网络营销产品与定价.ppt

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1、第五章第五章 网络营销产品与定价网络营销产品与定价一、网络营销产品策略 网络营销产品：网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。二、网络营销产品层次核心利益或服务核心利益或服务延伸产品延伸产品有形产品有形产品期望产品期望产品潜在产品潜在产品网络营销产品层次 1、核心利益层次：指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 2、有形产

2、品层次 ：是产品在市场上出现时的具体物质形态。 3、期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 4、延伸产品层次：指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 5、潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。4三、 网络营销新产品开发网络营销新产品开发面临的问题 网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今

3、后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：5 在某些领域内缺乏重要的新产品构思在某些领域内缺乏重要的新产品构思 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。 不断分裂的市场不断分裂的市场 市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。 6社会和政府的限制社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计

4、和广告决策工作难以开展。 7 新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。如：微软公司就动用3000个软件开发人员、耗时3年开发Windows XP操作系统，仅研发费用就投入50亿美元。8 新产品开发完成的时限缩短新产品开发完成的时限缩短 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术合作开发提早产品概念试验先进的市场营销规划9 成功产

5、品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短 当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。 网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。 摩尔定理：计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。 10四、网络营销定价方法网络营销定价特点(1) 全球性 网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者

6、地区的。 (2) 低价位定价 互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。 (3) 顾客主导定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。 （4）个性化定价11五、网络营销定价策略1. 低价定价策略 （1）直接低价定价策略 就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至 是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2）折扣定价策略 是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了 解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略 企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势 时，可采取网上促销定价策略。12采用低价定价策略时要注意的是： 首先

7、，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。 第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。132. 定制生产定价策略（1）定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求 进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。 定制化生产根据顾客对象可分为两类： 一类 是面对工业组织市场的定制生产 另一类 是面对大众消费者市场（2）定制定价策略 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需

8、求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 143. 使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。4. 拍卖竞价策略 网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。 网上拍卖竞价方式： （1）竞价拍卖 （2）竞价拍买 （3）集体议价 个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。155、免费价格策略1 . 免费价格内涵 它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推 广产品。免费价格策略的形式： 第一类 产品和服务完全免费 第二类 对产品和服务实

9、行限制免费 第三类 对产品和服务实行部分免费 免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。162 . 免费产品特性（1）易于数字化（2）无形化特点（3）零制造成本（4）成长性（5）冲击性（6）间接收益特点173 . 免费价格策略实施（1）免费价格策略风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。（2）免费价格策略实施步骤 第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。 18第二，分析采用免费策略

10、的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品（服务）的竞争力。第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。 六、网上拍卖 一、拍卖的定义与分类 拍卖就是通过特定的规则集，根据参与者对某特定资源的投标值，决定该资源的价格和资源配置的一种市场机制。 拍卖分为五种形式：英式拍卖、荷兰式拍卖、密封递价拍卖、双重拍卖、逆向拍卖 191.英式拍卖 在拍卖中，出价人叫一个比前一个出价更高的价格，直到没人出更高的出价为止。

11、英式拍卖基本特点：拍卖中价格是逐渐升高的，出价增加到没有出价人愿意出更高价为止。 如果每种拍卖品有很多数量，允许出价人指定购买量的英式拍卖称为美式拍卖。 202.荷兰式拍卖 荷兰式拍卖中的价格是逐渐降低的。拍卖师宣布初始的最高价格，然后逐渐降低价格，问是否有出价人愿意接受这个价格，直到有第一个出价人接受当前价格为止。 荷兰式拍卖的基本特点：拍卖中价格是逐渐下降的，出价自动降低，直到有出价人应价为止。 213.密封递价拍卖 密封递价拍卖是出价人不知道其他出价人出价高低的情况下出各自价格的拍卖，可以分为“密封递价首价拍卖”和“密封递价次高价拍卖”（也称为维氏拍卖）两种。 22密封递价首价拍卖 买家

12、提交密封式出价，出价最高者以其出价获得物品。 如果拍卖中有很多物品，出价低于前一个的出价人购得剩余的拍卖品。 密封递价首价拍卖的基本特点：出价人无法看到其他出价人的出价，最高出价人获胜，获胜者支付的价格为自己的出价密封递价次高价拍卖23密封递价次高价拍卖 拍卖过程和密封递价首价拍卖类似，只是出价最高的出价人是按照出价第二高的出价人所出的价格来购买拍卖品。 密封递价次高价拍卖的基本特点： 最高出价人获胜，获胜者按仅次于其出价的第二高价付款。 244.双重拍卖 买卖双方分别向拍卖人递交想要交易的价格和数量。拍卖人将买家的出价从高到低排序，再将卖家的出价从低到高排序，通过匹配卖家出价和买家出价直到要

13、约提出的所有出售数量都卖给了买家。 双重拍卖的基本特点：买家和卖家同时递交价格和数量，由拍卖员来根据卖家的要约（从低到高）和买家的要约（从高到低）匹配。 255.逆向（卖家出价）拍卖 在逆向拍卖(也称做卖家出价拍卖)中，多个卖家向代表买家的拍卖员出价，是对买家指定数量的要采购的商品出价。随着拍卖的进行出价不断降低，直到没有卖家愿意降价为止。 逆向（卖家出价）拍卖的基本特点：多个卖家向代表买家的拍卖员出价，是对买家指定数量的要采购的商品出价。出价降低到没有卖家降价为止。 2023-4-226二、网上拍卖及其特征 （一）网上拍卖 网上拍卖是指通过Internet实施的价格谈判交易活动，利用互联网，

14、在网站上公开有关待出售物品或服务的信息，通过竞争投标的方式将它出售给符合拍卖规则的出价人。 网上拍卖的优点在于每个商家都可以制定一套适合自己的拍卖规则，并且通过网上拍卖还可以使定价达到更准确的水平。 2023-4-227（二）网上拍卖的特点 1参与范围广 2拍卖持续时间长3拍卖品的范围广 4中介服务机构可参与拍卖 5实施与参与拍卖的成本低 28三、网上拍卖的类型及方式 根据参与拍卖的对象不同可分：企业对企业（B2B）拍卖、企业对消费者（B2C）的拍卖、消费者对消费者（C2C）之间的拍卖； 根据拍卖品的性质不同可分：普通消费品拍卖、特殊消费品拍卖、企业间的拍卖； 根据拍卖品数量等来分：单物品拍卖

15、、多物品拍卖、网上采购拍卖 29（二）网上拍卖的方式 1 扬基拍卖 确定成功投标者的依据是：首先，根据投标价格高低顺序，价高者获胜；其次，如果最高价相同，则根据最大购买数量而定；再次，如果最高价格和购买数量相同，则根据投标时间的先后确定。 2 逢低买入 拍卖定价的方式基于同质多物品的拍卖，把投标作为一个群体，越多人投标，成交的价格就越底。采用集体购买方式的网站通常采用这种逢低买入的方式。 30二、 企业间的网上拍卖 企业间网上拍卖的出现主要是满足特殊的需要。由于市场的变化和顾客需求的难以准确预测，企业在生产过程中会出现大量的库存，许多制造企业需要定期处理不用或过期的存货。 31企业间拍卖类别

16、大公司通过自己建的网站来拍卖，大公司有专门的清算专家为那些用不着的物品寻找买家。 第三方拍卖网站提供拍卖平台的拍卖网站，小公司可以通过拍卖平台拍卖要处理的物品。 处理存货的公司开办的拍卖网，同时也为其他小公司提供拍卖服务的网站。 32三 、 消费者间的拍卖（一）C2C网站在我国的发展33（二）淘宝网站功能与分类 我要买：主要是用来寻找宝贝、购买宝贝、发布求购信息。 我要卖：主要用于发布宝贝、卖宝贝、寻找买家的求购信息。 我的淘宝：提供综合工具包，为会员做全方位的服务。 诚信安全：提供身份认证、支付宝服务，以及网络警察、诚信安全知识提示等信息。 购物指南：为用户购买宝贝提供帮助，吸取买家购物经验。 社区：这是消费者互动的社区，包含了淘宝大学、频道、交流、博客等。34思考题1、网络营销新产品开发面临的挑战？（P104）2、网络营销定价策略的内容及特点？（P108）3、网上拍卖的特点及定价方法？（P）