新产品要素竞争口感篇:酸甜苦辣-管理资料.docx

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1、新产品要素竞争口感篇:酸甜苦辣-管理资料对于消费者来说,相信我们最初接触啤酒这个产品都有一个感觉,啤酒太难喝了,有人更加形象称之为马尿。但是,经过啤酒企业始终如一,艰苦不断的教育,现在如何呢,在中国,特别是在夏天,几乎没有不喝啤酒的消费者。消费者的口感适应能力太强了。关键是我们如何看待与如何引导消费者口感需要。最近,市场上打口感的品牌不在少数。我们看到,很多快速消费品已经意识到,对于消费者口感的满足往往能够创造一个非常巨大的市场。尽管,这种口感有一些是以抽象的意蕴出现的。1、黄山烟中国香中国味。2005年10月,安徽黄山卷烟总厂推出了黄山烟新品种,并且将新产品品牌定位为“中国香中国味”,这个定

2、位对中国烟草企业来说具有一定的标志性意义。因为这个产品口感定位的传播策略,对于改变黄山烟产品结构老化,建立黄山烟与中式卷烟战略对接有十分重要的示范意义。一直以来,我们知道,香烟广告传播一直以近乎励志的形式来进行广告传播,无论是宁波大红鹰的“大红鹰胜利之鹰”,还是武汉红金龙的“思想有多远我们就能走多远”烟草广告显得十分抽象。黄山烟的策略我们认为至少实现了三个方面的突破。第一,黄山烟首次将香烟吸味与口感作为产品品牌核心诉求,改变了烟草广告只能做励志的一贯风格,开创了中国烟草定位与传播的新时代。第二,黄山烟首次将中式卷烟战略落实到产品品牌核心诉求之中。中式卷烟是2003年4月,国家烟草专卖局在昆明会

3、议上提出的战略目标,但是一直以来,很少有企业将这种国家战略落实到产品品牌战略之中,广东五叶神曾经提出打造中式卷烟第一品牌,但遗憾的是,这种策略更多是一种企业理念;江西金圣品牌曾经实现了将中国中药加入卷烟的目标,但在传播上却没有能够实现与中国文化很好对接,第三,黄山烟首次将中国元素(图)、中国颜色(中国红)、中国味道(中国香)、中国思想(中国人)有机地结合在一起,使得中式卷烟(烤烟)真正地落到实处,使得中国烟有了自己的名片。口感成为了黄山烟具有核心竞争力的要素。无独有偶,2006年春节,河北华龙集团的金野拉面贺岁片广告同样给我们留下了深刻的印象,而华龙集团今麦郎拉面的品牌定位“中国品牌中国味道”更是给我们带来了全新的口感联想。关于作者:

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