

9、1第一章绪论1.1 研究背景近年来，随着直播电商的兴起，越来越多的消费者开始通过直播平台进行商品购买。直播电商作为一种新兴的销售模式，不仅拓展了销售渠道，提高了销售效率，而且也改变了传统的商品销售方式，提供了更为便捷和有趣的购物体验。然而，在直播电商中，消费者的购买意愿往往受到多种因素的影响。因此，深入研究这些影响因素，可以帮助直播电商平台更好地了解消费者的需求和行为，优化销售策略，提高销售转化率和客户满意度。21世纪，随着互联网和信息技术的飞速发展，新的购物方式被催生出来，与此同时，网络直播的出现，也创造了一种新的电商直播营销模式，它给消费者的购买模式和购买意愿带来了巨大的变化，具体表现为：

10、一是，消费者的个人需求越来越多，而且，消费者的需求越来越少。二是顾客的直接资讯谄询途径增加，不再受到时空的限制；三是以淘宝，京东，拼多多为代表的网购平台的迅猛发展，使得人们在网购过程中的消费行为和体验方式发生了翻天覆地的变化；四是电商平台利用大数据的分析，准确把握了消费者的购买行为，为企业制定相应的营销战略提供了依据。1.2 研究意义本项目的研究意义是：通过对电商直播中消费者购买行为的分析，可以为电商直播中的营销决策提供决策依据。伴随着网络技术的不断进步，电子商务的“直播”逐渐成为一种流行的消费模式。但是，由于产品本身的特点，主播的形象，直播的内容等都会影响到消费者的购买意愿。因此，对电商直播

11、中的消费者购买行为进行分析，将有助于更好地理解其购买行为并改善其营销策略。通过本研究，可以深入分析电商直播消费者的购买行为特点，探究其购买决策的形成机制，从而为电商直播销售策略的制定提供科学依据。例如，如果研究发现主播的形象对消费者的购买意愿有着重要的影响，那么可以加强主播的培训和管理，以提高直播销售的效果。同时，还可以为电商直播平台提供优化服务的建议，例如推出更具吸引力的商品、改进直播内容等，以提高消费者的购买意愿和忠诚度。综上所述，该研究的意义在于为电商直播销售策略的制定提供有力的支持，促进电商直播行业的健康发展。1.3 国内外研究现状1.3.1 电商直播环境中的“人货场”在电商主播方面，

12、韩箫亦等(2020)提出了以电商主播为核心的“直播营销”模式。刘思奇(2021)提出，优质内容、奖励机制、对KOL的信赖和偏爱、互动等因素对用户的价值(功能价值和情感价值)具有显著的正向作用，但其作用机制尚不明确。赵大伟等人(2021)发现，电商直播的互动程度、专业度、魅力值和商品品质都会对消费者的购买意向产生明显的正向影响。赵保国etal.(2021)认为，电商直播具有互动性、真实性、专业性和知名度等特点，且直播属性对消费者购买意愿有重要影响。高云慧(2020)提出，通过对主播的专业度、交互性、曝光率等方面的强化，可以提升用户的认知价值(娱乐性、实用性)。陈密(2020)提出，主播影响力、即

13、时交互性、娱乐性、折扣性等都会对消费者的购买意愿产生正向影响。辛敏(2021)提出，网络直播具有可信度、专业度和互动性三个主要特点。罗子惮(2020)认为,电商直播中的专业、可信性、吸引力、互动性等特性对社交临场感具有积极的作用。许霞(2021)发现，主播的专业程度、互动程度和受欢迎程度都会对消费者的购买行为产生积极的影响。滕燕(2021)发现，电商直播平台的专业度对顾客的可用性具有积极的、显著的、显著的影响。1.3.2 消费者购买意愿研究模型S-O-R理论是一种“刺激-身体-响应”的理论，在电商消费行为研究中得到了广泛的应用。陈永琦(2020)从S-0-R理论出发，将商品质量、吸引力、娱乐性

14、、优惠性、流行性等因素纳入，并将消费者的价值、风险等因素作为调节因素，建立了电商直播对消费者购买行为的影响模型。王彤(2020)同样以S-0-R理论模型为基础，以交互性、优惠性、娱乐性、高信息质量、网红主播等为刺激变量，以感知信任、感知功能价值、感知情感价值为调节变量，建立了影响直播消费者购买意愿的因素模型。在此基础上，林苗苗(2021)将ABC态度模型与S-0-R(S-O-R)理论相结合，构建了“主播专业性”、“信息质量”、“娱乐体验”、“互动体验”、“激励因素”、“视觉效应”等作为刺激因素，“消费者的感知和情感态度”等作为调节因素，“购买意愿”等作为影响因素，构建了“主播职业素养”的理论模

15、型。ABC态度模式作为一种理论模式，近年来被广泛应用到了消费意愿的研究中。黄茹倩(2021)在ABC态度模型的基础上，建立了一个快速时尚品牌消费者态度模型，并对其进行了分析。李琪(2016)基于ABC态度理论，将风险感知与价值感知作为自变量，将信任与满意作为中间变量，建立了一种基于ABC态度理论的再购买行为模型。赵雪丽（2017）以网络红人为研究对象，运用“SICAS模型”和ABC态度模型相结合的方法，建立了一个顾客态度对微博营销的作用模式。ABC态度模式既可以解释为高价购买品牌牛肉，也可以解释为可溯源性农产品。综上所述,消费者ABC态度模型常被用来研究消费者的购买意愿，并适用于电商直播消费者的购买意愿影响因素分析。第二章相关理论基础2.1S-O-R理论简介S-O-R理论即“刺激一有机体一反应”理论，主要起源于S-R理论。JohnBWaSOn(1914)提出消费者刺激一反应模型(S-R),主要将人的行为划分为外在刺激和反应结果两个部分，将人的内在心理活动视为“黑箱”，主要用来解释人的外在行为对结果的影响，是一种简单的因果关系，不考虑消费者的内心真实心理过程，具体的S-R模型如图2-1所示。刺激(Stimulus)反应(Response)图2-1“S-R”模型随着学者们对消费者行为的研究，认为S-R模型没有从消费者心理活动角度考虑，无法科学准确的分析出消费者行为。S-O-