市场营销学[10].ppt

《市场营销学[10].ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学[10].ppt（34页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、 1996年年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的正确的分销渠道策略分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制理；建立由厂商直接控制的

2、垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。 第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略v第一节第一节 分销渠道分销渠道的概念和功能的概念和功能v第二节第二节 分销渠道中的中间商分销渠道中的中间商v第三节第三节 分销渠道的设计、选择与管理分销渠道的设计、选择与管理第一节第一节 分销渠道

3、的概念和职能分销渠道的概念和职能一、分销渠道的内涵一、分销渠道的内涵 分销渠道也叫分销渠道也叫“销售渠道销售渠道”或或“通路通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有有取得产品所有权或协助产品所有权转移的取得产品所有权或协助产品所有权转移的组组织和个人。织和个人。 联结产销联结产销沟通反馈信息沟通反馈信息促进销售促进销售风险负担风险负担实体分配实体分配协商谈判协商谈判(a) 联系次数联系次数 M*C=3*3=9(b) 联系次数联系次数 M+C=3+3=6121435678923456二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型（一）根据是否有中间商的介入

4、划分（一）根据是否有中间商的介入划分1. 零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。户，不经过任何中间环节。2. 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。者或用户的过程中至少经过一个中间环节。直直 接接 渠渠 道道间间 接接 渠渠 道道生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商批发商批发商代理商代

5、理商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道二级渠道二级渠道 消费品的分销渠道消费品的分销渠道三级渠道三级渠道（二）根据中间环节层次的多少划分（二）根据中间环节层次的多少划分（三）根据同一层次中间商多少划分（三）根据同一层次中间商多少划分分销渠道宽度分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型同种类型中间商数目的多少。中间商数目的多少。密集分销选择分销独家分销一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机

6、具多采用宽渠道的密集分配；用宽渠道的密集分配；消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成术、专门用户、牌号优势等）所造成超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 制造商某珠宝店消费者 分销渠道的类型分销渠道的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按

7、渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道NikeNike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：（衣：（1 1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。（2 2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。（）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。（3 3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。（百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。（4 4）大型综合）大型综合商场，仅销售折扣款式。（商场，仅销售折扣款式。（5 5）耐克产品零售商店，设在

8、大）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。（款式。（6 6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。存货。 单渠道系统单渠道系统多渠道系统多渠道系统例：雅芳的四种销售渠道 雅芳四种销售渠道同时启动，在中国实施一个具有高度创意的销售模式美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种销售渠道同时启动。不到一年，雅芳就如春雨般渗透到各种零售渠道：在全国拥有1700多间专卖店、700多个美容专柜、近1万名零售经销商、2万多名推销员。雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商

9、厦、大型超市、连锁店。专卖店不仅售卖雅芳产品，还向顾客提供专业的美容服务。雅芳在全国拥有77家分公司，为雅芳销售人员和顾客提供产品和服务。第二节第二节 分销渠道中的中间商分销渠道中的中间商一、中间商的基本内涵一、中间商的基本内涵 中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说是企业向消品流通活动的经济组织或个人，或者说是企业向消费者出售产品的中间机构。费者出售产品的中间机构。二、批发商二、批发商批发商批发商是指主要从事批发业务、为最终消费是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。者以外的购买者服务的商

10、业机构或个人。批发商主要有三种类型：批发商主要有三种类型：（1） 商人批发商商人批发商 又称独立批发商，是指自己进货，取得产品所有权后再批又称独立批发商，是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。 商人批发商按商人批发商按职能和提供的职能和提供的服务是否完全服务是否完全可以分为两种可以分为两种类型：类型：完全服务批发商完全服务批发商有限服务批发商有限服务批发商（2） 经纪人和代理商经纪人和代理商经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼有的洽商工作，经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有权的商

11、业单位。但不取得商品所有权的商业单位。（3）自营批发机构）自营批发机构 制造商的分销机构以及零售商的采购办事处，属于卖制造商的分销机构以及零售商的采购办事处，属于卖方或买方自营批发业务的内部组织：方或买方自营批发业务的内部组织：零售商的零售商的采购办事处采购办事处制造商的制造商的分销机构和分销机构和销售办事处销售办事处三、零售与零售商三、零售与零售商零售商零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。业机构或个人。（一）零售商业革命（一）零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式

12、的变化，发生了五次革命：发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生第五次革命：网上营销的产生（二）零售业态的类型（二）零售业态的类型专用品商店专用品商店百货商店百货商店超级市场超级市场便利店便利店仓储商店仓储商店折扣商店折扣商店1、有店铺零售商、有店铺零售商直销直销直复营销直复营销自动售货自动售货连锁商店连锁商店特许经营特许经营2、无店铺零售、无店铺零售3、零售组织、零售组织连锁店连锁店

13、在美国的休斯顿市，有一家独特的蔬菜超市在美国的休斯顿市，有一家独特的蔬菜超市拉拉笛尔蔬菜超级市场。其最大特色就是种植同销售融为一笛尔蔬菜超级市场。其最大特色就是种植同销售融为一体。作为种植与销售蔬菜于一体的体。作为种植与销售蔬菜于一体的“前店后场前店后场”式大型式大型超市，拉笛尔蔬菜超市不仅成为美国第一家，而且也在超市，拉笛尔蔬菜超市不仅成为美国第一家，而且也在全世界首开先河、绝无仅有。全世界首开先河、绝无仅有。第三节第三节 分销渠道的设计、选择与管理分销渠道的设计、选择与管理一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素1 1、产品因素、产品因素（1 1）产品价格）产品价格 （2 2）

14、产品的体积和重量）产品的体积和重量 （3 3）产品的款式）产品的款式 （4 4）产品的易毁性和易腐性）产品的易毁性和易腐性 （5 5）产品的技术复杂性）产品的技术复杂性 （6 6）产品的标准化程度）产品的标准化程度 （7 7）产品的生命周期阶段）产品的生命周期阶段 2 2、市场因素、市场因素（1 1）市场容量以及顾客的购买量和购买频率）市场容量以及顾客的购买量和购买频率 （2 2）市场区域的范围）市场区域的范围 （3 3）消费者的集中程度）消费者的集中程度 3 3、企业自身因素、企业自身因素（1 1）企业商誉和资金）企业商誉和资金 （2 2）企业的经营能力）企业的经营能力 （3 3）企业的服务

15、能力）企业的服务能力 （4 4）企业控制渠道的愿望）企业控制渠道的愿望 4 4、外界环境因素、外界环境因素（1 1）经济形式）经济形式（2 2）国家的有关法规）国家的有关法规二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计1 1、确定渠道的类型、确定渠道的类型企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素：企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素：（1 1）中间商的中间商的市场覆盖面。市场覆盖面。（2 2）中间商的专业能力）中间商的专业能力。（3 3）中间商的信誉。）中间商的信誉。（4 4）中间商的目标与要求。）中间商的目标与要求。2 2、确定渠道的长度、确定渠道的长度3 3、确定渠道的宽度、确定渠道的宽度4 4、

16、确定渠道成员的权利和责任、确定渠道成员的权利和责任5 5、渠道方案的评估、渠道方案的评估 拿掉拿掉 与与 添点添点 有一家卖瓜子的小店儿生意特火，其它同类商家怎么也比不上，有一家卖瓜子的小店儿生意特火，其它同类商家怎么也比不上，其中其中 玄机玄机 何在？何在？该店老板说：该店老板说： 其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一个小技巧。就是在称量时，别人家总是先抓一大把，称的面还有一个小技巧。就是在称量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我家总是先估计得差不多，然后再添点。这时候再把多的拿掉；而我家总是先估计得差不多，然后再添点。这添一点添一点 的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多人都害怕的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多人都害怕缺斤短两，缺斤短两，拿掉拿掉 的动作更增加了这一顾虑，而的动作更增加了这一顾虑，而添点添点 则让人感则让人感到分量给足了，心里踏实，所以就乐于登门。到分量给足了，心里踏实，所以就乐于登门。 （2） 可控性标准可控性标准指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。指根据生产者可控制