市场营销策划复习笔记.docx

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1、市场营销策划复习笔记1.市场营销与推销的不一致之外是什么？P5（07.04简）D起点不一致。推销的起点是工厂或者种植园，市场营销的起点是市场2）中心不一致。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求3）手段不一致。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动4）终点不一致。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2 .什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5市场营销策划（06.07名，04.04名）：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用能够视为企业市场营销管理软件。意义：（-）市

2、场营销策划的必定性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化与效能化，地位提高（二）市场营销策划的作用1）能够强化市场营销目标2）能够加强市场营销活动的针对性3）能够提高市场营销活动的计划性4）能够降低营销成本3 .试述市场营销策划的特点，类型与原则。P7特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性类型：（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）进展策划（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划4 .市场营销策划的原则？PlO（-）统筹规划（基本原则）注意

3、的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各类要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹（二）超前创新1）市场营销策划是一种准确的推断2）是一种巧妙的安排（三）技术融合1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳5 .简述市场营销策划的要紧步骤与方法？P12要紧步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法6 .什么是制造性思维？它有什么特点与形式？P19制造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于制造性思维活动中。要紧特征：1）积极的求异性2）敏锐的洞察力3）丰富的想像力与灵感4）超常的综合力要紧形式：（-）基本形式：1）理论思维2）

4、直观思维3）倾向4）联系5）逆向6）形象7）抽象思维（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7 .市场营销策划与制造性思维的关系是什么？P241）制造性思维是市场营销策划的起点与终点2）制造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）制造性思维渗透到市场营销策划的各个方面8 .市场营销人员应具备什么素养？P24D观察力2）灵感3）构成力4）情报力5）实理力6）感召力9 .简述市场营销策划成功的要紧基础与标志。P27试（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向3）市场营销策划软件的开发（二）基本

5、标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象第二章企业战略策划1 .制定明确的企业使命的意义有什么？P31试1）有利于企业内部形成上下一致的目标与行动方向，为企业的长远进展指明道路2）有利于避免企业的不一致部门追求相互矛盾的组织目标3）有利于企业顺利获得并合理分配资源2 .试述确定企业使命的根据。P32（04.04论）1）企业的历史2）股东与管理者的意图3）环境因素4）企业资源5）企业相对优势3 .编制企业使命报告书应包含什么问题？要把握好哪几个方面？P34编制企业使命报告书时应包含下列问题：1）企业的要紧业务领域是什么；2）企业所面对的要紧顾客是谁；3）顾客的需要是什么；4）企业在未来准备朝哪

6、个方向进展；5）企业文化的特点有什么；6）企业的菜同价值观是什么；7）企业的股东及其他有关利益者的要求是什么，等等。把握好下列几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰与价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业使命要表达企业对进展、创新、开拓市场等方面的设计与态度，要表达企业的持续进展4 .如何划分企业的战略业务单位？P37（06.04简）（-）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场与顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。（二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。一个标准

7、的战略业务单位有三个特点：（04.04简）1）它是一个或者一组有关的业务，能够单独地进行规划2）有明确的竞争对手3）有专门的经理人员负责战略规划与操纵利润业绩5 .制定企业的投资组织计划的方法有什么？如何在实际中应用？P38（-）波士顿咨询集团模型D绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）2）填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%3）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题与瘦狗类）、放弃策略（问题与瘦狗）（二）通用电气公司模型1）绘制矩阵：行业的吸

8、引力;企业的业务实力（两因素）2）填充矩阵3）作出决策（3大点一见P42）6 .如何策划新增业务？P421）策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容2）新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要根据战略制定的通常步骤进行分析与设计，要进行外部环境的分析、分析自身的优点与劣势、制定战略使命与目标、设计一套战略规划系统、进行战略的操纵与反馈。3）要从下列几方面评价与操纵新增业务战略：必要性、习惯性、效益性、风险性、可能性4）企业的新增业务规划要紧有三个方面（06.07简）：密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的进展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产

9、品开发一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的进展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强操纵、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类与品种，跨待业生产与经营多种多样的产品与业务，扩大企业的生产与市场范围，从而保证企业在竞争猛烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续进展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化（05.07名）：通常是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。7 .简述业务单位的战略策划过程。P44

10、1）制定任务2）分析外部环境3）分析内部条件4）确定目标5）制定策略6）编辑计划7）执行计划8）反馈与操纵8 .企业内外环境的要紧方法有什么？P451）分析外部环境时，能够采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求同时能够使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1积极主动2与3提高获利水平吸引力4最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类：1要紧威胁2与3重要威胁，但不十分严重4最轻微2）企业的内部环境分析的要紧根据企业的优势与弱点来进行。进行内部条件的优势与弱点分析，通常涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平能够划分为5个等级：优势大、优势小

11、、中性水平、通常弱点与要紧弱点。有关因素在企业中的重要性能够分为高、中、低三个等级。3）改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件。9.试述产品市场营销计划书的要点。P53D计划提要a.产品的特点b市场的基本状况C.机会与问题d目标e.市场营销策略f.具体的行动方案g.市场营销预算h.补充措施及应急计划2）当前市场营销情况a.宏观环境状况b.顾客需求状况c.产品状况&竞争状况e.促销分销状况3）机会点与问题点4）目标5）市场营销策划a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销与集中营销）b.市场营销组合策略（产品、

12、价格、促销、分销渠道）6）行动方案a.行动内容（目标、行动步骤）b执行者c.时间安排d.要求7）市场营销预算a.收入预算b.支出预算（生产成本、营销支出）C.利润预算8）营销操纵a通常做法C.应急计划第三章熟悉购买者行为规律1 .简述消费购买行为的特点。P58试购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大2 .企业营销人员在制定营销策略之前务必考虑的问题有什么？P59（7Q框架）1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何购买？购买目的4）谁参与购买？购买组织5）如何进行购买？购买行动6）何时购买？购买时机7）何处购买？购买地点3 .论述影响消费者购买行为的要紧因素。P

13、60（06.04案）试D文化因素：文化、亚文化、社会阶层2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度4 .消费者购买决策过程的参与者有什么？P68发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者5 .论述购买行为的类弄与企业分别应采取的要紧营销策略。P69试复杂的购买行为：当消费初次选购价格陶、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品

14、牌间的较大差异时习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。6 .简述消费者购买决策过程的步骤。P70D需求确认2）搜集资料3）购买前评估4）购买决策5）购后行动7 .简述组织市场的特点。P74试购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂8 .简品购买决策的因素。P77环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与进展、社会责任关注度组织因素：目标、政策、步骤、组织结构人际因素:权力、地位、趋向个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险

15、态度、文化9 .简述产业购买决策的过程。P78认识需要2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况10 .影响中间商购买行为的要紧因素有什么？采购者的个人风格大几类？P80要紧因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。分类：1）忠实的采购者2）随机型3）最佳交易4）制造性5）追求广告支持6）斤斤计较7）琐碎11 .简述非营利组织的购买方式。P82公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购12 .简述政府市场的采购目的。P84目的是为了保护国家安全与社会公众的利益。具体的购买目的有：1）加强国防与军事力量2）维持政府的政党运转3）稳固市场，政府有调控经济、调节供求、稳固物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理价格购买与储存商品4）对外国的商业性、政治性或者人道性的援助等。13 .简述影响政府购买行为的要紧因素。P84试受到社会公众的监督2）受到国际国内政治形势的影响受到国际国内经济形势的影响4）受到自然因素的影响第四章竞争策划L什么是竞争结构？行业竞争结构的要紧类型有什么？