娃哈哈蓝莓冰红茶饮料策划方案.docx

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1、娃哈哈蓝莓冰红茶营销筹划书题目:娃哈哈蓝莓冰红茶营销筹划书学校:湖南理工职业技术学院小组成员:张进坤指导老师:雷满丽时间:2012年11月5日目录前言1第一章行业的分析21.1行业的生命周期2行业的市场容量31.3行业的成长空间和盈利空间3.行业的竞争4第二章产品的分析52.11口口AhL52.2产品分析52. 3竞争分析6第三章消费者分析7目标顾客的分析73.2消费者购置行为因素分析83. 3四类典型顾客分析9第四章竞争者的分析.103.1 总体校园市场茶饮料产品分析103.2 强势竞争者分析:113.2.1 康师傅冰红茶：113. 2.2统一冰红茶113.3时机与问题分析12SWOT分析3

2、. 3.2娃哈哈蓝莓冰红茶的时机分析133. 3.3娃哈哈蓝莓冰红茶存在的问题14第五章营销策略分析173.1 产品策略17184.3促销策略18第六章营销预算19刖百杭州娃哈哈集团成立于1987年，现已成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有员工30000余人，投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进330余条世界一流的自动化生产线，形成年产1300多万吨的产能，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品、婴幼儿奶粉等9大类100多个品种。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难

3、以撼动的霸主地位,企业保持年均60%以上的增长速度，累计实现营业收入2300亿元，上缴税金183亿元。2023年集团实现营业收入432亿元，同比增长31.62%；实现利税126亿元，。在全国饮料二十强企业中，娃哈哈产量、销售收入、利税、利润分别占到29.11%、44.14%、57.17%、64.49%,拥有绝对优势，各项指标已连续12年名列中国饮料业首位，为目前国内唯一可与国外品牌相抗衡的民族企业。在最新公布的2023中国企业500强中，娃哈哈位列第141位、中国制造业企业500强第64位、中国企业效益200佳第25位。在中国民营企业500强中，在全球金融危机中，娃哈哈由于一直来坚持主业经营、

4、小步快跑，不做自己没有能力做的事，而且通过不创创新，取得了竞争优势，非但没有银行贷款，而且有大量存款，因此直至目前尚没有受到任何影响，反而逆势增长：2023年实现营业收、利税均比上年增长30%以上，集团产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续12年位居中国饮料行业首位，为目前国内唯一可与国外品牌相抗衡的民族企业。在2023中国企业500强中居141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位；在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位全国第十第八，、利润第一二，、纳税第二五位。2023年公司克服后危机影响，全年预计产销量将达I100万吨，实现营业收入550亿元，比上年增长

5、30%,实现利税110亿元，继续保持旺盛开展势头。23年来，娃哈哈先后获得了100o多项国家、省、市级奖励，其中主要的社会责任荣誉有：全国东西扶贫协作先进集体、对口支援三峡工程移民工作先进单位、国家西部大开发突出奉献集体、全国抗震救灾先进集体、全国守合同重信用企业、中华慈善奖、人民社会责任奖、中国民生行动先锋、中国节能减排领军企业等，并连续五年荣获“中国最受尊敬企业称号。第一章行业的分析中国的软饮料行业开展不久，尚具雏形，但开展速度不可小觑。随着国民生活水平的提高，人民饮食习惯正在逐步多元化，为软饮料行业的开展提供了巨大的空间，改革开放以来，软饮料行业在我国取得了巨大的开展，并且在未来十年依旧

6、会持续爆炸式增长开展的速度7亍业的市场容量近几年，软饮料行业产量持续快速增加，品种趋向多样化。中国软饮料年产量已超过20%的年均增长率递增，到达1300多万吨。中国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点也不时涌现。居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。“十一五规划的实施和中

7、国经济的持续快速开展，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康开展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。1.3行业的成长空间和盈利空间软饮料市场已成为我国食品行业中开展最快的市场之一。成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长很快，是高成长性的行业。2023年我国软饮料行业和饮料酒整体下滑的趋势相比，依旧保持了较高的产量增速。2023年12月单月产量增速高达28.2%,全年累计增长19.1%。产量份额占比最大的浙江和广东两省增速分别为0.74%和39.45%。子行业中，2023

8、年碳酸饮料、果蔬汁和瓶装水全年累计增速依次递增，分别为10.4%、12.2%和23.9%。2023年我国软饮料的持续增长，显示出低基数群众消费品良好的抗跌性。数据显示，2023年我国共有规模以上软饮料生产厂家622个，09年总产量为97万吨，同比增长22%,共完成工业销售产值2447亿元，同比增长19%,实现利涧超过223.7亿元，同比增长超过35%O在研究中我们发现，随着国民收入的提高，人们的食品消费结构在悄然发生改变，在根本的温饱得到满足之后，人们的消费倾向朝着更美味、更时尚、更便捷的方向转移，这无疑为软饮料市场提供了巨大的开展时机，以我国的人口基数衡量，预测2023年及未来几年，市场仍将

9、保持快速开展的势头。而随着居民收入水平的提高，城镇软饮料的消费刚性正在增强，而农村软饮料消费潜力尚待开发，消费市场仍有非常大的提升空间，而区域的差异化将为投资者提供很好的时机。从行业竞争格局来看，我国软饮料制造行业是一个有一定集中度的竞争型市场结构,进入壁垒不高,竞争主要依靠价格竞争,在抉乏自主创新能力、强势品牌较少的前提下，我国软饮料行业的本钱优势正逐步丧失。另外，全国软饮料制造业中主要以中小型企业为主。按照所有制类型划分，外商和港澳台企业和私营企业数量最多。同时，我国饮料行业还存在着企业地区分布不尽合理的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海省市，广阔中西部地区丰富的资源没有得到充分

10、利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广阔的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。另外，国外大企业已先后进入我国市场，并已占据了相当大的市场份额，我国的饮料企业却还没有一家真正走出去。第二章产品的分析2.1产品定位在剧烈的、饮料市场竞争中，娃哈哈饮料产品无疑将面临许多时机与威胁。娃哈哈饮料系列产品定位十清楚确：营养、健康、美丽。这一产品定位契合了消费者对饮料的消费心态。相对于市场的一般竞争品，娃哈哈营养果粒有其四大优势：1）其本身就有巨大的优势，15种营养素充分满足人体需要，果粒颗颗饱满，果汁加果粒，健康又美丽；2）哇哈哈品牌在国内市场具有一定的知名度；3）蓝莓等饮品的成功证明了果汁饮料市场是一块蕴

11、含商机的市场；4）蓝莓产品符合当今社会人们要求绿色健康的饮食要求。注重健康、天然等附加价值，而非口感、解渴等饮料的物理价值。从碳酸饮料到饮用水，以及茶饮料的风行，都实实在在地验证了消费者观念的变化。在追求健康、天然这样的饮料消费趋势下，娃哈哈提出了“营养、健康、美丽这个十分契合消费者消费心理的定位和概念。而这个定位与果汁饮料本身又十分契合，蓝莓的原料来源于天然的水果，水果富含丰富的维生素几乎是一个无须宣传和教育的事实，饮用果汁是人体补充维生素的最好途径之一。正是在对健康、天然的消费心理已相对成熟的情况下，娃哈哈蓝莓“营养、健康、美丽的产品定位才能够赢得消费者、赢得市场，也才能在果汁这个早已存在

12、并逐渐走向繁荣、成熟的市场占有自己的一席之地。2.2 产品分析SWOT分析外部因素内部因素时机(OPPOrtUnity)威胁(Threat)L蓝莓饮料市场目前仍处于初级阶段，有很大开展空间。2.春夏季是饮料销售的顶峰期。3.目前，人们越来越关注饮食健康，健康饮料更受关注。4.学生多为此类蓝莓饮料的消费群，且在此次问卷调查中，有78%的学生消费者表示愿意尝试新的茶饮品，可见冰红茶的市场是很广阔的。L目前，饮料市场饮料种类繁多，如碳酸饮料，果乳饮料等，竞争剧烈。2.饮料市场中如汇源，农夫果园，美之源等知名品牌在果汁饮料市场中的占有率较高。3.其他果汁知名品牌通过电视广告，户外广告等宣传力度大。优势

13、(Strengths)SC）战略ST战略L娃哈哈品牌派优势强大，是中国十大饮料与健康饮料品。2.娃哈哈冰红茶含15种营养元素且口味佳，符合现在人们追求绿色健康的心态。3.李坟代言营养果粒，李坟动感、美丽的健康形象与营养果粒的品牌定位一致，影响力大。1.快速做好广告宣传工作，抓住产品新鲜、健康绿色的特点。2将市场方向定为校园市场，从校园市场向终端市场拓展。1.突出自己品牌的特点，表达自己绿色营养饮品的特点，以此来吸引顾客的青睐。2.先避开主流市场开辟校园市场，从而翻开终端市场。劣势(WeakneSS)We）战略WT战略1娃哈哈品牌以矿泉水、果乳饮料闻名，冰红茶冰红茶饮料种类繁多，且都以健康为主题

14、，蓝莓冰红茶的独特性不够高，产品无可替代性不够强。1.放低姿态以新人的姿态出现在市场上保持低调的姿态，不拼名气拼口味和质量。2.市场上已经有类似产品成功，能占的市场份额已经很少了，所以必须突出自己产品的特点，或者价格比其它产品低廉。1.突出自己产品的特点，吸引顾客的目光。2.3 竞争的分析中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速开展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势

15、较为明显，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%o其中，统一、康师傅、麟麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率到达九成左右。正是看好茶饮料的未来开展前景，以碳酸饮料发家的“两乐也随着市场的需求转身茶饮料市场。在中国市场上，茶饮料市场的主要竞争者主要有以下几个：1、顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料一一康师傅冰红茶，它在茶的根底上参加柠檬口味。康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态一一崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星一一任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。2、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的PET瓶装，价位在2.5至2.8元。3、红色罐装王老吉在加多宝的多年经营下，打下了坚实的根底。统计数据显示，王老吉已成为