碧桂园市场营销分析.pptx

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1、目之所及,皆为美好! 3 目录CONTENTS01 碧 桂 园 公 司 简 介02碧桂园宏观环境分析03碧桂园微观环境分析04碧桂园内外环境分析One第一章 碧桂园公司简介 5 控股有限公司(2007.HK),总部位于广东顺德,是中国最大的新型城镇化住宅开发商。采用集中及标准化的运营模式,业务包含物业发展、建安、装修、物业管理、物业投资、酒店开发和管理等。 碧桂园提供多元化的产品以切合不同市场的需求。各类产品包括联体住宅及洋房等住宅区项目以及车位及商铺。同时亦开发及管理若干项目内的酒店,提升房地产项目的升值潜力。除此之外,同时经营独立于房地产开发的酒店。公司简介公司简介C l i c k h

2、e r e t o a d d a t i t l e 6 企业使命 希望社会因我们的存在而变得更加美好。价值观 我们要做有良心、有社会责任感的阳光企业。企业精神 对人好,对社会好。服务理念 给您一个五星级的家。质量方针 过程精品,人居典范人才理念 以德为本,德才兼备;不拘一格,能者居上战略愿景 创造百年精典企业。企业文化 7 TWO 宏观环境分析 8 企业政治法律经济文化分析技术PEST分析模型 9 国家对房价的监管比较严格,但主要还是集中在一线的大城市,并且这些一线大城市的土地开发成熟,拿地也比较困难,开发成本相对透明。而在二、三线城市,有大量的未开发土地,价格相对便宜,政府监管不是特别严

3、,碧桂园选择二、三线城市作为开发重点,其实是一种避重就轻的方法,反而降低了房地产开发的风险。 我国房地产企业关系国计民生,仍是政府参与性很强的政府主导型产业,政府有很强的干预性。 税收政策的影响 10 政府为保持经济发展,出台相关政策;国家宏观调控的目的是调整住房结构和稳定住房价格。在当前经济存在较大下滑风险的情况下保持房地产市场的稳定发展,防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。 房地产项目的投资回收期一般较长,对银行的依赖性较强。碧桂园能将项目资金快速收回,与银行建立了长期的信任关系,取得贷款比较容易。 消费者的消费观念会慢慢成熟,当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时,碧桂

4、园的“房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。 11 城镇化进程的推动。如今中国正处在人口、城市化快速发展时期,城市人口占总人口的比重将迅速上升而相应产生地产需求。 改善民生,居民消费结构升级。随着人们物质生活水平的日益改善提高,居民的住房消费结构正在升级,今后城镇住房建设量会以较高的速度持续发展。 12 碧桂园发展至今,已拥有数以百计的成熟户型。这些设计已变成积木,在环境规划设计成型之后,这些积木将被组合在一张图纸上,稍作调整甚至不作改变就可以进入施工程序,极大地提升设计、施工、销售等效率 13 Three微观环境分析 14 替代产品的威胁 波特认为替代品价格越低,质量越好、波特认为替

5、代品价格越低,质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力越强。压力越强。 经济适用房对商品房造成冲击,政府加经济适用房对商品房造成冲击,政府加大保障性住房的建设,势必对碧桂园造大保障性住房的建设,势必对碧桂园造成巨大的替代品威胁。成巨大的替代品威胁。 二手房市场的二手房市场的活跃。活跃。 租房意识的租房意识的兴起。兴起。 消费消费观念的观念的转变。转变。1、替代品的替代能力 15 潜在竞争者分析2、潜在竞争者进入的能力(1)海外竞争加强中国加入WTO后,外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低,海外资金和开发商进入中国房地产业的成本大大下降,将导致海外的开发

6、商抢滩中国房地产市场,从而形成中国房地产市场的全球化竞争格局。海外的开发商运作经验丰富,专业化程度高,管理水平先进,资金实力雄厚,具有强大的市场竞争力。(2)产品差异化欠缺碧桂园规模经营拒绝了个性化,房子风格无大的变化,产品缺乏差异化。(3)消费者的青睐碧桂园“物美价廉”的政策赢得了消费者的青睐,打响了碧桂园的品牌,在社会上有良好的美誉。品牌效应冲击着潜在进入者。(4)降低成本碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售,依托强大的规模效应,将成本降到最低。规模经营让潜在进入者止步。(5)政府政策国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定,对新进入者也有也有一定阻碍作用。 16 供应商议价能力分析l

7、土地土地供应目前有政府垄断,税收标准、供应目前有政府垄断,税收标准、金融、规划等主要开发条件都依赖于政府,金融、规划等主要开发条件都依赖于政府,开发商没有讨价还价能力。开发商没有讨价还价能力。l 房地产供应商还包括建筑、建材、设房地产供应商还包括建筑、建材、设计、施工、广告、销售代理等单位,碧桂计、施工、广告、销售代理等单位,碧桂园形成完整的产业链,几乎扮演了各个环园形成完整的产业链,几乎扮演了各个环节的所有角色,设计、建筑、装修、销售节的所有角色,设计、建筑、装修、销售等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的竞竞争能力。争能力。3、供应商讨价还价的能力 17 客户

8、议价能力分析p 在我国的收入分配的特点上,我国财富分配贫富悬殊,并且贫富集中在少数人手中,恰好开发商看准的是这些人的需求,目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。p 消费者买房费用在收入中占了很大比例,势必会很谨慎,其讨价还价的欲望会特别强烈。p 我国房地产产品顾客以个人消费为主,顾客对产品的依赖性高,与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。 4、购买者的讨价还价能力 18 行业竞争者分析n 房地产市场存在着多个巨头n 行业增长程度目前经济危机,企业普遍面临资金短缺的问题,最终结果会导致同行业竞争更加激烈,中小型房企生存空间狭小,部分企业会面临倒闭或退出风险。n 规模效应与品牌效应 碧桂园实行规模经

9、营,有良好的品牌效应,压低成本,以低价挤压竞争对手,占据市场份儿,提高自身的竞争力。5、行业内竞争者现在的竞争能力 Four内外环境分析 20 STRENGTHS优势WEAKNESSES劣势OPPORTUNITIES机会THREATS威胁SWOTSWOTSWOTSWOT分析模型分析模型 21 STRENGTHSSTRENGTHS优势1) 碧桂园“物美价廉”的政策赢得了消费者得青睐,打响了碧桂园的品牌,在社会上有良好的声誉。品牌效应冲击着潜在进入者。2) 碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售,依托强大的规模效应,将成本降到最低。规模经营让潜在进入者止步。3)碧桂园形成完整的产业链,几乎扮演了各个环节

10、的所有角色,设计、建筑、装修、销售等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的竞争能力。4)我国房地产产品顾客以个人消费为主,顾客对产品的依赖性高,与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。5)碧桂园实行规模经营,有良好的品牌效应,压低成本,以低价挤压竞争对手,占据市场份儿,提高自身的竞争力。 22 WEAKNESSESWEAKNESSES劣势1) 目前经济危机,企业普遍面临资金短缺的问题,最终结果会导致同行业竞争更加激烈,中小型房企生存空间狭小,部分企业会面临倒闭或退出风险。2) 碧桂园规模经营拒绝了个性化,房子风格没有多大的变化,产品缺乏差异化。3) 经济适用房对商品房造成冲击,政府加大保障性住房的建设,势

11、必对碧桂园造成巨大的替代品威胁。4)土地供应目前有政府垄断,税收标准、金融、规划等主要开发条件都依赖于政府,开发商没有讨价还价能力。 5)消费者买房费用在收入中占了很大比例,势必会很谨慎,其讨价还价的欲望会特别强烈。 23 THREATSTHREATS威胁1)我国房地产企业关系国计民生,仍是政府参与性很强的政府主导型产业,政府有很强的干预性。2)消费者的消费观念会慢慢成熟,当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时,碧桂园的“房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。3)接班人危机:杨国强年岁渐大,杨惠妍仍显稚嫩。 24 OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES机会

12、1) 国家对一线的大城市房价的监管比较严格,而在二、三线城市,政府监管不是特别严,碧桂园选择二、三线城市作为开发重点,其实是一种避重就轻的方法,反而降低了房地产开发的风险。2)在当前经济存在较大下滑风险的情况下国家减税、降息对保持房地产市场的稳定发展,防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。3)碧桂园能将项目资金快速收回,与银行建立了长期的信任关系,取得贷款比较容易。4)我国房地产产品顾客以个人消费为主,顾客对产品的依赖性高,与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。5)碧桂园实行规模经营,有良好的品牌效应,压低成本,以低价挤压竞争对手,占据市场份儿,提高自身的竞争力。 25 S析OT分WThank you 市场营销作业

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