【《自媒体时代下直播带货发展问题及优化策略》15000字（论文）】.docx

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1、自媒体时代下直播带货发展问题及完善对策研究目录1.1研究背景21.2研究意义21.4研究组织3第2章直播带货的概述32.2直播带货的模式4第3章自媒体时代下直播带货的发展现状及问题63. 1自媒体时代下直播带货的发展现状63.1.1 自媒体时代下直播带货的发展历程63.1.2 自媒体时代下直播带货的经营现状73.1.3 1.3自媒体时代下直播带货的市场规模93.1.4 自媒体时代下直播带货的运营模式103.1.5 自媒体时代下直播带货的竞争情况103. 1.6自媒体时代下直播带货的服务能力113.2自媒体时代下直播带货发展中存在的问题113. 2.1发展历程较短，直播内容同质化H4. 2.2主

2、播素质参差不齐，选品质量鱼目混珠115. 2.3市场份额占比不高，发展潜力有待提升126. 2.4商家利益受蚕食，品牌利润和价值低137. 2.5一线主播独领风骚，带货能力断层式发展148. 2.6售后服务水平低，消费体验不高15第4章自媒体时代下促进直播带货进一步发展的对策169. 1推动直播形式多样化，丰富直播内容164.2 建立主播准入门槛，提升选品标准164.3 提高产品市场占有率，提升发展潜力174.4 创新商业化模式，发掘商家利益空间174.5 促进基层主播能力提升，强化带货能力184.6 完善售后服务，提升用户消费体验18结论19参考文献20第1章绪论1. 1研究背景21世纪,作

3、为“直播+”模式中的一类，电商的销售属性与直播的流量属性在直播带货下得以结合。在互联网技术的不断提升以及传播手段的递增融合下，“直播+”经济的热潮下吸引了各个行业都开始引入直播技术,盼望直播带货行业增长出新的经济点。一方面，互联网大数据分析的应用不断成熟，直播等新技术发展迅猛，不仅提供了极大的便利促进直播带货改变商品信息的传输,用户在网络上社交的各种方式也得到了进一步的拓展；另一方面,用户与主播、用户与用户之间在直播过程中实时的互动，让电商内容的生产者在内容传达方面更为的直接和迅速。比起图片、文字等仅仅只是静态单向的信息传播,可以说商品生产、内容创作以及线上消费的连接方式被直播带货所改变了，新

4、的经济增长点也得到了开拓。2020年7月，发改委发布关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见，这一政策很大促进了经济的恢复性增长。直播带货在希望拉动经济的增长中，被寄予了厚望，并扮演着重要角色。由此我们可以认为，去年以来，由国家主导的扶持消费发展的各项政策措施相继落地。各路资本都将目光都转向直播带货，各大直播带货平台顺势兴起。直播带货现在到了重新洗牌的阶段。为了更好的利用直播带货的引流优势，避免直播带货出现一些问题，研究自媒体时代下直播带货发展现状及对策分析是十分必要的。1.2 研究意义本文主要对自媒体时代下直播带货的发展现状以及其问题进行详细的分析，并提出相应对策，从理论上

5、丰富了相关的研究，使人们更加了解直播带货，也为直播带货的发展思路提供了方向。从实践上看，本文以自媒体时代为大前提，提出了促进直播带货进一步发展的对策，指出要推动直播形式多样化、建立主播准入门槛、促进基层主播能力提升等方式创新直播带货的商业模式，为直播带货相关企业的深入发展提供了参考。1.3 研究内容本文主要对自媒体时代下，当下直播带货的发展状况及问题进行了详细的研究，分析了电商直播的发展历程、经营现状、市场规模、运营模式、竞争情况、服务能力等，从而对直播带货有了更明确的认知，最后提出促进直播带货进一步发展的对策，为直播带货的进一步发展提供帮助。研究背景、意义及内容组织直播带货的概述自媒体时代下

6、宜播带货的发展发展对策直播带货发展现状直播带货存在问题发展现状及问题研窕结论第2章直播带货的概述2.1直播带货的含义直播带货是利用互联网以直播的方式销售商品的一种现代经济现象。这里的商品不仅包括实体商品，还包括了虚拟商品。自媒体时代下，这是一种新型的销售服务方式。商家们主要通过互联网平台，将需要销售的商品面向观众进行近距离的展示，在直播的同时回复观众对产品的咨询，这样的方式依托了互联网技术。直播带货大多由商家自主开设商品直播问，或者聘请职业主播来对商品进行集合推广。从根本上来说，它把“直播”与“电商”结合在了一起，从而使得消费者可以很直观地通过收看主播的推荐和展示和其他直播主体的互动来判断商品

7、价值，因而，直播带货给予消费者一种专业导购式的体验，与传统电商相比，大大提高了商品销售的互动性和亲和力。此外，“直播带货”往往能把商品价格压得很低，因为它一定程度上绕过了大部分传统的经销渠道，直接实现将商品与消费者进行对接。2. 2直播带货的模式当今社会，越来越多的人开始接受线上购物，传统的搜索、购买模式已经不能满足消费者日渐增长的线上购物需求，行业模式开始向“逛”转变一一即不再以明确的消费目标为导向，而是更倾向于商家、带货博主输出的商品信息内容以及其中所蕴含的消费理念。现如今，网络上各个规模较大的直播带货平台的推广和销售体系已经日臻完善，消费者们更是开始追求更优越的购物体验和更加丰富多样化的

8、内容分享和产品展示，不再只是着眼于网购带来的便捷廉价。直播带货这一新兴的商业模式，对于商品的销量，乃至于整个电商店铺的销量的影响非常之大。是当下电商商家们不得不予以重视的一种经济手段。从当下直播企业的商业模式上看，主要有以下三大类：孵化直播团队、邀请明星助阵以及店铺模式。(1)孵化直播团队：挑选与品牌气质相匹配的潜力主播来培育孵化，这也就是所谓的达人模式。将主播通过一定的推广手段，打造成为某一领域的关键意见领袖KOL(KeyOpinionLeader),可以是顾问式的导购，也可以做自己的严选品牌，因为消费者愿意信任这个主播在某领域发布信息的专业度，所以信任他们在这一领域推荐的产品。这种模式主要

9、强调的是“个人IP+直播带货”，它的核心并非产品，而是以博主个人IP为核心，消费者首先相信这位达人，其次才对达人推荐的产品给予足够的信任。当下的李佳琦、薇娅，他们都是属于顶级达人，这类达人的直播销量大幅领先其他主播。2020年3月，李佳琦的整体流量(观看人次)达到4.2亿元，加上淘宝三八节大促效应影响，3月4日至5日凌晨时迎来销售高峰，突破惊人的5200万。(2)邀请明星助阵：明星直播的电商模式，通常来说，作为直播间嘉宾的红人和艺人，像是淘宝直播的刘涛、抖音直播种的罗永浩等，他们本身具有高知名度，消费者在粉丝效应的影响下纷纷前来观看，他们的购买行为其实不一定是真实的购物需要，很大程度上是冲着主

10、播的个人形象等主观因素而为商品买单，这是“粉丝消费”的范畴，这样的模式可以认为是实现了粉丝，商家，主播之间的多方共赢。粉丝收获了低价商品，明星得到曝光度和身价溢价，商家产品得以推广售卖出去，明星的偶像光环再结合直播引导销售语境话术，这不失为直播电商行业的一大闪光点。例如，2019年9月16日，星巴克和淘宝“第一主播”薇娅开展合作，当天晚上直播间里的星巴克产品，销售了整整9万多杯的星冰乐双杯券，3.8万多杯的拿铁电子饮品券，3万多杯橙柚派对双杯券，这相当是于一家销量较大的饮品店约莫五个月的销量72019年12月120,高晓松、李佳琦在淘宝公益进行同台直播，为我国一些地区的贫困县农产品带货。当晚，

11、40万斤内蒙古扎贲特大米和5万罐安徽金寨山的核桃在仅仅5秒的时间内销售一空，12万的袋康保燕麦面花了7秒售空，这场直播预计将带动三地1114户贫困农户共计增收439万元。(3)店铺销售模式：商家在自己经营的网店里，通过直播的方式来促进自己店铺产品的销售，主播等于是网店产品的宣传人员，直播产品的优惠力度也相对有限，只能算是商家通过直播来介绍店铺产品的一种手段，其核心在于产品本身具有一定特色，能够引起观众的兴趣，再配以主播的渲染介绍，从而实现与买家的交易。电商平台中，特别是淘宝，希望扶持这种模式的“店播”，而不是依赖于流量网红的直播。目前的一些比较知名的官方旗舰店有苏宁易购、美的、苏泊尔等，他们利

12、用品牌本身所具有的口碑效益，凭借多年来展示出良好的产品质量，无需借助网红就可以吸引到大量的原先关注店铺的老客户，或是停留在观望阶段的意向顾客。2020年的双十一活动中，苏宁易购的“电竞之夜”足足吸引了超1.5亿人次观看，直播时的峰值观众数更是达到4000万，这两项数据一举打破了平台的娱乐赛事记录，大批电竞爱好者们在直播室的公屏上发送出“双十一上苏宁”的弹幕，等于是为苏宁做足了广告。从苏宁双十一活动1小时战报中可以看出，电子竞技设备销售增长了325%,流量转化效果可见一斑。第3章自媒体时代下直播带货的发展现状及问题3.1 自媒体时代下直播带货的发展现状3.1.1 自媒体时代下直播带货的发展历程早

13、在2016年，国内直播带货就已经开始走进人们的视野，行业经过了4年的成长，经历了从探索到慢慢扩张的几个时期，今后还会朝着更加成熟的形态持续发展下去。得益于互联网技术的日新月异，消费者可以享受到比传统购物模式更加直观，信息更加生动的KoL直播带货模式。这种模式的客户转化率高，推广效果甚佳，逐渐成为各个电商平台和内容平台销量的全新引擎。在自媒体时代下，直播带货行业的发展可以划分为四大阶段：红利期（2010年-2015年），在此阶段，平台对于开发直播商城系统和系统的尝试十分有限，主要由诸如游戏直播和秀场直播等移动直播构成。“直播+内容+电商”是直播平台在行业发展的初期试图打造的模式，这一做法对于用户

14、粘性的提高大有脾益，从而也将流量做到了进一步的变现。在2016年，新颖的购物模式吸引到了大量用户，他们率先从中体会到了直播商城系统的便捷，这主要得益于原本的传统电商平台纷纷开始尝试直播带货，例如淘宝、京东、蘑菇街等电商平台就在探索开展“电商+直播”这一新颖的模式领先于其他。蓄能期（2015年-2018年），在这个阶段，直播带货行业出现了分化的现象，各种过程中不同的角色接连产生，例如MCN机构、供应链等，精细化成为了直播电商系统的主要发展趋势，直播带货的运营管理也更加的全面和具体。以下这几个主体大概构成了直播电商在系统发展过程中的蓄能期：即传统的老牌电商平台、新兴的短视频平台和一些MCN机构。第

15、一个例子是传统的老牌电商平台，特别是淘宝直播和蘑菇街。他们不断的发展直播带货，一个较为完整的直播带货体系随之逐步形成。这些电商平台致力于孵化各类直播达人、整合产业供应链等，通过聘请大量带货主播，从而推动直播商城系统的发展；在这之后，短视频平台随之发展了起来。一些短视频平台已经开始布局直播商城系统领域，其中不乏快手、抖音和美拍等大型短视频平台，经过这次的尝试，可以说为直播电商系统的全民化走向打下了基石；另一方面，MCN（Multi-ChannelNetwork）网红孵化机构帮助一批最早的带货主播快速成长，而这些机构同时服务于线下服直播电商。爆发期（2018年-2019年），直播电商占尽了天时地利

16、人和等各种优势，由此进入了一个全新的发展时期，方向发生了转变。直播供应链等产业链形成了新的方向，体现为线上和线下的资源整合，这同时对解决周期长的问题有着积极的影响。淘宝直播开始成为整个直播带货行业的领头羊，这不得不归结于长期的经验积累。同时，通信技术开始了进一步的升级换代，部分明星纷纷加入了直播带货的行列当中，引入明星进行直播带货逐渐成为新的流行趋势。各个电商平台在网红孵化方面加大投资力度，有针对性的进行相应的流量扶持，在这样的模式下，头部主播所具有的光环效应日渐显著。同时，直播商城系统功能接连在拼多多、小红书、知乎等平台上线，各大MCN机构也不断在深化探索商业变现模式的步伐。持续发展期（2019年至今），直播电商系统发展形势蒸蒸