市场营销学ch0809.ppt

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1、第第8章章 产品、服务和品牌：产品、服务和品牌：构建顾客价值构建顾客价值学习目标学习目标v产品定义及其主要分类产品定义及其主要分类v单个产品、产品线、产品组合决策单个产品、产品线、产品组合决策v品牌战略品牌战略品牌建设和管理决策品牌建设和管理决策v新产品开发与产品生命周期战略新产品开发与产品生命周期战略产品的概念产品的概念v向市场提供的，引起注意、获取、使用或向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西消费，以满足欲望或需要的任何东西v产品实体服务产品实体服务扩展产品扩展产品担保担保售后售后服务服务交付和信交付和信用条件用条件产品产品支持支持产品与服务的层次产品与服务的

2、层次实体产品实体产品品牌名品牌名称称特征特征设计设计质量水质量水平平包装包装核心核心顾客顾客价值价值 启示启示v首先定义提供给消费者的核心利益首先定义提供给消费者的核心利益v索尼公司的摄像机：方便高质量地记索尼公司的摄像机：方便高质量地记录重要时刻录重要时刻v沃尔玛公司：友善的员工以低价、独沃尔玛公司：友善的员工以低价、独到的服务提供优质的产品到的服务提供优质的产品v露华浓公司：制造化妆品，销售希望露华浓公司：制造化妆品，销售希望围绕核心产品造出一个围绕核心产品造出一个实体实体产品产品v索尼摄象机是一个索尼摄象机是一个实体实体产品，它的名称、式样、产品，它的名称、式样、性能、包装和其他属性结合

3、在一起，为的是产生性能、包装和其他属性结合在一起，为的是产生核心利益核心利益v它是核心利益的载体它是核心利益的载体向消费者提供附加的服务和利益向消费者提供附加的服务和利益v索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西，解决消费者摄像时遇到的全部问题：西，解决消费者摄像时遇到的全部问题：免费教会如何使用机器；一旦需要迅速维免费教会如何使用机器；一旦需要迅速维修；建立免费服务电话，随时解决消费者修；建立免费服务电话，随时解决消费者问题给消费者满意和惊喜问题给消费者满意和惊喜产品分类产品分类消费品消费品产业用品产业用品 组织组织、人员、人员、地点和观念地点和观念消费品分

4、类消费品分类不经常购买，较多的不经常购买，较多的计划计划价格比较高价格比较高较少商店选择性分销较少商店选择性分销生产商和经销商的广生产商和经销商的广告和人员推销告和人员推销特别的购买努力特别的购买努力高价格高价格每个区域一家或几家专卖每个区域一家或几家专卖生产商和经销商针对性更生产商和经销商针对性更强的促销强的促销对产品了解很少对产品了解很少不确定不确定不确定不确定生产商和经销商的强生产商和经销商的强力广告和人员推销力广告和人员推销频繁购买，很少计划频繁购买，很少计划低价格低价格渠道广泛渠道广泛 网点便利网点便利制造商大量促销制造商大量促销组织、人员、地点和观念营销组织、人员、地点和观念营销v

5、2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠资金为一亿，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等一切在名权，角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为，的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个投入是物超所值的，蒙牛这个投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年前半年的销售额大大超过预期目标，年的销售额大大超过预期目标，1月至月至6月，月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期年同期增长了增长了2.

6、7倍，这个统计还不包括有倍，这个统计还不包括有20%的的销售终端出现供不应求的现象。如果加上销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些增长应该超过三倍这些增长应该超过三倍。 产品决策产品决策单个产品单个产品决策决策单个产品决策单个产品决策标签标签产品属性产品属性包装包装品牌品牌产品支持服产品支持服务务产品属性产品属性v产品质量产品质量质量水平和一致性质量水平和一致性v产品特征产品特征竞争点竞争点v产品风格和设计产品风格和设计增加顾客价值增加顾客价值品牌品牌v品牌适用于识别一种产品或服务的生产者或销售品牌适用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计，或者上述者的名称、术语

7、、标记、符号、设计，或者上述因素的组合。因素的组合。v消费者赋予品牌含义，并且发展品牌关系消费者赋予品牌含义，并且发展品牌关系v品牌的作用品牌的作用识别、信息、传播、保护、细分识别、信息、传播、保护、细分 市场市场v包装。涉及产品的容器和包装材料的设计和生产包装。涉及产品的容器和包装材料的设计和生产v标签。包括附着在产品上得简单小标牌，也包括标签。包括附着在产品上得简单小标牌，也包括构成包装的一部分复杂图形，起到识别产品或品构成包装的一部分复杂图形，起到识别产品或品牌的作用牌的作用v产品支持服务产品支持服务产品线决策产品线决策v产品线是一组密切相关的产品，它们以相似的方产品线是一组密切相关的产

8、品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客。式发挥功能，销售给相同的顾客。v确定产品线长度是最主要的产品线决策确定产品线长度是最主要的产品线决策 产品线填充产品线填充 补充新产品补充新产品 产品线延伸产品线延伸 向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸 双向延伸双向延伸产品线产品线/双向延伸双向延伸/万豪旅馆万豪旅馆QualityEconomySuperiorStandardGoodHighAboveaverageAverageLowFairfield Inn(Vacationers)Courtyard(Salespeople)Marriott(Middlemanagers)MarriottMa

9、rquis(Topexecutives)产品组合决策产品组合决策v产品组合的宽度：企业产品线产品组合的宽度：企业产品线的数量的数量v产品组合产品组合的长度：企业产品线中的产品项目的总的长度：企业产品线中的产品项目的总数量数量v产品组合的深度：产品线中每项产品组合的深度：产品线中每项产品所提供产品所提供的的型型号的数量号的数量v产品组合的产品组合的一致性：一致性：各产品线在最终用途、生产各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的条件、分销渠道等方面的关联关联性性PG的产品组合的产品组合洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930德来夫特德来夫特1933汰渍汰渍19

10、46快乐快乐1950奥克雪多奥克雪多1952达士达士1954大胆大胆1965吉恩吉恩1966黎明黎明1972格里格里1952佳洁士佳洁士1955登魁登魁1980象牙象牙1879柯柯柯柯1885拉瓦拉瓦1893佳美佳美1926爵士爵士1952舒肤佳舒肤佳1963海岸海岸1974帮宝适帮宝适1961露肤露肤1976查敏查敏1928白云白云1958普夫普夫1960旗帜旗帜1982产品组合宽度产品组合宽度产品线长度产品线长度品牌战略品牌战略v品牌品牌 是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计，或者上述的名称、术语、标记、符号、设计，

11、或者上述因素的组合。因素的组合。 品牌是企业强有力资产品牌是企业强有力资产品牌权益品牌权益v品牌权益品牌权益一种差异化效应，使得品牌名称影一种差异化效应，使得品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应响到消费者对产品及其营销的反应v品牌优势测量品牌优势测量 差异化差异化 关联度关联度 品牌知识品牌知识 尊重尊重v高品牌权益优势高品牌权益优势高品牌权益优势高品牌权益优势品牌品牌作用作用价格战价格战中受到中受到保护保护品牌可以品牌可以建立稳定建立稳定的顾客群的顾客群经销商经销商愿意进愿意进货货有利于有利于推出推出新产品新产品获得获得溢价溢价品牌用品牌用于于广告宣广告宣传传建立强势品牌建立强势品牌品牌

12、品牌定位定位属性属性利益利益信念和信念和 价值观价值观品牌名品牌名称选择称选择选择选择保护保护品牌品牌开发开发产品线产品线 延伸延伸品牌延品牌延伸伸多品牌多品牌新品牌新品牌品牌品牌持有持有制造商制造商 品牌品牌自有品牌自有品牌许可品牌许可品牌联合品牌联合品牌品牌名称选择品牌名称选择应易于发音、应易于发音、识别和记忆识别和记忆应便于扩展应便于扩展应易于翻译应易于翻译表明产品质量表明产品质量和利益和利益应当独特应当独特应当能够注应当能够注册并得到法册并得到法律保护律保护品牌持有品牌持有v全国性品牌（制造商）全国性品牌（制造商）v商店品牌（零售商、批发商）商店品牌（零售商、批发商）v许可许可v合作品

13、牌合作品牌品牌开发战略品牌开发战略品牌延伸品牌延伸新的新的品牌名品牌名称称产品类产品类别别产品线延伸产品线延伸现有的现有的现有的现有的多品牌多品牌新的新的新品牌新品牌v产品线延伸产品线延伸 将现有的品牌名称运用到现有产品类别中的新样式、将现有的品牌名称运用到现有产品类别中的新样式、新颜色、新型号、新成分或新口味上新颜色、新型号、新成分或新口味上 低成本、低风险、低分辨度低成本、低风险、低分辨度v品牌延伸品牌延伸 使用一个已有品牌在新产品类别中推出新产品或改进使用一个已有品牌在新产品类别中推出新产品或改进的产品的产品 能迅速被识别、更快被接受、节省高额广告开支；可能迅速被识别、更快被接受、节省高

14、额广告开支；可能回校主导品牌形象，一旦失败，连带伤害能回校主导品牌形象，一旦失败，连带伤害v多品牌多品牌 同一个产品类别中引入新品牌同一个产品类别中引入新品牌 迎合不同购买动机；每个品牌市场份额、利润较小，迎合不同购买动机；每个品牌市场份额、利润较小，成本高成本高v新品牌新品牌 替代旧品牌、新产品类别替代旧品牌、新产品类别 过多新品牌导致资源分散过多新品牌导致资源分散品牌管理品牌管理v持续地与顾客沟通品牌的定位持续地与顾客沟通品牌的定位v管理好品牌的顾客体验管理好品牌的顾客体验v培训员工树立培训员工树立“以顾客为中心以顾客为中心”的思想的思想v定期审计品牌优势和劣势定期审计品牌优势和劣势产品生

15、命周期产品生命周期v产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩，缩写为写为PLC）是指某产品从产品开发到被淘）是指某产品从产品开发到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。术的生命周期的影响。产品生命周期产品生命周期请分析说明下列产品分别处于请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？介绍期介绍期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机生命周期各阶段特征生命周期各阶段特征项目项目介绍期介绍期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销

16、售销售低低剧增剧增高峰高峰衰退衰退成本成本高高一般一般低低低低利润利润亏本亏本增长增长高高下降下降顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中期大众中期大众落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少在产品生命周期各阶段的营销目标、策略在产品生命周期各阶段的营销目标、策略项目项目介绍期介绍期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期营销目标营销目标创造知名度创造知名度鼓励试用鼓励试用市场份额市场份额最大化最大化保护市场份额保护市场份额争取最大利润争取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值营销策略营销策略产品产品基本基本产品延伸产品延伸服务维修服务维修品牌型号品牌型号多样化多样化逐步撤出逐步撤出价格价格成本加成成本加成 渗透市场渗透市场抗衡或胜于抗衡或胜于竞争者竞争者降价降价分销分销选择性选择性密集密集更密集更密集选择性淘汰选择性淘汰无利润渠道无利润渠道广告广告早期使用者早期使用者和分销商和分销商大众市场大众市场强调品牌强调品牌差异与利益差异与利益降低降低绝对忠诚者绝对忠诚者促销促销加强促销加强促销吸引试用吸引试用减少促销利用减少促销利用使用者需求使用者需求加强促销加强