昆明BOBO汇馆策划全案——项目广告策略(doc 19).docx

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1、项目广告策略广告宣传总体策略1）如今的房地产市场竞争异常激烈，任何单一的宣传方式都难以达到很好的效果，为有效地扩大市场、聚积人气、促进销售，我们建议在广告形式上力求多样化、新异化,形成立体的强式宣传。但产品定位和广告诉求应保持一致，以达到较强的识别性.2）本案是开发商在房地产市场的处女作，在一开始就要树立好整体品牌形象，实施品牌化战略，以产品的独特性占领市场空挡。3）本案所处位置存在销售抗性，但可以通过新概念的提出来吸引消费者目光。4）广告诉求采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，情感诉求着重强调个性化，使消费者感受到一种较强的亲和力，在情感上接受并喜欢BoBO汇馆：同时，理性诉求的目的在于理性

2、的说服消费者，在理智上取得对BoBo汇馆的认同,认为BOBO汇馆物有所值。这就需要通过媒体强势宣传BOBO汇馆的几大卖点。5）在广告诉求上极力挖掘产品的卖点，塑造与众不同的产品形象：健康、前卫、时尚、个性、另类。6）报纸广告应采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，首期广告以个性化和另类为主，但后期重点应强调本案的实用性，投资价值以及完善的物管服务。7）由于电台广告与电视台广告听觉和视觉的冲击力较强，我们建议走情感诉求路线。8）抓住和制造一切可利用新闻载体，集中炒作，争取媒体最大限度的配合。广告定位3、I、广告目标通过强势广告宣传，使BOBO汇馆“都会菁英，城市主义乐园”的概念深入人心，突出BoB

3、O汇馆的独特的文化、人居环境和投资价值。通过对本楼盘成功的形象包装及SP活动,扩大影响，聚集人气，树立起开发商良好的企业形象，极大限度挖掘潜在购房客户，达到差异化竞争，实现楼盘热销的目的。2、广告定位都会菁英，城市主义乐园定位表述：根据上述定位，单一广告诉求难以突出BOBO汇馆的个性，再结合前面对广告对象的分析，我们不难看出，购买BoBO汇馆的消费者，主要是以年轻白领和投资者为主。因此，应将BOBO汇馆的产品特色差异化优势放大，针对消费群推出特色小户型。结合个性化、人性化、现代化、实用性和投资增值的优势，综合定位为：BOBOS的城市主义乐园5、6、工作、生活一”跃而上不再为房东打工我的家园，未

4、来银行99+1物业方程式管理女性自治区装修快餐A、B、C广告通路基于对BOBO汇馆的形象定位及销售期的安排,广告推广通路将分为以下几种：1、软新闻品牌宣传2、媒体广告（电视、电台、报纸、DM、网络）3、SP活动4、户外广告等4大部分进行。在实际操作中，一个推广周期乃至整个推广行程节奏的把握都是动态过程，自始至终处于发布一跟踪一调研一调整一发布”的循环过程。我们依据阶段指标让进程始终处于可控状态，并根据变化及时作出调整。因此，需要及时掌握销售动态，并获取各种重要参数，以此来调整发布载体、数量和频率。阶段推广策略（一）、筹划准备期主题：都会菁英，城市主义乐园-BOBOS的城市主义乐园时间：（200

5、4年03月）目标：（1）普及目标消费者对“BOBO族和BoBOS的城市主义乐园以及开发商的全面认识，为该项目主题创造舆论影响及理念的认识；（2）全方位介绍该项目，刺激消费心理，从而启动市场；（3）扩大影响，聚集人气。推广计划：此阶段广告推广以报纸软广告炒作为主，“软广告”这种方式己被全国各大城市的房地产界所广泛运用，许多成功的楼盘都是软新闻利用的典范。本项目在此阶段，将围绕“都会菁英，城市主义乐园的主题，从特有角度展示BoBo汇馆的文化内涵、房产形象和楼盘品质。1、报纸广告：内容：着重从以下方面进行报道和炒作。A.BoBo族的概念B.BOBOS的城市主义乐园选择媒体：春城晚报（主推）都市时报（

6、辅助）2、相关SP活动：（1）主题：BOBo汇馆网站组建方案征稿。目的：使得BoBO的理念直接影响时尚族群,聚集人气。活动安排：BoBo汇馆的主要目标客户是年轻人，针对这类目标客户进行消费引导，突出它的年轻化、个性化、都市化，吸引目标客户。3、新闻炒作：此阶段的重点是利用SP活动进行传媒炒作,扩大影响，聚集人气，建立目标客户对项目的认知度。我的家园，未来银行时间：（2004年04月）目标：确立BOBO汇馆的BoBo族的城市主义乐园的特点；突出BoBO汇馆的个性化、年轻化、都市化；强化BOBO汇馆的投资增值理念。推广计划：1.报纸广告：着重从以下方面进行炒作：内容（1）：我的家园，未来银行目的：

7、强化BOBO汇馆的投资增值理念，吸引有投资意向的客户购房。选择媒体：春城晚报内容:A.BOBo汇馆即日起接受预定登记；B.以我的家园，未来银行主题为中心卖点,展示BOBO汇馆崭新的生活理念。选择媒体：春城晚报或都市时报内容（3）：A.BOBo汇馆即日起公开发售B.简单介绍BOBo汇馆的竞争优势C.公开发售当日活动安排D.预售登记信息选择媒体：春城晚报2.相关公关活动:主题：小户型楼盘市场研讨会时间：（待定）目的：宣传BoBO汇馆“城市主义乐园的文化内涵，通过媒体对此大力抄作，继续扩大影响。3.相关SP活动：（1）时尚活动主题：BoBo族前沿阵地目的：进一步吸引目标群的注意，强化消费者的购买欲。

8、活动安排：在金马碧鸡组织周边酒吧开展一项提升BOBO汇馆形象的大型时尚活动。（2）派筹细则：A.时间：（待定）B.有初步意愿的消费者支付诚意金购买预售登C.预定登记卡必须于公开发售第一、第二天购买方为有效。D.可凭预售登记卡做买房优先选择。E.如不购买可退还诚意金。F.地点：BoBo汇馆售楼处。4.新闻炒作：对BOBO汇馆的SP活动和公关活动进行报道,达到炒作的目的。同时通过软新闻对BOBo汇馆的投资增值性进行分析和炒作。影视广告：内容：形象篇，IO-15秒时间:待定媒体：云南卫视、昆明电视台时段：待定不再为房东打工生活、工作一跃而上99+1物业方程式全接触时间：（2004年05月）目标：详细

9、分述BoBo汇馆其中的三大卖点，增强目标客户的购买欲；营造盛大开盘热销氛围，进一步提高知名度，巩固已树立起的品牌形象。推广计划：I.报纸广告：内容：（1）今日BoBO汇馆公开发售（2）不再为房东打工（3）工作生活一跃而上（4）99+1物业方程式管理选择媒体：春城晚报2.SP活动：细则：热烈的开盘仪式地点：售楼现场3.新闻炒作：对SP活动进行炒作的同时，重点通过软新闻对女性白领独立空间的需求强化消费推介和炒作。媒体：都市时报和大观周刊女性自治区装修套餐A、B、C时间：（2004年06月一10月）目标：确立BoBO汇馆的健康、时尚、前卫、个性的社区形象，促使消费者实际进行购买。推广计划：1.报纸广

10、告：此阶段以报纸广告发掘BoBO汇馆与众不同的内涵为主要卖点，传达实际性项目特色内容,加强意向客户群的购买行动。内容：（1）为现代至轻里身女性特设两个女性专层。目的：为这个独特的目标群创造符合她们要求的个性化的独立空间。（2）开列出三种不同房型的精装修菜里。目的：为不同需求的业主提供多种风格的服务。2.影视广告：内容：形象篇，1015秒时间：待定媒体：云南卫视、昆明电视时段：待定3.网络广告：吸引喜欢上网的年轻目标群，以传达BOBoS理念为主，促使他们进行购买。4.相关SP活动：A.主题：BOBo时装秀目的：继续扩大影响，聚集人气，使BoBO理念深入人心。活动安排：在百盛广场等目标消费群流量大

11、的地方进行一场“BOBOST台时装秀，所展示的时装以健康、现代、前卫、个性、另类为主，充分展示BoBoS的形象与品位。B.主题：参观样板房目的：方便消费者进一步了解BoBo汇馆，促进销售。活动安排：参观样板房及楼盘的行程安排。(五)保温期主题：BOBOSTYLE让生活如鸡尾酒般缤纷时间：(2004年11月一2005年1月)目标：根据楼盘实际销售情况，对项目广告推广计划作出充分调整，弥补不足和空缺，根据目标客户心理需求点的变化，制定相应的广告策略，进行进一步广告推广，促进销售。推广计划：1.根据实际情况作出调配。2.后备SP活动：(I)主题：业主联谊冷餐会目的：拉近开发商和客户以及客户与客户之间

12、的距离，提升开发商的形象。活动安排：搞一个开发商和业主参加的聚会0(2)主题：保护自然从我做起目的：提升BoBO汇馆的品牌形象。活动安排：资助大学生环保社团作一个公益活动。（六）尾盘期主题：幽雅的环境打造幸福的人生BOBO汇馆再创关注热潮！时间：（2005年02月后）目标：针对当时销售情况，对可能出现的滞销房作出促销，尽快销售清盘。推广计划：1.根据实际情况作出媒体广告发布计划。2.相关SP活动：主题：“最心仪的家全装修顶级设计景观现房，大型现场拍卖活动。目标：掀起市场下一轮关注热潮，对尾盘进行销售清盘。活动安排：1、对销售期所建的汇馆内样板房进行现场拍卖活动。2,框架式镶嵌作品比赛目的：让有

13、意向的买主与入住的业主进行互动沟通。3、高尔夫推杆比赛目的：让有意向的买主进一步了解BOBO汇馆的优越品质和文化内涵。项目广告营销推广预算26456平方米的可销售面积，均价为2900元/平米，总销售金额为76722400元。总体广告预算为本案总销售金额的1.83N,合计140万元。项目费用预算（万元）所占比例媒体发布（报纸、电视、电台、网络）6848.6%SP活动2316.5%户外广告（现场、途径）96.4%印刷品及销售道具（售楼书、DM、电子楼书）75%制作物（沙盘、效果图、展板、礼品、灯箱、案名旗、布幔、精神堡垒等）128.5%房展会139.3%机动费用85.7%共计140力元注：1、本预

14、算分布表以开发面积为基数的总体预算之分配比例，具体预算为公司确定之金额再按比例分配。2、从推广预算看，要达到广告销售的预期效果，此费用偏低。售楼中心规划建议区位建议建议将售楼部设在明显位置且人流量大、离公交车站近的地方，因为：L明显位置可以令消费者容易找到，起到宣传的作用。2.人流量大使得更多人了解BoBO汇馆，也起到了宣传的作用，降低户外广告的投入。3.离车站近可以使消费者更能感受到BOBO汇馆的交通便利之处。主体分格遵循健康、新颖、时尚、个性、便捷的原则，突出BOBO汇馆的特质。可根据“B0B0汇馆”主题进行特色设计，针对目标客户群体的档次、品位、年龄，改变现有的销售模式，塑造清新的设计格调，配合以特色的销售道具，让购房者感到轻松舒适，体会到该项目理想的健康、新颖、时尚、个性、便捷的生活气息。建议设置一些独特的景观小品、绿色植物、鲜花等。售楼处内部建议:售楼处将分成七个区域，每个区域动静分明，功能明确，便于业务人员在不同的区域展开工作。1.参观区：模型:模型要有特点，主体按照标准模式建造，其他内容可相对虚化，主次必须分明。模型比例建议1：100便于客户可以很直观的看到精致的楼盘规划,对于客户而言，就不会盲目的购房，而是可以从模型中初步挑选自己满意的位置，另外要注意的是模型的制作要留有余地