中高档白酒市场营销专题方案.docx

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1、白酒市场营销方案白酒市场营销方案一：夯实基本，抓好网建工作网建工作是提高产品市场占有率、提高产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是 开展市场促销活动的重要前提之一。1、市场调查：1.1 地理位置、人口状况、经济状况、本地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；1.2 人文环境：市场购买力，高档和超高档白酒消费习惯，3A店和高档酒店、餐厅的数 量、名称、位置分布、联系人、目的消费群的文化素质等；1.3 经销商的基本状况：公司概况、营销理念、资金实力、人员构造、网络分布、主销 白酒品牌及销售状况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；1.4 调研市场渠道有：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店

2、、窗口渠道；1.5 费用调查：目的市场的终端进场费、促销费等；1.6 其他：本地市场个性化的状况（特殊是最省费用且有效的白酒市场营销方案）。2、在获得完善的市场信息和资料的基本上，各地市场根据提交的市场调查报告的各 项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。在开始进行网建工作时，各市场要根据本地市场营销方案thldl.org. cn的网建指标填制时 间推动表，并严格按照推动表的时间分阶段完毕。3、网建措施：3.1 针对老式经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推动。3.2 针对非老式性经销商：运用其优越H勺社会资源和网络资源（如充足运用本地卫生、消 防

3、等职能部门负责人去简介等）进行网建工作。3.3 针对介于老式与非老式的经销商：使用3.1、3.2二种措施组合的方式开展网建。3. 4目的任务要根据市场的实际状况按照产品的品种不同有差别性的制定。4、网建环节：4.1 都市经理对营销主管、客户主任进行业务技能的培训，涉及：如何与客户进行接洽， 沟通技巧；如何向客户简介五粮神系列酒，如何进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线 编制、如何组织进行定期回访等；4.2 将本地市场划提成若干片区，每一个片区由一位营销人员管理，并随机抽样检查营 销人员的网点建设状况；4.3 都市经理应阶段性的制定网建人员的）网建目的和筹画，网建人员应按网建目H勺与筹 划推动

4、，当期没有完毕U勺，应及时向都市经理报告因素和下一步应采用的措施，网建工作中 应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。规定营销人员将各网点以表格的形式 登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报，形成一种便于 管理日勺数据库；4.4 建立营销主管固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在 互相沟通的J基本上提高终端销售人员的推销积极性。5、价格方略：对不同的通路渠道，设定不同的价格，规定各市场严格执行公司的价格体 系。1）提供细致周到H勺管理和售后服务;2）提供完整系统的企划白酒市场营销方案和专家服务，提供系统U勺营销培训;3）提供终端管理解

5、决白酒市场营销方案和助销；4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式；5）推广个性化服务；6）阶段性强大的J促销支持；7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库；8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端；9）迅速H勺渠道反馈和反映。白酒市场营销方案二： 锁定目的消费群，全力培养消费领袖1、锁定目的消费群日勺措施：1.1 通过经销商的社会关系，锁定目的消费群；1.2 通过多种公关活动，锁定目的J消费群；1.3 通过与挪移、联通VlP服务部（大客户部）口勺客户经理合伙，寻觅、锁定目的消 费群（钻石卡、金卡、银卡顾客）；1.4 通过与餐饮终端合伙，以酒店名义邀请其客人到酒店消费，费用可与酒店商议承 当，

6、以此来锁定目的消费群;1.5 营销人员须准时填写多种表单上报营销部建立目的消费群数据库，通过对数据库 的分析来锁定消费领袖。2、对消费领袖的培养2.1 邀请其免费参预本地的俱乐部活动，如送健身卡、高尔夫打折卡等：2.2 邀请其参预由“XXX”举办的多种活动；2.3 送其“XXX”小J镀金眼睛标志；2.4 在其生日或者其他喜庆的日子送鲜花；2.5 在其子女升学考试时，送祝愿语；在升学后，登门祝贺，送“XXX”系列酒等。白酒市场营销方案三：做好终端展示等工作，营造五粮神特有的文化氛围相对来说，理货是终端建设中的单薄环节，但是由于品牌竞争对于终端生动化的规定， 理货是衡量一种白酒品牌体现与否活跃由J

7、 一种根据。因此，终端建设上应当狠抓终端理货环 节，维护好品牌的终端体现。白酒市场营销方案具体战术：1、应随时注意检查XXX的出样状况，并注意保持终端产品小J整洁有序；2、对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售状况较好的感觉， 以激发“蜂群”般的消费效应；3、在大卖场、大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置U勺更新和生动化、系统化陈列,以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增长、刺激消费;4、节假日充足运用终端生动化活动，来活跃品牌体现，营造良好U勺销售氛围;5、加强理货人员或者负有理货责任的销售人员、客户经理等进行理货知识Fl勺培训，要她 们结识到理货的重要性，加强搞好卖

8、场、酒店关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行 补货等信息反馈，及时进行补货。6、制定理货人员或者负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标，并 以有关鼓励及制约机制进行考核；目前白酒的J终端竞争，最直接的体现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费等等。这 种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，互相覆 盖并J海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也日益剧烈。但是， 我们发现，许多宣传却大都成为了为宣传而宣传U勺摆设品，并没有和销售真正的互动起来。白酒市场营销方案彻底变化这种方式的具体战术是：1、终端宣传、客户经理应与消费者

9、形成真正的互动沟通。运用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者寻常关注的热点问题R勺主题促销活动， 吸引消费者的眼球，接受消费者的参预，打动消费者的心灵一而不是简朴地在终端买一送一 等活动。2、作好终端生动化工作。终端生动化的规定A产品陈列排面数必须多于或者至少等于重要竞争对手的排面B产品的标贴必须正面朝外。C旧货在前，新货在后。D品牌采用垂直陈列（即同一品牌按包装上轻下重排成直列）。E包装采用水平陈列（即同一品牌按规格、色泽或者性能不同排成横排）。F产品集中放在市场第一品牌旁边。G保持产品整洁。F价格标签醒目、整洁。H如有促销活动，必须突出促销产品。白酒市场营销方案产品的陈列原则：原则L “

10、获取持久性陈列位置”当一种消费者到商店购买需要的J商品时，她普通会到上次拿到的熟悉的地方去找，因 此，我们要保证我们U勺产品有固定的陈列位置和陈列面，或者说服售点，提供固定的货架， 或者我们在拜访中动手把产品陈列在同一位置。原则2： “陈列在高流通区域”前面所言，消费者购买相称部份属冲动性的，因此产品尽量陈列在消费者最常驻足最容易 拿到的地方，争取与更多消费者的接触机会，对于终端售点而言，最佳H勺陈列位置有如下几 种：原则3： “集中陈列，争取排面”把我们多种类型的产品集中摆放，既能挤占排面，又能达到最佳的影响力和最强的视觉 冲击力。原则4： “陈列于最容易看到和拿到的位置”看得见：按照人们的

11、规模习惯，与眼睛攀高的位置是最容易看到时，过高或者过低会增长视觉艰难，因此，产品最佳陈列于离地面1.3T. 8米高，或者放于柜台或者货架上。拿得到：按照寻常生活习惯，普通站立着伸手可及的地方是便于触摸的，因此我们的产 品陈列高度也应当放置在离地1-2米之间，要弯腰或者掂起脚来，对接触消费者是不利的。取放易：消费者普通会货比三家的，如果产品摆放不易拿取，就丧失了被购买的机会。陈列必须做到在拿取时不会由于不小心而导致整体H勺陈列混乱。好的陈列位置可以这样说：伸手可及、弯腰可取。原则5： “争取尽量大的货架空间”不仅要保证有足够的货架空间，并且要保证每一个规格品种有足够的陈列点、挤压竞争 产品H勺陈

12、列排面，在货架上显示气势，从而提高视觉冲击力和吸引力。原则6： “充足运用终端用品、广告宣传品，营造浓烈的销售氛围”售点氛围对冲动型购买者而言，是起决定作用的，对于理性消费者也能起到较好的吸引、提 示和刺激作用。因此，灯箱、海报、单张、吊旗、横幅等助销用品必须与陈列相结合，使消 费者一进店门使能感觉到五粮神的氛围温和概。原则7： “争取店员的支持与合伙”仅仅依托我们的拜访来争取最佳陈列是不太现实U勺，我们应当和店内的工作人员建立和 谐关系，争取她们对我们陈列工作的支持和协助，例如：争取较好Fl勺陈列位置、及时补货、 张贴、发放宣传品等。商场陈列具体规定:A堆码在客流量最大U勺过道口勺货架上B陈

13、列在消费者举手可得的）位置上C力求单品日勺最大陈列面D所有规格上架酒店餐饮陈列具体规定：A陈列在吧台灯光照射处B陈列在消费者最容易发现处C力求单品日勺最大陈列面D所有规格陈列在展示柜3、强人员培训，提高终端拦截质量。注意：终端生动化项目还可以综合应用图象、音乐以及某些高雅的J活动，加强感染力， 增强展示效果。4.1.4终端销售人员口勺口碑传播终端销售人员是最重要的终端资源之一，五粮神的销售人员涉及了经销商Fl勺销售队伍, 终端店员，服务小蛆以及五粮神的销售管理人员等等。具体战术：1、加强培训和沟通，全力营造全员营销的公司文化，增进口碑传播时延续和加强;2、加强辨认与把握消费心理的能力，提高品牌

14、指名购买率;3.应为营业推荐人员制定合理的鼓励机制。对有产品推荐权、掌握更多营业积极权的营 业人员、服务小姐、楼层经理等，不仅要尽量争取对她们进行合适培训，还要以提成、联谊 座谈及其他方式鼓励与拉近她们，以增长自己产品的营业受提及率和被推荐率。白酒市场营销方案四：认真启动文化使者系统工程，作好终端推广工作一）文化使者工程的启动：1.1 白酒市场营销方案A：1.1.1 制定招聘原则、招聘广告及样板，版式为大报1/4版及1/3通栏，小报1/2版。1.1.2 刊登招聘广告：在本地有名Il勺报纸（类似于成都商报地位的）刊登招聘广告， 由公司统一设计，提供光盘，以统一的形象后动文化使者系统工程第一步，达

15、到炒作H勺目的， 为实现宣传的力度，每一种单列都市的招聘广告至少刊登两次。1.1.3 对人选进行筛选，强化礼仪、形体、语言、公司文化等培训。1.1.4 此类招聘的人员为专职文化使者，工作时间为：周一到周五晚上表演不低于3个 晚上，周六周日2天晚上表演，其她节假日晚上表演。1.1.5 工作方式：在各店轮流表演。1.1.6 工资费用约为5000元/人。1.1.7 每名专职文化使者建议配上一位形象气质高雅和亲和力强的客户经理一位。1.1.8 文化使者、客户经理每次表演必须随身配有名片。白酒市场营销方案B、1、 建议到就近的艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校、影视声乐公司、电视台或者表 演团队寻觅合适人员，其目的一为在短期内节省时间和人力成本，寻觅到合适的人力资源, 另一为本地Fl勺人出任文化使者，有也许带来一定的消费资源和文化资源。2、 到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等一方面接洽在学生中有影响力的教师或者 校长，先和她们建立信赖感，给钱或者赠酒等方式，由她推荐人选。3、到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等后，和学校的有影响力学生会组织（学生 会、团委、学生协会等）等负责人建立信赖感，由她推荐人选。4、到影视声乐公司、电视台或者表演团队寻觅人选等，也用上面相近手法。5、对人选进行筛选，