林枫花园项目策划报告13.docx

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1、林枫花园项目策划报告项目分析决定项目成功与否的三个要素：区位价值市场定位项目素质区位价值分析a.地点本案地处津塘公路、十一经路、大直沽及红星路所围成的区域,是河东区的经济中心，路网发达，商业集中，距河东区最繁华的商业中心的十一经路与六纬路的交口较近，是其商业集中地的延伸。b.交通津塘公路是天津市的主要交通干线之一，沿线有若干条公交线路，可通往市内各区和开发区，交通环境四通八达。c.生活配套设施地处大直沽成熟区域,生活配套设施齐全,教育、医疗、购物、文化娱乐应有尽有。d.人文环境由于距海河及河东区政府较近，并地处河东区中心繁华地带，人文素质较好，具有一定的文化层次。f.规模14万平米的大型社区在

2、该区域有较大的市场影响力。结论：交通便利、生活配套成熟，前景看好，满足人们选择物业时的生活要求。市场定位分析户型分析面积分析价格分析户型分析本案共有房屋906套，其中三室150套，两室503套，一室57套，跃层26套，阁楼162套。房型分布以两室为多，户型设计基本以市场上畅销的户型为主。面积分布价格分布25万以下的118套；25-30万的房屋224套；30-35万的房屋285套；35万以上的共259套。结论：通过以上数据综合分析，本案的市场定位为中高档物业，其消费群体应是具有一定经济实力的改善型人群。项目素质a.房型设计合理、丰富多样，功能区分布局得当。b.本案采用了较高的配套标准，外檐贴瓷砖

3、、24小时热水、宽带网、楼道花岗岩地面、不锈钢扶手、豪华业主会所，均体现了小区的品位与价值。结论1 .区域价值较高,得到人们的认可,是消费人群购房的首要因素。2 .户型设计及配套设施有较强的优势。销售分析整体销售情况及说明各户型销售情况各楼层销售情况各楼座销售情况成交价格情况人群分析整体销售情况及说明本案自2002年7月27日开盘至今共销售房屋194套，销售面积21000平方米,销售额5580万元。回款约为3780万元。8月份销售62套。9月份销售23套。10月份销售42套。11月份销售42套。12月份销售28套。各户型销售情况从已售房屋面积和户型看，120m2以下的二室和三室是目标人群需求的

4、重点，销售119套，占售出的70%,也是本案的主力户型。120T40m2以三室为主，由于面积稍大，需求量一般，销售23套，占售出的17%。140m2以上的大面积房屋则是为了满足高端消费人群，这部分人群对物业的要求较高，讲究生活品位，购房比较理性化，在期房阶段相对购房周期较长，所以销售速度较慢，只占12%。各楼层销售情况从楼层销售情况来看，由于一层带有半地下室相当于一层半高，赠送私家庭院等充足的卖点，弥补了楼间距近的劣势，而且一、二层本身就是畅销楼层，所以目前是一、二层销售最快。顶层带阁楼的户型由于赠送部分面积且阁楼按100O元/平方米出售，价格优势明显，卖点足，人们认可度较高，是年轻人购房的首

5、选。三、四层由于总房款相对较高，销售相对缓慢。各楼座销售情况从各个楼的销售情况看，所售房屋主要集中在1#,2#,3#,4#5#,7#,9#,16#,17#楼，其中1#,16#位置相对较差，但其相对较低的价格是销售较好的主要原因。2#,3#,4#,5#,9#,17#位置相对一般，但其面积、价格是本案的主力户型，符合目标人群的购买力，所以销售较好。而四层半的住宅，由于面积较大总房款较高，目前本案的现状难以支撑起这部分高价房，销售压力较大。成交价格情况从已售房屋价格看，目前成交平均价格在28万/套左右，其中25-30万的房屋销售较好，也是本案的主力户型，共售出71套。其次30-35万的房屋售出37套

6、，这两部分符合目标人群的购买力。20万以下的房屋由于所占比例较小，所以销售较少。而35万以上的高价房消费群体，更侧重的是一种安逸的生活方式，他们对物业的要求非常苛刻，所以必须提高项目素质才有可能消化该部分高端人群。人群分析本案的主力购买人群仍是河东区的区域人群，主要集中在六纬路，津塘路沿线，大直沽附近，这部分人群在本区域生活时间较长,对本区域内的情况较熟悉，已在本区域内建立了较好的人际关系,不愿远离本地区,且这部分人工作稳定,经济收入中等偏上,需要改善现有的居住环境,对生活质量、生活方式有更高的追求.而和平,河西的购买人群对小区的环境、品位要求较高,但又承受不起和平、河西的高价位，所以价位相对

7、较低的河东区成了他们的置业首选。广告分析广告推广形象定位广告发布稿件分析广告推广形象定位推广主题：城市星座生活艺术家主题支撑点：1 .建筑形式艺术化2 .生活环境艺术化3 .生活方式艺术化广告发布稿件分析以形象稿件及项目推介型稿件为主，目的在于迅速建立项目的市场形象，并通过推介产品特色使之丰满第二部分：2003年工作计划1、2003年天津房地产市场分析2、机会与阻力分析3、2003年度推广策略4、2003年销售计划2003年天津房地产市场分析整体市场分析区域市场分析整体市场分析a.房地产市场先抑后扬。在2002年4月之前，呈下滑趋势，此后便出现缓慢上扬，继而一路走高。商品房销售面积640万平方

8、米。b.改善型康居型需求趋强，精品住宅旺销。3000元以上的商品房销售占商品房销售总量的39%,同比增长8个百分点。c.大盘的出现。奥园，太阳城等大盘出现无论从规模还是项目的自身素质，均有较强的市场竞争力。d.商业房地产的开发势头强劲。施工面积突破100万平米。区域市场分析a.从供给看，目前河东区开发的主流市场以中高档物业为主,包括顺驰太阳城、懿德园、大通花园、恋日风景、丰盈公寓等项目，价格基本上在2800-3000元/m2左右。b.从需求情况看,大部分的中高档项目销售情况良好,太阳城已销售房屋近千套，懿德园、大通花园、恋日风景现房销售率都达到80%以上，丰盈公寓砖混住宅已全部售罄，说明目前市

9、场需求量较大。结论：中高档物业购买力较强，现阶段存在市场空隙。机会分析a.现在工程已全面封顶，小区的规模优势已经显现，可增加客户购买信心。b.售楼中心已迁移至津塘路，无形中可以扩大项目的影响力，对销售会起到积极的促进作用。C.2003年初，市委书记张立昌指出，“大力发展海河经济，是实现三步走战略目标的首要重大战略举措J这一2003年全市重要的经济战略目标，势必刺激房地产市场的需求。d.在2002年天津的房地产市场快速增长的基础上，良好的事态还会在2003年持续下去。住宅建设仍然是2003年投资的重点和热点。同时随着房地产业的快速增长，房地产开发的回报比较高，吸引了资本市场的参与，会有越来越多的

10、上市公司加入到房地产大军或涉足房地产业，也会对2003年房地产投资增长产生重要的积极影响。阻力分析开发商在房地产行业中的品牌度不高，消费者在购买期房时，疑虑较大。项目自身存在不足，如楼间距小、比邻火车道等。项目优势要素细节没有落到实处，如小区的园林绿化方案、业主会馆的方案。缺乏生活氛围营造，小区人气不旺。如小区入口对策建议树立以打造河东名盘为核心的经营指导思想完善项目素质细节，主要是园林与会馆的方案。全力营造中高档物业的生活氛围，使人们对本案的未来产生向往并充满信心。1 .售楼处虽己迁出，但从本案长远角度看，原定售楼处的位置有益于整体环境的改变，建议继续实施原计划。2 .加快小区入口的建设，使

11、之成为本案的形象窗口。（大门、休息长椅、绿化、路灯、围墙）3 .引入物业管理，设置保安、清洁。4 .确定小院方案，并尽快加以实施。5 .装修样板间2003年度推广策略推广思路销售策略推广阶段推广思路借助目前良好的市场态势，加大对本案的形象推广，以扩展林枫花园的市场影响力，扩大市场份额，对外传播信息是以社区品质及升值潜力为主。销售策略2003年本案的主要销售策略可分成：旨在促进现场为主要目的的促销型策略。及旨在扩大项目影响力的活动策略。促销型策略集团购买：今年初市委市政府出台了自各党政机关正式从2003年开始进行货币分房政策。目前各单位人员进行房屋咨询的现象逐渐增多，这部分人员的集体购买高潮应在

12、五、六月份。调动老业主的积极性，充分利用良好的人力资源进行口碑传播：在各种信息传播中，口碑传播无疑是最行之有效的也是最经济的。因此2003年的销售中将会更加有效的利用老业主这一有效资源。到各改造工程进行促销宣传：日前，天津城市建设工程地铁一号线、和平广场、俄式风情区、六纬路亲水带、南站中心商务区等项目正紧锣密鼓的进行，这些地区的拆迁前的工作也正陆续加紧动工。下一步本项目组会抽出一部分人员到这些地区进行现场促销宣传。活动策略对大型企事业单位进行现场宣传：对大型企事业单位尤其是周边的大型单位以张贴海报和现场讲解的形式进行重点的宣传进行大型的慈善活动：对社会上有影响力的事件挑选合适的时机进行积极的参

13、与。借此事件迅速提高本案的社会知名度和美誉度。推广阶段第一阶段（25月）该阶段为准现房阶段,小区的整体规模已经显现,随着外檐装修的进行,小区的品质也会逐渐显现,并增强客户的购买信心。此阶段为了保证销售速度,仍将以100TIOm2的二室主力户型(六层住宅)为主推。2#(2-511)50套(102.37m2)3#(1-511)38套(93.8m2,108.72m2)4#(2-511)50套(106.51m2)11#(1-411)37套(107.2m2)16#(1-411)19套(95-98m2)17#(1-511)39套(91-105.57m2)合计233套第二阶段(610月)该阶段进入现房阶段，业主已经入住，各项配套设施及小区环境已逐渐到位,是促进高价房，特别是四层半住宅销售的最佳时机。此阶段将以IloT40m2的户型为主推。12#(1-311)15套13#(1-511)26套14#(1-311)30套15#(1-311)23套6#(1-511)45套8#(1-511)53套9#(1-411)40套合计232套第三阶段(1112月)在经过了前两个阶段的强销期后，好销的房屋已基本售出，销售率应达到70%以上，进入余房销售阶段，将所剩余房再次进行分类汇总，通过价格促销刺激销售。