益普索联想美誉度研究报告.ppt

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1、联想电脑美誉度研究座谈会联想电脑美誉度研究座谈会- 定性研究报告定性研究报告 - 无人不可预见！无人不可预见！Nobodys Unpredictable！2主要发现主要发现不同用户群特点电脑购买行为品牌偏好及形成原因联想竞争品牌笔记本服务器3不同用户群特点不同用户群特点 成熟用户： 电脑的成熟使用者 年龄相对较轻 有一定的电脑使用历史和经历， 熟悉电脑 家里的电脑主要用来玩游戏，看影碟等娱乐活动 对电脑配置有较高的要求 速度要跟得上游戏的运行 配置要是目前较高的 初级用户 电脑的简单使用者 年龄相对较大 以前很少接触或刚刚接触电脑， 对电脑的熟悉程度较低 多数主要是为家中孩子购买 对电脑的配置

2、要求并不高，满 足基本使用即可年龄年龄对电脑的熟悉程度对电脑的熟悉程度低高低研究中发现：电脑用户基本可以分为成熟用户和初级用户，研究中发现：电脑用户基本可以分为成熟用户和初级用户，主要区别表现在年龄和对电脑的熟悉程度上。不同的使用习惯及背景使得需求也有所差异。主要区别表现在年龄和对电脑的熟悉程度上。不同的使用习惯及背景使得需求也有所差异。成熟用户的意见会影响初成熟用户的意见会影响初级用户的品牌偏好级用户的品牌偏好4购买行为购买行为q 购买过程购买过程个人用户个人用户企业用户企业用户q 购买考虑因素购买考虑因素个人用户个人用户企业用户企业用户5购买行为购买行为q 购买过程购买过程个人用户个人用户

3、企业用户企业用户q 购买考虑因素购买考虑因素个人用户个人用户企业用户企业用户个人用户购买过程个人用户购买过程个人用户购买电脑的过程一般分为三个步骤：个人用户购买电脑的过程一般分为三个步骤：信息收集信息收集 - 信息比较信息比较 - 实施购买实施购买网上信息查询网上信息查询/论坛论坛逛电脑市场逛电脑市场收集资料收集资料锁定锁定2-3个品个品牌，进行询价牌，进行询价比较配置比较配置/价格价格/售后服务售后服务和懂电脑的和懂电脑的朋友朋友/熟人熟人一起挑选一起挑选进行购买进行购买向朋友向朋友/同事咨询同事咨询初级用户初级用户品牌偏好形成阶段：品牌偏好形成阶段：联想凭借良好的品牌形象通常可联想凭借良好

4、的品牌形象通常可以进入这个品牌筐以进入这个品牌筐性价比比拼阶段性价比比拼阶段：联想通常因为性价比较低出局联想通常因为性价比较低出局,而一些二线品牌较具优势，如而一些二线品牌较具优势，如八亿时空，沐泽等八亿时空，沐泽等促销手段比拼阶段促销手段比拼阶段：有更灵活的促销及销售手段及有更灵活的促销及销售手段及融资方式的品牌更具有优势，融资方式的品牌更具有优势， 二线品牌更具优势二线品牌更具优势成熟用户成熟用户个人用户购买过程（续）个人用户购买过程（续）向朋友向朋友/同事咨询同事咨询q无论是初级用户或成熟用户，都会在有购买电脑的意向后先向家无论是初级用户或成熟用户，都会在有购买电脑的意向后先向家里有电脑

5、里有电脑, 使用过电脑，或从事电脑相关工作的朋友使用过电脑，或从事电脑相关工作的朋友 / 同事等，进同事等，进行咨询，以求获得最直观、最可靠的信息。行咨询，以求获得最直观、最可靠的信息。初级用户因为没有购买或使用经验，会更依赖口碑初级用户因为没有购买或使用经验，会更依赖口碑E “问问买了电脑的朋友，维修啊速度啊质量怎么样。问问买了电脑的朋友，维修啊速度啊质量怎么样。”E “找懂这些的朋友问问，哪个牌子比较合理一些，价位上合理一些。找懂这些的朋友问问，哪个牌子比较合理一些，价位上合理一些。”E “会找一些专业人士问问，因为人家懂这个嘛。会找一些专业人士问问，因为人家懂这个嘛。”E “想买电脑了，

6、就经常留意一些信息。多问朋友，问问质量、价钱、售后服务什么的，因为不怎么懂，所想买电脑了，就经常留意一些信息。多问朋友，问问质量、价钱、售后服务什么的，因为不怎么懂，所 以得多咨询咨询。以得多咨询咨询。” 咨询的主要内容：咨询的主要内容：产品质量产品质量-产品性能如何、是否经常死机、是否皮实产品性能如何、是否经常死机、是否皮实售后服务售后服务-提供哪些售后服务、服务态度如何提供哪些售后服务、服务态度如何价格比较价格比较-价格是否合理、价位水平价格是否合理、价位水平品牌推荐品牌推荐-推荐推荐 / 可以考虑的品牌可以考虑的品牌个人用户购买过程（续）个人用户购买过程（续）网上查询信息网上查询信息/论

7、坛论坛逛电脑市场逛电脑市场收集资料收集资料有上网习惯的人，通常是比较年轻的人，会在互联网上查询有关的信息。有上网习惯的人，通常是比较年轻的人，会在互联网上查询有关的信息。而且会去一些论坛，看网友的评论和推荐。这些信息被认为是比较真实和而且会去一些论坛，看网友的评论和推荐。这些信息被认为是比较真实和客观的。客观的。到电脑市场，如北京的海龙，百脑汇等大的电脑市场收集宣传单或产品介到电脑市场，如北京的海龙，百脑汇等大的电脑市场收集宣传单或产品介绍等资料，询问相关的促销绍等资料，询问相关的促销/优惠措施，进行初步的比较和选择优惠措施，进行初步的比较和选择产品配置产品配置-具体配置，包括具体配置，包括C

8、PU、主板、显卡、内存主板、显卡、内存产品报价产品报价-价位水平价位水平促销产品促销产品-是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或产品升级是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或产品升级品牌介绍品牌介绍-品牌的排行，历史、生产厂家规模等等品牌的排行，历史、生产厂家规模等等E “主要是上上网，看看配置，然后去中关村呀百脑汇呀转转这些品牌店，看看价格。主要是上上网，看看配置，然后去中关村呀百脑汇呀转转这些品牌店，看看价格。”E “会去海龙看，百脑汇也去过，到店里拿些宣传单和介绍，回家以后比较比较价格啊配置什么。会去海龙看，百脑汇也去过，到店里拿些宣传单和介绍，回家以后比较比较价格啊配置什么。”E “我也是

9、去商场转转，看看同等品牌的这些配置都差多少钱，有时就厂家说送一些东西吧，看看都送什么。我也是去商场转转，看看同等品牌的这些配置都差多少钱，有时就厂家说送一些东西吧，看看都送什么。” 个人用户购买过程（续）个人用户购买过程（续） 锁定锁定2-3个品个品牌，进行询价牌，进行询价比较配置比较配置/价格价格/售后服务售后服务q在对电脑产品有了初次的比较和选择后，用户基本能够锁定2-3个品牌/产品，然后针对这几个品牌/产品进行询价q联想凭借一线品牌的地位，通常在考虑的品牌范围之内联想凭借一线品牌的地位，通常在考虑的品牌范围之内q在获得几个品牌/产品的价格后，会仔细研究 “性价比” ，如同等配置电脑不同的

10、价格；不同配置的电脑之间有何差异；不同品牌之间提供的售后服务等等q联想的同等配置电脑的价格比其他品牌，特别是二线品牌要高联想的同等配置电脑的价格比其他品牌，特别是二线品牌要高1-2千元。千元。大部分个人用户被访者，特别是那些成熟用户，觉得价差太大，不能接受大部分个人用户被访者，特别是那些成熟用户，觉得价差太大，不能接受成熟用户认为，各品牌的产品在同配置的情况下差异不大，售后服成熟用户认为，各品牌的产品在同配置的情况下差异不大，售后服务的差异也不大，甚至认为二线品牌由于品牌小一些，可能更注重售务的差异也不大，甚至认为二线品牌由于品牌小一些，可能更注重售后服务。后服务。基本能够确定基本能够确定下来

11、要购买的下来要购买的品牌品牌/产品产品产品配置及主要配置的品牌产品配置及主要配置的品牌-包括包括CPU、主板、显卡、内存等主板、显卡、内存等价格价格-同等配置的价格差异，是否合理；同等配置的价格差异，是否合理；售后服务的条款售后服务的条款-如保修期限，是否上门服务，配件免费更换期限等如保修期限，是否上门服务，配件免费更换期限等个人用户购买过程（续）个人用户购买过程（续）和懂电脑的和懂电脑的朋友朋友/熟人熟人一起挑选一起挑选进行购买进行购买基本能够确定需要购买的电脑品牌和配置后，个人用户，特别是哪些初基本能够确定需要购买的电脑品牌和配置后，个人用户，特别是哪些初级用户，一般会找个懂电脑的朋友级用

12、户，一般会找个懂电脑的朋友 / 同事一同前往挑选电脑，其间会和同事一同前往挑选电脑，其间会和电脑销售人员讨价还价以及要求赠送或升级某些设备，如送打印机、扫电脑销售人员讨价还价以及要求赠送或升级某些设备，如送打印机、扫描仪、正版软件等；描仪、正版软件等；优惠措施优惠措施/幅度幅度多希望直接打折多希望直接打折赠送的产品中，更喜欢移动存储设备，如移动硬盘，赠送的产品中，更喜欢移动存储设备，如移动硬盘，U盘等；或盘等；或正版软件等。打印机、扫描仪等外设对重复购买的用户吸引力不大。正版软件等。打印机、扫描仪等外设对重复购买的用户吸引力不大。希望可以加一点钱升级电脑设备，如显卡、程序等希望可以加一点钱升级

13、电脑设备，如显卡、程序等可自选配件的方式，如可自行指定显示器的品牌或用自己的显示可自选配件的方式，如可自行指定显示器的品牌或用自己的显示器等灵活的销售方式也比较受欢迎。器等灵活的销售方式也比较受欢迎。信贷服务信贷服务-希望能提供分期付款，特别是那些刚工作不久的年轻人，希望能提供分期付款，特别是那些刚工作不久的年轻人，收入有限，但希望尽早拥有较高配置的电脑，分期付款可以解决他们一收入有限，但希望尽早拥有较高配置的电脑，分期付款可以解决他们一次性出资购买负担过重的问题。次性出资购买负担过重的问题。11购买行为购买行为q 购买过程购买过程个人用户个人用户企业用户企业用户q 购买考虑因素购买考虑因素个

14、人用户个人用户企业用户企业用户企业用户购买过程企业用户购买过程企业用户购买电脑的过程一般分为五个步骤：企业用户购买电脑的过程一般分为五个步骤：提出需求提出需求-信息收集信息收集-信息比较信息比较-申报审批申报审批-实施购买实施购买网上信息查询网上信息查询向代理商向代理商/专卖店询价专卖店询价向上级领导向上级领导提交报告提交报告/审批审批根据询价结果根据询价结果结合以往经验结合以往经验锁定锁定2-3个个品牌品牌/产品产品进行购买进行购买公司公司 / 单位单位内工作人员内工作人员提出需求提出需求单位有新员工入单位有新员工入职职其他部门员工提其他部门员工提出需要更换电脑出需要更换电脑适逢单位适逢单位

15、/公司公司大批更换电脑大批更换电脑IT或行政部门或行政部门/主管主管公司主管根据经公司主管根据经验或公司内部员验或公司内部员工或领导的要求工或领导的要求已初步锁定已初步锁定2-3个个品牌品牌企业用户购买过程企业用户购买过程 （续）（续）网上信息查询网上信息查询向代理商向代理商 / 到专卖店到专卖店（小企业）询价（小企业）询价IT主管们在得到需求后，一般会上网看一下根据经验主管们在得到需求后，一般会上网看一下根据经验或其他人的意见已初步锁定的几个品牌的最新配置和或其他人的意见已初步锁定的几个品牌的最新配置和价格，对行情做初步的了解。价格，对行情做初步的了解。企业用户会向几个锁定品牌的代理商发出询

16、价要求，企业用户会向几个锁定品牌的代理商发出询价要求，或要求代理商上门到公司进行报价；规模较小的企业或要求代理商上门到公司进行报价；规模较小的企业会到专卖店会到专卖店 / 电脑市场进行询价。电脑市场进行询价。主要查询和收集的主要查询和收集的信息信息产品报价产品报价-价格是否合理、价位水平价格是否合理、价位水平产品配置产品配置-具体配置，包括具体配置，包括CPU、主板、显卡、内存主板、显卡、内存售后服务售后服务-服务条款，如保修期限等服务条款，如保修期限等促销产品促销产品-是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或产品升级产品升级企业用户购买过程企业用户购买过程 （续）（续）根据询价结果根据询价结果结合以往经验结合以往经验确定报批的品牌确定报批的品牌售后服务售后服务-提供的服务、服务态度提供的服务、服务态度品牌选择品牌选择-品牌名声、品牌在市场上的影响力品牌名声、品牌在市场上的影响力产品报价产品报价-价格是否合理、价位水平价格是否合理、价位水平促销产品促销产品-是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或 产品升级产品升级此阶段主