调研方案设计10.14.ppt

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1、联合利华公司冲浪超浓缩洗衣粉日联合利华公司冲浪超浓缩洗衣粉日本市场调研本市场调研 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。市场前，做了大量的市场调研。SurfSurf的包装经的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用很受欢迎；调研发现消费者使用SurfSurf时，方便时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为同时，消费者认为SurfSurf的气味也很吸引人。联的气味也很吸引人。联合利华就把合利

2、华就把“气味清新气味清新 作为作为SurfSurf的主要诉求的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到场份额仅能占到2.8%2.8%，远远低于原来期望值，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢? ? 问题一问题一: :消费者发现那么好的消费者发现那么好的SurfSurf在洗涤时难在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。动的洗衣机。 问题二问题二：“气味清新气味清新”基本上没有吸引力，原基本上没有吸引力，原因是大

3、多数日本人是露天晾衣服。因是大多数日本人是露天晾衣服。 显然，显然，SurfSurf进入市场时实施的调研设计存在严进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知知气味清新。导致了对消费者消费行为的气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现。定性调研就能实现。 失败的调研更能使调研人员认识到肩上重担，失败的调研设计更能使调研设计者多问自己一遍:能达到调研目的吗? 调

4、研设计的具体内容包括：明确需要收集什么信息；需要怎样的收集方法和测量手段；调研对象是谁；数据将如何分析。 调研设计要保证：所收集的信息必须有助于营销问题的认识和解决。所有信息最终都应该与营销决策有关。 调研设计的目标：收集相对于调研费用而言的最有价值的信息。案例 2004年，桂林粮油食品价格上涨，影响到桂林各家米粉店的原材料成本大幅上升，米粉价格也产生了波动。 鲜鲜米粉店的陈老板计算了一下：原来每斤米粉可赚4块钱，每天店里要卖100斤米粉可得利润400元。但原材料涨价30%后，每斤米粉只能赚2元钱，每天利润额也相应地减少到200元。利润的减少严重地影响了米粉店的生存和发展。陈老板想把米粉价格也

5、上涨，但他又担心如果别家米粉店不涨价，就会把自己的顾客抢走。同时，由于米粉价格长期保持固定价格，如果涨价有可能对消费需求产生影响。 因此，陈老板想做个市场调研，以便做出是否涨价的决策。现在，某调研公司接受了该公司的委托，欲现在，某调研公司接受了该公司的委托，欲承担项目的市场调研任务，调研公司应当首先开展哪些承担项目的市场调研任务，调研公司应当首先开展哪些工作呢？工作呢？ 一、一、确定市场调研的必要性确定市场调研的必要性二、定义问题二、定义问题三、确立调研设计方案一、一、确定市场调研的必要性（是确定市场调研的必要性（是否开展市场调研）市场调研精要否开展市场调研）市场调研精要已获得所需信息已获得所

6、需信息没有足够的营销调研时间没有足够的营销调研时间缺乏足够的资源缺乏足够的资源成本超过调研带来的收益成本超过调研带来的收益在以下四种情况下，企业做决策时不需要进行市场调研：已获得所需信息 如果企业管理者根据自身经验或经销商反馈、消费者投诉等途径对自身的市场、竞争者、产品/服务有充分的了解，那么管理层就具有了足够的信息来做出决策。没有足够的营销调研时间 大多数调查需要几周甚至是几个月的时间才能完成。当管理者需要对一个发现的问题作出迅速反应时，如营销危机，就没有足够的时间进行市场调研了。缺乏足够的资源 企业可能缺乏足够的资金去进行市场调研。成本超过调研带来的收益 企业管理者应当权衡调研的成本及其可

7、能带来的收益间的利弊。 某公司是DVD驱动器的主要生产和营销商。在试图扩展其产品种类时，该公司考虑开展市场调研来识别拇指驱动器或存贮条产品消费者的需求特性和规模。然而该公司目前闲置的生产能力有限，而且缺乏扩大生产能力的资金。另外该公司也缺乏大规模生产拇指驱动器产品需要的技术。情景情景A A 健康生活公司的产品经理在考虑为一种新型全天然、健康生活公司的产品经理在考虑为一种新型全天然、低热量软饮料产品开展市场调研以衡量潜在市场份额。低热量软饮料产品开展市场调研以衡量潜在市场份额。根据产品的生产常被和营销成本预算，该产品的盈亏根据产品的生产常被和营销成本预算，该产品的盈亏保本销售额应该占到低热量软饮

8、料产品市场份额的保本销售额应该占到低热量软饮料产品市场份额的10%10%。目前该市场上有。目前该市场上有3030个饮料品牌。长期以来，三个饮料品牌。长期以来，三个品牌为市场领导者而且每个品牌都拥有超过个品牌为市场领导者而且每个品牌都拥有超过20%20%的的份额；其他品牌的份额为份额；其他品牌的份额为5%5%或更少。或更少。 产品经理认为新产品不逊于市场上的任何产品。然而，产品经理认为新产品不逊于市场上的任何产品。然而，他却不能确定如果推出该产品可能会创造的市场份额。他却不能确定如果推出该产品可能会创造的市场份额。以他对低热量软饮料产品市场的经验和理解，他预计以他对低热量软饮料产品市场的经验和理

9、解，他预计新产品的份额为新产品的份额为2%-8%2%-8%，业绩异常好才会超过，业绩异常好才会超过8%8%。那。那么，在决定大规模推出新产品之前，产品经理应该先么，在决定大规模推出新产品之前，产品经理应该先测试市场吗？测试市场吗？二、定义问题 对问题清晰、简洁的陈述是市场调研成功的关键。如果不能正确地定义问题，那么市场调研将会是南辕北辙，所耗费的资金就全部浪费了。 市场调研人员必须要解决的问题有两种类型：市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场信息。 对市场管理问题定义错误，将会导致无效的市场调研问题。进而使调研获

10、得一大堆没用的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问题是相当重要的。错误定义的问题 某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误，因此，这次调研注定会失败。正确定义问题应考虑八个方面：评估企业、产品和市场的背景阐明问题的征兆列出可能缓解问题的行动确认管理者对这些结果的假定了解决策者的环境、目标及资源确认产生问题的可能原因推测这些行动的预期结果评估现有信息的合适性15案例 2004年，桂林粮油食品价格上涨，影响到桂林各家米粉店的原材料成本大幅上

11、升，米粉价格也产生了波动。 鲜鲜米粉店的陈老板计算了一下：原来每斤米粉可赚4块钱，每天店里要卖100斤米粉可得利润400元。但原材料涨价30%后，每斤米粉只能赚2元钱，每天利润额也相应地减少到200元。利润的减少严重地影响了米粉店的生存和发展。陈老板想把米粉价格也上涨，但他又担心如果别家米粉店不涨价，就会把自己的顾客抢走。同时，由于米粉价格长期保持固定价格，如果涨价有可能对消费需求产生影响。 因此，陈老板想做个市场调研，以便做出是否涨价的决策。 监视器种类 描 述销售量既定时间内的总销售量或销售额市场份额公司品牌的销售额占行业销售额的百分率利润该品牌所产生的所有利润 销售定单公司所有经销商的订

12、货投诉公司登记的顾客投诉的程度竞争者竞争行为，如降价、新产品介绍、款式改变、新市场开拓等帮助经理关注可能出现的问题的正式监视器帮助经理关注可能出现的问题的正式监视器17分析问题原因：德尔塔商业学院(Delta Business College)的案例 德尔塔商学院是一所小型的、私人的两年制学院，德尔塔商学院是一所小型的、私人的两年制学院，专门从事商业教育课程。该学院入学率突然下降。专门从事商业教育课程。该学院入学率突然下降。为此，学院办公室请调研人员讨论入学率下降的为此，学院办公室请调研人员讨论入学率下降的原因原因 ：18 经过讨论，他们确认了可能导致入学率下降的原因： (1)竞争者的行为，吸

13、引走了部分预期的学生； (2)消费者的改变（学生目标）； (3)商业学院本身的原因； (4)一般的环境因素。 19竞争者行为竞争者行为商业学院本身商业学院本身减少学费减少学费新的更多的竞争新的更多的竞争者者新的学习计划新的学习计划新的设施和装置新的设施和装置更好的广告更好的广告受财政支持受财政支持工作取向工作取向学费增加学费增加计划表的改变计划表的改变服务的减少服务的减少财政资助的减少财政资助的减少广告的削减、改变广告的削减、改变新的教师新的教师新的管理层新的管理层学校地址的改变学校地址的改变消费者（现在的和消费者（现在的和预期的学生）预期的学生）环环 境境学生基础数下降学生基础数下降收入情况

14、的改变收入情况的改变其他地方有很好的其他地方有很好的就业机会就业机会对教育缺乏信心对教育缺乏信心转向四年制大学转向四年制大学无法承担学费及其无法承担学费及其他费用他费用毕业生的口头否定毕业生的口头否定财政资助的减少财政资助的减少贷款利率过高贷款利率过高就业市场求职人就业市场求职人数过剩数过剩雇主对学校缺乏雇主对学校缺乏信心信心往返车费的增加往返车费的增加其他教育渠道其他教育渠道20研究结果是研究结果是：德尔塔改变了其广告代理商，新的代理商改变了广告主题及其播出时间，以期能通过购买较少的电视时间段来减少广告的播出率。广告策略的改变成为入学率下降的最主要原因。21列出可能缓解问题的行动列出可能缓解

15、问题的行动问题的可能解决方法包括营销经理认为能解决问题的所有行动。 从营销角度看，价格改变、产品改变或改良、任何形式的促销活动，甚至是分销渠道的调整。该环节可以由调研人员完成，也可以是营销经理。22 例如，如果广告媒体从人民杂志转为今日美国，则顾客看到广告的次数将是减少、增加或者是不变。 在游泳池中加入某种无害的化学药剂，则顾客对其喜好程度将是增加、减少或是维持原有程度。 23 例如，经理可能会说“如果将产品的价格降至500美元，我相信我们将夺回流失的顾客”或是“如果我们在周日报纸上做的插入广告获得更高的知名度，我们的销售额将有所上升”。确认管理者对这些结果的假定确认管理者对这些结果的假定调研

16、者确认问题相关的工作调研者确认问题相关的工作 任务一：明确市场调查意图任务一：明确市场调查意图一、企业决策者进行充分交流沟通一、企业决策者进行充分交流沟通二、与产业专家进行交流沟通二、与产业专家进行交流沟通三、分析二手资料三、分析二手资料四、定性调研四、定性调研（一）企业决策者进行充分交流沟（一）企业决策者进行充分交流沟通通对企业决策者对企业决策者进行访问进行访问对问题进行对问题进行初步分析初步分析与决策者沟通交流的注意事项相互合作、相互信任相互合作、相互信任双方开城公布双方开城公布关系友善、密切关系友善、密切保持持续接触保持持续接触接触应有创新性接触应有创新性（二）与产业专家进行交流沟通（二）与产业专家进行交流沟通列出访谈提纲列出访谈提纲善于甄别专家善于甄别专家有选择的吸收有选择的吸收经验经验与专家沟通交流与专家沟通交流的方法更多的的方法更多的适用在为工业适用在为工业公司或产品技术公司或产品技术特征而进行的特征而进行的调研中，这类专调研中，这类专家相对比较容易家相对比较容易发现和接近发现和接近（三）分析二手资料（三）分析二手资料 具体步骤：具体步骤： 明确信息资料来源明确信息资料来源