直播电商合规指引（征求意见稿）.docx

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1、力插电商合妮3”）（征求意见稿）第一章总则第一条（目的和依据）为落实平台经济常态化监管要求，督促和引导直播电商各方主体合规经营，推动直播电商新业态有序竞争、创新发展，根据电子商务法广告法反不正当竞争法消费者权益保护法食品安全法产品质量法消费者权益保护法实施条例网络交易监督管理办法互联网广告管理办法等法律法规规章及网络直播营销管理办法（试行）关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见等有关规定，制定本指引。第二条（适用范围）在本省行政区域内开展直播电商经营活动适用本指引。本指引所称直播电商是指通过网络直播形式在互联网销售商品或提供服务的经营活动。本指引所称直播电商平台经营者是指在直播电

2、商中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布、商品浏览、订单生成、在线支付等服务，供交易双方或多方独立开展交易的法人或非法人组织。I,淤黑电f商务法第九条第二款：网洛交易沆仔仔理办法第匕条第四款.本指引所称直播间运营者是指在直播电商平台注册账号或通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的自然人、法人和其他组开织。2本指引所称主播服务机构是指为网络直播营销人员（主播）提供从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。,参照网络直揭首销管理办法（试行第二条第三款.参照网络直拼苜靖管理办法（试行第二条第五瞅.卷黑网络直新营销管理办法试行）第二条第四攸.本

3、指引所称主播是指网络直播营销人员，即在直播电商中直接面向社会公众开展营销的个人J利用人工智能技术合成的虚拟数字人主播，适用本指引。本指引所称平台内经营者是指直播电商平台入驻商家，即通过网络直播形式销售商品或提供服务的电子商务经营者。1卷照电子商务法第九条第二款.本指引所称直播电商从业者包括直播间运营者、主播服务机构、主播、平台内经营者。第三条（总体要求）从事直播电商营销，应遵守相关法律法规规章及有关政策要求，维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，自觉接受相关部门和社会监督，共同营造公平竞争的网络市场环境和安全放心的网络消费环境。第二章直播电商平台经营者合规要求第四条（主体合规）直播电商平台

4、应根据实际业务依法取得行政许可、行政备案。提供网络餐饮服务、网络销售食品的直播电商平台应在通信主管部门批准后30个工作日内向市场监督管理局进行备案。提供网络餐饮服务、网络销售食品的自建网站应在通信主管部门批准后30个工作日内向所在地县（市、区）市场监督管理部门备案，备案内容包括域名、IP地址、企业名称、电信业务经营许可证号、企业名称、地址、法定代表人等信息。叁照网络KiX眼分自I站蓝件管理办法3笫五条笫一款I网络去饮眼分食出安全监督管理竹行办法?第九条I网络伪柚安全违法行为我处办法3第八条第款.，参照网络交易监力管理办法第十四条.参照网络直播苜销管理办法（试行）第八条第一段：国家广电总局关r加

5、强网络秀场或揭W电商出指管理的通知六，餐照电子商务法第十五条.第五条（登记核验）直播电商平台应依法履行登记核验义务，要求平台内经营者及申请开通商品或服务推广功能的直播间运营者提供身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，并采用技术手段进行核验，建立登记档案，至少每六个月核验更新一次平台内经营者、直播间运营者相关信息发生变化的，应及时更新信息并向平台报备。直播电商平台应综合运用真实身份信息验证、人脸识别、人工审核等方式对直播间运营者、主播进行实名认证。第六条（信息公示）直播电商平台应在页面显著位置,持续公示营业执照信息、与其业务相关的行政许可信息，并采取有效措施督促平台内经营者依法公示上述信息。

6、9第七条（信息保存）直播电商平台应依法保存下列信息，并确保信息的可用性、完整性:（一）直播视频，保存时间自直播结束之日起不少于三年；参解网络交易监督管理办法第二十条第二款.n参照网络交船监杼管理办法第三十i条.U同上.,卷熙网络之易监督管理办法卜第二十八条.咎黑互联网广告管理办法）第十四条第出第嗽,（二）直播间运营者、平台内经营者身份信息，保存时间自其退出平台之日起不少于三年；”（三）商品或服务支付记录、物流快递、退换货等交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年；2（四）修改平台服务协议和交易规则的，应完整保存修改后的版本生效日前三年的全部历史版本，并保证直播间运营者、平台内经营者、消费者

7、能够便利、完整地阅览和下载;13（五）直播营销内容构成广告的，应查验、登记广告主的真实身份信息、地址和有效联系方式，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。”第八条（健全规则协议）直播电商平台应遵循公开、公平、公正原则，健全完善直播营销服务协议和交易规则，明确开通或关闭商品或服务推广功能、商品和服务质量保障、消费者权益保护、知识产权保护等方面直播间经营者、平台内经营者的权利和义务，并在首页显著位置持续公示股务协议和交易规则或上述信息的链接标识。5第九条（检查监控）直播电商平台应建立直播营销信息检查监控制度，运用技术手段开展信息

8、发布审核和实时巡查，发现直播间运营者、主播违反市场监管法律法规规章，损害国家利益和公共利益，违背公序良俗的，应立即采取下架视频、暂停直播、断开链接等处置措施，保存有关记录，并向平台住所地县级以上市场监管部门报告。16第十条（风险提示）直播电商平台应建立健全风险识别模型，对违法违规的直播营销高风险行为采取弹窗提示、违规警示、限制涉嫌违流量、暂停直播等措施。平台应以显著方式警示消费者平台外私下交易等行为的风险。，7第十一条（建立禁限售目录）直播电商平台应制定禁止和限制营销、销售及不适宜以直播形式营销的商品和服务目录，应采取有效手段督促直播间运营者在直播前对推广商品和服务进行查验，规范开展营销行为。

9、，8第十二条（制止违法广告）直播电商平台为直播间运营者、平台内经营者提供付费导流等服务，对直播内容进行宣传、推广，构成商业广告的，应承担广告发布者和广告经营者的责任和义务。*平台应对直播经营过程中发布的广告内容进行监测、排”参照电了商务法第三十二条.第三十三条.,t参照网络文船监督管理办法第二r九务：冏络直播背的管理办法（试行）?第九条第款.”参照网络直播苜销管理办法试行第r条.,a警解网络丙猗苗钠管理办法试行第匕条.替黑网络出猗背销管理办法（试行j第十一条.查，发现违法广告的，应采取通知改正、删除、屏蔽、断开链接等措施予以制止，并保留相关记录。平台不得以任何技术手段妨碍市场监管部门开展广告监

10、测。20平台不得为直播间运营者、主播进行虚假或引人误解的商业宣传提供帮助、便利条件。幻第十三条（消费者权益保护）直播电商平台应落实消费者权益保护义务，建立健全有效的投诉、举报机制，公示处理期限和反馈期限，及时处理消费者投诉举报。22直播电商平台应明确消费争议解决机制，发生消费争议的，应按照消费者要求提供直播间运营者、主播、平台内经营者身份信息及相关经营活动记录信息。2,鼓励直播电商平台建立完善先行赔付机制。直播电商平台应加强直播间内链接、二维码跳转服务的信息安全管理，保护消费者个人信息安全。消费者通过直播间内链接、二维码等跳转到其他平台购买商品或接受服务发生争议时，直播电商平台应协助消费者维护

11、合法权益，提供有关记录及其他必要信息、数据。”第十四条（安全保障）直播电商平台知道或应当知道直播间运营者、平台内经营者提供的商品或服务不符合保障人身、财产要求，或有其他侵害消费者合法权益行为，未采取参照互联网广告钟理办法3第十六条.”参照网络R揭首销管理办法（试行J第I一条”参照网络直播苜销管理办法（试行第I五条第一款.”卷解消费存权益保罗发实能条例，第卜四条第二款，“炒黑消费存权减保条例3第十四条第二款，必要措施的，依法承担连带责任。25对关系消费者生命健康的商品或服务，直播电商平台对直播间运营者、平台内经营者未尽到资质审核义务，使消费者权益受到损害的，平台应依法承担连带责任。26第十五条（

12、知识产权保护）直播电商平台应建立健全知识产权保护规则，完善知识产权投诉举报处理机制，依法保护直播电商各方主体知识产权。2?应要求平台内经营者提供真实、合法、有效的商标注册证明、品牌特许经营证明等知识产权权利证明文件。“平台知道或应当知道直播间运营者、平台内经营者侵犯他人知识产权的，应采取删除视频、暂停直播、断开链接等必要措施，未采取措施的，依法承担相应责任。29知识产权权利人认为其知识产权受到侵害的，有权通知直播电商平台采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施。通知应当包括构成侵权的初步证据。平台接到通知后，应当及时采取必要措施，并转送平台内经营者。平台内经营者接到通知后可以向平台提

13、交不存在侵权行为的证明。声明应包括不存在侵权行为的初步证据。30第十六条（数字人直播）直播电商平台应加强新技术新功能上线和使用管理，对利用人工智能、数字视觉、虚拟现参照电了新务法2第三十八条第一款.出照很蒲人民法院关于审理网络涧督纠窠件适用法律若干问跄的规定（J第十K名.”参照电子商务法第四r一资.”彩型中国广衿业砂会冏络直播西徐行为现苒3第卜六条.”静熙电子菽务法第四十五条.1警JH（电子商务法第四十二条、四十三条.实、语音合成等技术展示的虚拟形象进行直播营销的，应按照相关规定进行安全评估，并在直播间添加显著标识。”第十七条（不得限制交易）直播电商平台不得利用服务协议、交易规则及技术、流量等

14、手段对直播间运营者、平台内经营者在平台内的交易、交易价格及与其他经营者的交易等进行不合理限制或附加不合理条件。32平台不得违背商业道德、行业管理，无正当理由不得利用技术手段，滥用后台交易数据、流量等信息优势及管理规则，通过屏蔽第三方经营信息、不正当干扰商品展示顺序等方式，妨碍、限制直播间运营者、平台内经营者合法提供商品或服务，扰乱直播电商市场秩序。33平台不得在直播服务协议、交易规则中设置不合理收费标准，向平台内经营者、直播间运营者收取不合理费用。34第十八条（信用管理）直播电商平台应对直播间运营者、主播实施分级分类管理，建立信用评价机制，对违法违规的直播间运营者、主播实施限制功能、限制流量等

15、信用惩戒措施，提升直播电商从业者合规经营意识。应建立黑名单制度，将严重、屡次违规的直播间运营者、主播加入黑名单，并向相关主管部门报告。35第十九条（配合监管）直播电商平台应积极配合市场监m&解网络“推计摘%FE办法（试行第十三条.m彩型电子商务法第三r五羽：网玷反不力比争者行知定第二十四条.”参照附络反不正当竟争音行规定3第二十三条.m卷解网络反不正当竞争到行规定，第二十五条。心熙（网络E期花销管理J法（试行i第十四条.管部门依法实施的监管行为，提供必要的文件、资料和数据，并依法为调查、执法检查活动提供技术支持与协助。36第三章直播电商从业者合规要求第一节一般性要求第二十条（坚持正确导向）直播间运营者、主播服务机构、主播、平台内经营者从事直播营销活动，应坚持正确的政治方向，加强职业道德建设，依法合规营销，强化社会责任，树立良好形象，自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、炫富拜金、低俗媚俗、餐饮浪费等不良现象，自觉抵制违反法律法规的营销行为，营造有序竞争、健康规范、向上向善的直播电商发展环境。37第二十一条（明确各方权利义务）直播间运营者、主播与主播服务机构开展商业合作的，应签订书面协议，