化妆品包装行业市场突围战略研究分析.docx

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1、化妆品包装行业市场突围战略研究分析一、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

2、（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关

3、系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

4、最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务

5、的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织“）的致命弱点是阻碍市场知识的积累

6、及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。二、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一

7、）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等

8、方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身

9、的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同

10、阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。三、20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简

11、单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯,不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。化妆品塑料包行业客户与品牌壁垒客户资源的开发和产品销售网络的建立是化妆品包装制

12、造企业生存和发展的关键因素。化妆品包装作为展现化妆品内涵的重要载体，大多数情况下属于客户定制化的非标产品。随着人们消费水平的提升,生活节奏日益加快，消费者对于化妆品的需求变化也日新月异，更加注重个性、时尚的个人形象，对化妆品呈现出较大差异化的需求。因而众多下游客户对化妆品包装的个性化需求越来越多，对于化妆品包装新产品研发和生产周期的要求越来越短，这对于化妆品包装企业的综合能力提出了较高的要求。因此，为保持其自身产品品质的安全性与稳定性，下游客户不会轻易更换其包装服务商，这对新进入者设置了障碍。品牌体现了化妆品包装制造企业的产品品质和服务水平，是下游客户尤其是国际知名化妆品品牌选择包装服务商最重

13、要的考量因素之一。然而品牌的建立需要长时间的积累和宣传，化妆品对于包装材料的安全性和稳定性要求较高，这需要技术、研发、消费者习惯等方面的培育和积累，新进入者无法短时间克服这些困难建立品牌。四、化妆品塑料包行行业的季节性化妆品消费的季节性决定了化妆品塑料包装行业的季节特性，在发达国家与地区市场，化妆品企业针对消费者在各个季节的产品线覆盖全面，同时该地区化妆品消费习惯已经成熟，因此发达国家与地区市场化妆品消费无明显季节性；国内市场由于化妆品消费习惯正在培育阶段，通常情况下夏季是化妆品消费的淡季，但随着化妆品企业对消费习惯的培育逐渐成熟，未来季节性将逐渐变弱。因此，化妆品塑料包装市场的季节性影响较小

14、。五、国内化妆品塑料包市场竞争格局在国内市场，由于知名化妆品品牌多为欧美品牌及日韩品牌，本土品牌虽然近几年得到了快速发展，但相对于国际知名品牌仍然存在不小的差距。同时，整个化妆品行业竞争激烈，新锐品牌在近几年得到了发展，但是主要市场份额仍然被国内外大品牌所控制。化妆品塑料包装作为化妆品品牌形象的重要组成部分，深受化妆品企业的重视,因此大品牌化妆品企业在选择供应商时均进行详细的考察和调研，对企业综合实力有较高的要求。虽然化妆品塑料包装行业进入门槛不高,中小企业数量众多，但行业内为国内外大品牌提供化妆品塑料包装的企业较为集中。六、海外化妆品塑料包市场竞争格局中国目前已经是全球最大的塑料制品生产基地

15、，在塑料制品领域拥有非常完善的产业配套，产业链发展成熟。在化妆品塑料包装领域,海外竞争者相对较少，在原材料、人工成本、产业配套等方面，海外企业均不具备竞争优势。但海外竞争者在产品设计方面相对于国内企业具有优势，随着国内企业对产品设计与技术开发的持续投入，国内企业的整体水平正在不断提升，同时中国的化妆品消费市场增长潜力巨大，很多国际大品牌纷纷进入中国市场，在中国设立工厂进行生产,国内企业在地理区位上占有优势。综合来看，化妆品塑料包装在海外市场依然拥有较强的竞争力。七、化妆品塑料包行业发展有利因素（I）国家产业政策支持中国塑料加工工业协会在塑料加工业十三五发展规划指导意见中指出，塑料制品业十三五期

16、间仍将保持平稳较快发展，争取到2025年，基本实现我国由塑料加工大国向塑料制造强国的历史性战略转变。中国包装工业发展规划（2016-2020年）指出，包装工业作为服务型制造业，是国民经济与社会发展的重要支撑。随着我国制造业规模的不断扩大和创新体系的日益完善，包装工业在服务国家战略、适应民生需求、建设制造强国、推动经济发展等方面，将发挥越来越重要的作用和影响。工业信息化部和商务部联合颁布的关于加快我国包装产业转型发展的指导意见中进一步指出，包装工业是与国计民生密切相关的服务型制造业，在国民经济与社会发展中具有举足轻重的作用，十三五期间我国将进一步提升包装产业的核心竞争力，实现由包装大国向包装强国的改变。随着相关政策的陆续出台，彰显了我国对包装行业发展重要性的认识不断增强，行业地位进一步提升。（2）国家税收政策调整使化妆品产业链受益2016年9月30日，财政部和国家税务总局发布关于调整化妆品