常用市场分析工具.pptx

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1、咨询顾问常用分析工具与咨询顾问常用分析工具与方法方法2解决问题的程式看似刻板，却有其内在的思解决问题的程式看似刻板，却有其内在的思维逻辑维逻辑 善善 于于 解解 决决 问问 题题 的的 能能 力力 通通 常常 是是 缜缜 密密 而而 系系 统统 化化 思思 维维 的的 产产 物物 ， 任任 何何 一一 个个 有有 才才 之之 士士 都都 能能 获获 得得 这这 种种 能能 力力 。 有有 序序 的的 思思 维维 工工 作作 方方 式式 并并 不不 会会 扼扼 杀杀 灵灵 感感 及及 创创 造造 力力 ， 反反 而而 会会 助助 长长 灵灵 感感 及及 创创 造造 力力 的的 产产 生生 。3分

2、析工具之一：波士顿矩阵分析工具之一：波士顿矩阵低低高高高高相对市场份额相对市场份额 市场增长市场增长低低 波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定：哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效明星明星金牛金牛问题问题瘦狗瘦狗确定某单位精确的市场实际占有率。该方法可用于分析产品、企业单位或其他要分析的单位。就每一个要分析的产品或企业单位收集其年销售额、年市场增长率及其竞争对手年销售额的数据计算相对市场份额即一单位的收益除以其最大竞争对手的收益将产品/企业单位按相对份额和市场增长率标于矩阵上，建立市场增长份额矩阵根据波士顿关于矩阵内现金流动和每

3、一象限内产品/企业单位业绩的假设，对公司业务组合进行评估4分析工具之一：波士顿矩阵（续）分析工具之一：波士顿矩阵（续）问题问题明星明星瘦狗瘦狗金牛金牛高低低高市市场场增增长长相对市场份额相对市场份额高增长、高相对份额。处于产品生命周期的成长阶段。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要。在成熟市场阶段占主导地位的产品能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品若一个成长中的市场所占相对份额低，意味着现金流动较差，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额在缓慢成长的市场上的低相对份额产品。由于竞争地位差，其现金流动慢，还常常出现负数。可以考虑放弃该产品，把资金转而投

4、向问题产品和明星产品5分析工具之二：通用电气矩阵分析工具之二：通用电气矩阵缺乏无形资产只有一些无形资产有关键无形资产行行业业吸吸引引力力中*高*凭借现有资产的竞争地位凭借现有资产的竞争地位AKBGJIEHLFM MD DC C现有业务现有业务新业务新业务6谨慎进入谨慎进入 市场市场选择性选择性 成长成长全力奋斗全力奋斗保持优势保持优势有限收获有限收获选择性选择性 补充补充全面收获全面收获有限扩充有限扩充或先撤退或先撤退减少损失减少损失用通用电气矩阵进行业务组合管理用通用电气矩阵进行业务组合管理（市场吸引力）高高中中低低（企业竞争力）通用电气矩阵也有其不足按照GE的思想，同一产业内的企业只有自身

5、实力的不同，而不存在外部环境的区别，事实上具体企业层次上的外部环境与整个产业层次上的外部环境是不同的。该矩阵考察的因素大为增加，其中相当一部分要通过主观判断。尽管选择的内外部因素较多，但基本上都是资源和环境的因素，没有直接体现关系未来长期趋势的企业内部能力因素和产业发展阶段的特征。7分析工具之三：市场吸引力矩阵分析工具之三：市场吸引力矩阵成熟成熟已收获已收获困难困难已毁坏已毁坏高高低低销售增长率集中程度（市场领先者份额）步骤估测每一市场的销售增长率估测每一市场的集中程度将各市场标于矩阵上作出诠释矩阵的四个象限显示了相应的相对吸引力矩阵的四个象限显示了相应的相对吸引力成熟一个增长率高而并不存在强

6、大的主导公司市场，显然是可以摘取的成熟果实困难增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要获利却会显得困难收获增长率高但已存在强大行业领导公司的市场将难以渗透，因为已经有公司在那里收获了毁坏增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个它已经被现有竞争者毁坏了果园矩阵8分析工具之四：关键成功（分析工具之四：关键成功（KSF）因素分析）因素分析比较法比较法将本行业内成功企业与失败企业进行比较，将本行业内成功企业与失败企业进行比较，分析差距及造成差距的原因，差别之处分析差距及造成差距的原因，差别之处就是关键成功因素就是关键成功因素市场分析法市场分析法关键成功因素是指那些在行业中占重要

7、地位、对企业竞争力有重大影响条件、变量或能力等特定因素运用细分市场的原则分析整个行业市场，运用细分市场的原则分析整个行业市场，找出关键性的市场和具有战略意义的产找出关键性的市场和具有战略意义的产品进行分析，据此确定关键成功因素品进行分析，据此确定关键成功因素9行业结构规模经济腹地连接营运效率比较法：比较与本行业成功企业的差距及其原因比较法：比较与本行业成功企业的差距及其原因市场分析法：运用细分市场的原则，分析关键性的市场和具有战略意义的产品市场分析法：运用细分市场的原则，分析关键性的市场和具有战略意义的产品关键成功因素分析方法在港口行业的运用关键成功因素分析方法在港口行业的运用行业分散程度降低

8、可以保持高回报香港港口业求大于供带来了高回报(1999年HIT投资资本回报率为16%)客户服务需求供应链总成本降低固定成本高，要求大规模作为一个真正的港口枢纽必须具备足够大的规模客户需要专业服务一体化的营运效率保证价值的获取10宝供储运有限公司关键成功因素的分析宝供储运有限公司关键成功因素的分析ITIT能力能力客户选择客户选择/ /关系关系良好的品牌和市场营销良好的品牌和市场营销有效而完善的服务覆盖有效而完善的服务覆盖人事管理人事管理极强的系统开发能力，通过建立内联/外练网络，开发并不断完善系统软件，进入高利润的信息物流服务领域80%的客户为需求较大的知名外资企业，如飞利浦、宝洁、联合利华、雀

9、巢、百威、沃尔玛等根据客户需求提供量体裁衣的增值服务，从而和客户建立良的合作伙伴关系好通过为知名企业提供一贯的良好服务逐步建立信誉通过举办研讨会为自己的服务作宣传提供包括实物和信息两方面的物流服务服务范围涵盖供应链全程在全国设有40多家分公司从而实现全国的市场覆盖，并正向国际市场进军重视人才的招聘与培训灵活的机制举例11 替代产品替代产品 进入进入/ /退出退出 壁垒壁垒 供应商的供应商的讨价还价能力讨价还价能力 客户的客户的 讨价还价能力讨价还价能力行业盈利性行业盈利性分析工具之五：波特的行业结构模型分析工具之五：波特的行业结构模型12分析工具之六：结构分析工具之六：结构-行为行为-业绩模型

10、业绩模型(S-C-P)技术突破政府政策/法规变化国内国际品位/生活风格的变化外部冲击外部冲击结构S行业行业行为C生产商生产商业绩P反馈反馈需求有替换的产品产品的差异性增长率动荡/循环性供应生产商的集中化进口竞争生产商的多样化固定/可变的成本结构技术机会供应曲线的形状进入/退出障碍行业链供应商讨价还价的能力用户讨价还价的能力信息市场失效垂直市场失效营销定价容量广告/促销新产品/研发分销容量变化扩张/合同进入/退出合并/资产剥离垂直整合向前/向后整合垂直合资企业长期合同内部效率成本控制物流研发组织绩效财务盈利性价值创造技术进步人员招聘目标假设举例13使用使用SCPSCP分析行业的现状与未来分析行业

11、的现状与未来SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架确定关键问题突出信息差距理解S、C、P之间的联系目前结构S行为C业绩P反馈反馈历史数据SCP运用强有力的手段预测预期外部参股对行业的未来影响对S最初的影响对C产生的影响对P最终的影响反馈效应将来结构S行为C业绩P反馈反馈预期外部参股预期外部参股14分析工具之七：波特的分析工具之七：波特的价值链价值链哪些行业哪些行业哪类服务？哪类服务？供应链哪些环节？供应链哪些环节？地理覆盖面积？地理覆盖面积？A A类类服务服务B B类类服务服务C C类类服务服务环节环节1 1环节环节2 2环节环节3 3环节环节4 4环节环节5 5 环节环节6 6行业行业1

12、 1行业行业2 2行业行业3 315分析工具之八：三层面论分析工具之八：三层面论利润利润时间时间第一层面：拓展并确保核心拓展并确保核心事业之运作事业之运作第二层面：发展新业务发展新业务第三层面：开创未来的事业开创未来的事业机会机会企业必须不断地开展业务增长的各种活动；企业必须不断地开展业务增长的各种活动；必须以对现有业务的同等专注来关心企业未来的发展方向；必须以对现有业务的同等专注来关心企业未来的发展方向；需要当前业务、新建业务和未来可选业务之间保持协调平衡的方法需要当前业务、新建业务和未来可选业务之间保持协调平衡的方法16与增长三层面有关的一些因素与增长三层面有关的一些因素关键成功因素关键成

13、功因素 评估标准评估标准 所需人才所需人才 能力能力注重绩效利润投资资本回报率(ROIC)企业经营者完全结合现况的实力平台营造创业环境营业收入净现值(NPV)企业创建者自行发展或从外部取得能力独特的竞争优势选择权价值前瞻开拓者所需能力可能不确定拓展并确保拓展并确保核心事业之运作核心事业之运作发展新业务发展新业务开创未来开创未来的事业机会的事业机会第一层面第一层面第二层面第二层面第三层面第三层面17分析工具之九：内部因素评价矩阵（分析工具之九：内部因素评价矩阵（IFE）对企业内部因素的优势与弱点进行分析评估的结果以矩阵的形式表现出来，形成内部因素评价矩阵。关键内部因素权重评分加权评分优势弱点总计

14、注：评分值涵义：1=重要弱点；2=次要弱点；3=次要优势；4=重要优势1.2.n.1.2. .n.1.018分析工具之九：内部因素评价矩阵（分析工具之九：内部因素评价矩阵（续续） 从企业内部的几个方面给出数十个问题，从中选出从企业内部的几个方面给出数十个问题，从中选出10-2010-20个关键个关键因素，包括优势与弱点两个方面因素，包括优势与弱点两个方面 根据上述因素在产业中对成功影响的大小确定其权重，对企业在根据上述因素在产业中对成功影响的大小确定其权重，对企业在因素上的表现给予评分，企业得分最高为因素上的表现给予评分，企业得分最高为4 4分，最低为分，最低为1 1分，平均为分，平均为2.5

15、2.5分，加权分数之和就是企业的加权总分分，加权分数之和就是企业的加权总分 这一结果越是高于这一结果越是高于2.52.5分的平均值，越接近于分的平均值，越接近于4 4分，企业的内部分，企业的内部因素就越有优势。因素就越有优势。关键因素的确定至关重要，关键因素的确定至关重要，主观的偏差将导致偏颇的结论和错误的行动主观的偏差将导致偏颇的结论和错误的行动19分析工具之十：外部因素评价矩阵（分析工具之十：外部因素评价矩阵（EFE）通过外部因素评价矩阵对企业外部的经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术和竞争等因素进行归纳和评价。关键外部因素权重评分加权评分机会威胁总计注：评分值表示企业对各

16、因素反应的程度：1=反应很差；2=反应为平均水平；3=超过平均水平；4=反应很好1.2.n.1.2. .n.1.020分析工具之十：外部因素评价矩阵（续分析工具之十：外部因素评价矩阵（续） 从前述几个方面，选择从前述几个方面，选择10-2010-20个反映机会和威胁的关键因素个反映机会和威胁的关键因素 对企业在机会和威胁上的反应进行评分，并赋予每个因素以权重对企业在机会和威胁上的反应进行评分，并赋予每个因素以权重，计算出每个因素以及企业的加权总分。企业得分最高为，计算出每个因素以及企业的加权总分。企业得分最高为4 4分，最低分，最低为为1 1分，平均为分，平均为2.52.5分分 企业外部因素总加权分，越是高于企业外部因素总加权分，越是高于2.52.5分的平均值，越接近于分的平均值，越接近于4 4分，说明企业越能有效利用机会并将外部威胁的的潜在不利影响降分，说明企业越能有效利用机会并将外部威胁的的潜在不利影响降至最小。至最小。关键性因素的选择很难保证其客观性关键性因素的选择很难保证其客观性机会和威胁往往是一个事物的两个方面，通常很难形成一致的意见机会和威胁往往是一个事物的两个方面，通常很