碧桂园市场营销分析.pptx

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1、目之所及，皆为美好！ 3 目录CONTENTS01 碧 桂 园 公 司 简 介02碧桂园宏观环境分析03碧桂园微观环境分析04碧桂园内外环境分析One第一章 碧桂园公司简介 5 控股有限公司（2007.HK），总部位于广东顺德，是中国最大的新型城镇化住宅开发商。采用集中及标准化的运营模式，业务包含物业发展、建安、装修、物业管理、物业投资、酒店开发和管理等。 碧桂园提供多元化的产品以切合不同市场的需求。各类产品包括联体住宅及洋房等住宅区项目以及车位及商铺。同时亦开发及管理若干项目内的酒店，提升房地产项目的升值潜力。除此之外，同时经营独立于房地产开发的酒店。公司简介公司简介C l i c k h

2、e r e t o a d d a t i t l e 6 企业使命 希望社会因我们的存在而变得更加美好。价值观 我们要做有良心、有社会责任感的阳光企业。企业精神 对人好，对社会好。服务理念 给您一个五星级的家。质量方针 过程精品，人居典范人才理念 以德为本，德才兼备；不拘一格，能者居上战略愿景 创造百年精典企业。企业文化 7 TWO 宏观环境分析 8 企业政治法律经济文化分析技术PEST分析模型 9 国家对房价的监管比较严格，但主要还是集中在一线的大城市，并且这些一线大城市的土地开发成熟，拿地也比较困难，开发成本相对透明。而在二、三线城市，有大量的未开发土地，价格相对便宜，政府监管不是特别严

3、，碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是一种避重就轻的方法，反而降低了房地产开发的风险。 我国房地产企业关系国计民生，仍是政府参与性很强的政府主导型产业，政府有很强的干预性。 税收政策的影响 10 政府为保持经济发展，出台相关政策；国家宏观调控的目的是调整住房结构和稳定住房价格。在当前经济存在较大下滑风险的情况下保持房地产市场的稳定发展，防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。 房地产项目的投资回收期一般较长，对银行的依赖性较强。碧桂园能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系，取得贷款比较容易。 消费者的消费观念会慢慢成熟，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂

4、园的“房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。 11 城镇化进程的推动。如今中国正处在人口、城市化快速发展时期，城市人口占总人口的比重将迅速上升而相应产生地产需求。 改善民生，居民消费结构升级。随着人们物质生活水平的日益改善提高，居民的住房消费结构正在升级，今后城镇住房建设量会以较高的速度持续发展。 12 碧桂园发展至今，已拥有数以百计的成熟户型。这些设计已变成积木，在环境规划设计成型之后，这些积木将被组合在一张图纸上，稍作调整甚至不作改变就可以进入施工程序，极大地提升设计、施工、销售等效率 13 Three微观环境分析 14 替代产品的威胁 波特认为替代品价格越低，质量越好、波特认为替

5、代品价格越低，质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力越强。压力越强。 经济适用房对商品房造成冲击，政府加经济适用房对商品房造成冲击，政府加大保障性住房的建设，势必对碧桂园造大保障性住房的建设，势必对碧桂园造成巨大的替代品威胁。成巨大的替代品威胁。 二手房市场的二手房市场的活跃。活跃。 租房意识的租房意识的兴起。兴起。 消费消费观念的观念的转变。转变。1、替代品的替代能力 15 潜在竞争者分析2、潜在竞争者进入的能力(1)海外竞争加强中国加入WTO后，外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，海外资金和开发商进入中国房地产业的成本大大下降，将导致海外的开发

6、商抢滩中国房地产市场，从而形成中国房地产市场的全球化竞争格局。海外的开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实力雄厚，具有强大的市场竞争力。(2)产品差异化欠缺碧桂园规模经营拒绝了个性化，房子风格无大的变化，产品缺乏差异化。(3)消费者的青睐碧桂园“物美价廉”的政策赢得了消费者的青睐，打响了碧桂园的品牌，在社会上有良好的美誉。品牌效应冲击着潜在进入者。(4)降低成本碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效应，将成本降到最低。规模经营让潜在进入者止步。(5)政府政策国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，对新进入者也有也有一定阻碍作用。 16 供应商议价能力分析l

7、土地土地供应目前有政府垄断，税收标准、供应目前有政府垄断，税收标准、金融、规划等主要开发条件都依赖于政府，金融、规划等主要开发条件都依赖于政府，开发商没有讨价还价能力。开发商没有讨价还价能力。l 房地产供应商还包括建筑、建材、设房地产供应商还包括建筑、建材、设计、施工、广告、销售代理等单位，碧桂计、施工、广告、销售代理等单位，碧桂园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、建筑、装修、销售节的所有角色，设计、建筑、装修、销售等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的竞竞争能力。争能力。3、供应商讨价还价的能力 17 客户

8、议价能力分析p 在我国的收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且贫富集中在少数人手中，恰好开发商看准的是这些人的需求，目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。p 消费者买房费用在收入中占了很大比例，势必会很谨慎，其讨价还价的欲望会特别强烈。p 我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性高，与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。 4、购买者的讨价还价能力 18 行业竞争者分析n 房地产市场存在着多个巨头n 行业增长程度目前经济危机，企业普遍面临资金短缺的问题，最终结果会导致同行业竞争更加激烈，中小型房企生存空间狭小，部分企业会面临倒闭或退出风险。n 规模效应与品牌效应 碧桂园实行规模经

9、营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。5、行业内竞争者现在的竞争能力 Four内外环境分析 20 STRENGTHS优势WEAKNESSES劣势OPPORTUNITIES机会THREATS威胁SWOTSWOTSWOTSWOT分析模型分析模型 21 STRENGTHSSTRENGTHS优势1） 碧桂园“物美价廉”的政策赢得了消费者得青睐，打响了碧桂园的品牌，在社会上有良好的声誉。品牌效应冲击着潜在进入者。2） 碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效应，将成本降到最低。规模经营让潜在进入者止步。3）碧桂园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环节

10、的所有角色，设计、建筑、装修、销售等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的竞争能力。4）我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性高，与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。5）碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。 22 WEAKNESSESWEAKNESSES劣势1） 目前经济危机，企业普遍面临资金短缺的问题，最终结果会导致同行业竞争更加激烈，中小型房企生存空间狭小，部分企业会面临倒闭或退出风险。2） 碧桂园规模经营拒绝了个性化，房子风格没有多大的变化，产品缺乏差异化。3） 经济适用房对商品房造成冲击，政府加大保障性住房的建设，势

11、必对碧桂园造成巨大的替代品威胁。4）土地供应目前有政府垄断，税收标准、金融、规划等主要开发条件都依赖于政府，开发商没有讨价还价能力。 5）消费者买房费用在收入中占了很大比例，势必会很谨慎，其讨价还价的欲望会特别强烈。 23 THREATSTHREATS威胁1）我国房地产企业关系国计民生，仍是政府参与性很强的政府主导型产业，政府有很强的干预性。2）消费者的消费观念会慢慢成熟，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的“房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。3）接班人危机：杨国强年岁渐大，杨惠妍仍显稚嫩。 24 OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES机会

12、1） 国家对一线的大城市房价的监管比较严格，而在二、三线城市，政府监管不是特别严，碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是一种避重就轻的方法，反而降低了房地产开发的风险。2）在当前经济存在较大下滑风险的情况下国家减税、降息对保持房地产市场的稳定发展，防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。3）碧桂园能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系，取得贷款比较容易。4）我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性高，与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。5）碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。 25 S析OT分WThank you 市场营销作业