分销策略知识点梳理汇总.docx

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1、分销策略学习目标I.理解分销延略的基本概念2,拿俎分销集道的设计3 .掌握开发染道的方法与技巧4 .了解柔道成员的特点及合作与冲突的关系；5 .通过案例学习掌樨解决实际问题的方法与技巧第一节分销渠道的含义、功能流程与结构分销渠道.是指产品或服务从制造商流向消费者（用户所经过的各个中间商联结起来的整个通道.这个通道通常由制造商、批发商、零t商及其他辅助机构组成，为使产品到达企业用户和最终消由者而发挥各自职能,通力合作，有效地满足市场需求。一个运作良好的分蝌亲道不仅要在适宜的地点以适宜的价格、质量、收盘提供产品或服务来满足市场需求.而且要通过渠道成M的各种营销努力来刺激市场需求，而我们常说的分销渠

2、遒，则是指某种产品和服务在从生产者向消费者咕移过程中，取得这种产益和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（科特勘定义）,因此，分销槃道成员包括经销商（因为他们取得所有权，包括批发商、零售商、批零兼苜商等和代理商、后勤管理组织（因为他们带助转格所有权）等.此外,还包括处于柔道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但毡，不包括供应商、辅助商.由于顾客需求随着商品、时间以及地点的不同经常发生变化，所以分销集道也要随荷顾客需求的变化而发生改变.比如：IfW公F在20世纪80年代依靠它的推销人员将它的PC个人电脑卖给商业用户，因为那个时代PC机很贵，普通消费者没有购买能力，后来，随石计算机成本的

3、下降，伴随着销售价格的迅速下降,出现了大量的代理商、批发商和缪售商以满足普通家庭的需求.因此，分精发道就是促使产品或服务IBi利地从制造商转移给消也者或工业用户的一系列组织机构.一、分销渠道的含义与特征1分销渠道的含义分销案道：足指产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中.市提供产品或服务仃关的系列相互联系的机构所祖成的通道,即是促使产品（服务）能顷利地经由市场交换过程，转移给消费者用户）消费使用的一整食相互依存的组织.柒道的成员包括：生产商、中间商、服务性企业和用户.2、分销柒道的特征（1）分的条道反映某产品服务价值实现全过程所经田的拓个通道.其起点是制造商，终点是最终消费昔或工业用户.（2

4、）分销柒道是一群相互依存的纲织和个人.（3）分俏条道的实体是购的环节.商品在分的型道中通过次或多次明精活动转格所行权或使用权，流向消费者或工业用户，购销次数的多少，说明了分销集道的层次和参与者的多少，表明了分销聚道的长短，值得一提的是代理商并未与被代理商发生购箱关系，没有取得商M的所有权，仅仅是帮助被代埋商箱1而已.分销渠道的长短决定于比较利益的大小.（4）分销集道是一个多功能系统,它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能，在适宜的地点,以适宜的价格、质Iih数豉提供产品和服务,满足目标市场需求.而且要通过分销案道各个成M的共同努力，开拓市场，刺激需求，同时还要面对系统之外的竞争，自我调节

5、与创新，分销渠道是通过生产形式效用、所有权效用和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协调运作网络系统，二分销渠道的功能及其管理的重要性1、分销架道的功能（1）市场调研：收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关信息，井及时向分用渠道其他成员传递.2）促进销售：通过各种促销r段.以消费者乐于接受的、富行吸引力的形式，把蔺M和服务的有关信息传播给消费者.（3）寻求顾客：M求潜在顾客,针对不同细分市场的特点,针对消费者提供不同的营销业务。（4）分类编配：按买方要求分类整理供应产品,如按产品相关性分类处合，改变包装大小、分级等.（5）治淡生您；在分销集道的成员之间，按照互利互出的晚则，彼此

6、1.商，达成有关而品的价格和其他条件的最终协议.实现所行权或持仃权的找移（6）物流运输：从商品离开生产线起,就进入了苕的过程,分怕集道自然承担起商品实体的运输和储存功能，（7）财务信用:分铺渠道的建设、运料、职工工资支付、柒道成员之间贷款划转、消费信贷实族都需要财务上的支持.（8）承担风险：分销渠道成员通过分工分享利益的同时，还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险.2、分销架道管理的更要性（1）只有通过分销，企业产品（或服务）才能进入消费领域，实现其价值。（2）充分发挥架道成员.特别是中间商的功能,是提高企业经济效益的重要手段.（3）良好集道管理可降低市场费用,既为消费者（用户）提供合理价格

7、的产品（限务），也为企业提高经济效益创造了空间。4）柔道是企业的无形资产，良好的案道网络可形成企业的竞争优势.烝道在营销组合中的地位：产品（PrOdue1.）是营销的狼础;价格（Prie）是营销的核心：累道（P1.ace）是营销的关键;促俏（Promotion）是营销的手段.三、分销渠道的流程与结构1、分销柒道的流程（1）实体转移流程,是产品实体在娱道中从制造商向消费者转移的运动过程,其主要部分是产品运输和储存.物流的持续、有效是维道保证运行质量与效率的重要条件.一般来说，渠道成员在任何时候都要持有存货，但过埴存货又会造成过而的需货成本。因此，合理组织商品储运或物流,是提高分俏型道效率和效益的

8、关键之一.图14-1实体转移流程（2）所有权转移流程是指产品所有权或持有权从一个乘道成员犯到另一成员手中的流转过程.这一流程通常伴K1.购销环节在柔道中向前移动.在租赁业务中，该流程转移的是持彳f权和使用权.图14-2所有权转移流程（3）货款转移流程例如,客户通过极行账户向代理商支付货款账单,代理商扣除佣金后再付给制造商，并支付运费和仓储费,生产荷+银行分销商一银行4-1.图14-3货款转移流程（4）信息转移流程,市场信息流是各成员之间相互传递信息的流程.这一流程在渠道的每一环节均必不可少.通常分销案道中两个相邻的机构之间要进行伯息交流，互不相邻的机构之间有时也会有一定的信息交流.图14-4信

9、息转移流程（5）促销转移流程,促销流是渠遒成员的促树活动流程，具体而言,是指通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程.他销流从洌造商流向中间商，称之为贸易促销，H接流向Ai终消费不则称之为G终使用者促销，所有渠道成员都有时顼客的促销责任，既可以采用广告、公共关系和营业推广等大规模促稻方式也可以采用人员推销等针对个人的促销方式.图14-5促销转移流程2、分错渠道的基本结构分销集道的结构会陶希两品的特点、集道成员的多少、不同发道的长短先后等因素的不同而发生变化.分怕渠道的结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构和系统结构.（1）层级结构分销集遒按照商品从

10、制造商咕移到消费者的过程中所包含的乘道层级的多少,可以分为零阶架道.一阶、：阶和三阶案道,据此也可以分为直接条道和间接渠道、短渠道和长条道等几种类型.集道的层级结构如图14-6所示：生M.-商消T-崎IM零售商产费T代商I1修商I|等g商I-J商T总代理T分候TH香售商I者%总经销出地区经销爰商m批发商2“冬售商M图14-6柒道的层级结构零阶架道(出接销竹)是制造商将产品直接的传给最终消费者,中间不经过任何中间商的分销渠道类型.这种宜销的主要方式有上门推销、肥销、互联网直销及厂商自谀机构钠仰。宜精足工业品销售的主要方式，大型设备、专用工具及需要提供专门服务的工业品，几平都采用直侑集道.随着科学

11、手段的完善,消费品直销条道也得到长足发展.，阶条道包括级中间商.在消跋品市场上，中间而通常是零售商：而在工业品市场上，它可以是一个代理商或经销商。二阶渠道包括两级中间商.消费品二阶柔道的典型模式是羟由批发和零含两级转手销售。在工业品市场上，两级中间商大多是出工业品批发商和销的代理商组成。三阶架道是包含三级中间结构的条道类型.一些消费面宽的日用品.如肉类食品及包装方便面,需要大m零售机构首能,我中许多小型零转商通常不是大型批发施的服务对象.四阶梁道、五阶渠道等层出更高的分销案遒也有，但极罕见，一般来说,对制造商而言.架道层级越多越雄协调和控制.会给分销染道的管理与控制带来许多不便.(2)宽度结构

12、渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的营销面广，称为宽渠道.反之，企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄集道，它一股适用于专业性强的产品，或黄流耐用的消快品，通常由一家中间商统包.几家经销.它使生产企业容易控制营销,但市场营俏而受到限制.分箱柔道的宽窄是相对而言的.受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响.分栉亲道的宽度结构大致有以卜二种类型;独家式分销渠道（最窄）独家式分销案道是指企业在目标市场上或目标市场的一部分地区内.仅指定一家中间商羟营其产品.独家分销柔道是窄条道.独家性分销集道的优点是：中间商能获得企业给定的产品的优

13、惠价格，不能再代销其他竞争性的相关产品.对于独家经怕商而言,经营有名气的企业产品.可凭名牌产品树立自己在市场上的声望和地位,同时可绘得制造商广泛的支持，所以能提高中间商的积极性.对于企业而言，易于控制产品的零件价格，易取得独家经销商的合作。其缺点则有：因缺乏竞争.顾客的满意度可能会受到影响.经销商对制造商的反控力较强.此种模式适用于技术含/较高，需要售后服务的专用产品的营销，如机械产品、耐用消费品、特殊商品等。具体而言，如新型汽车、大型家电、某种品的时装等.例如，东芝在进入美国市场的H期，将80%的产M交给史助ff1.百货连钺店销售.精选式分精渠道（中宽）精选式分销集道指在同一层次上或一定区域

14、内，精选少数符合要求的中间商，经销本企业的产品，即：从入困者中选择一部分作为经策商.精选式分树柒道通常由实力较强的中间商组成,能有效地维护制造商品牌信誉.建立柳定的市场和竞争优势.这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品以及工业品中的零配件等.就选式分销集道是中宽度条道。精选式分销柒道的优点是：比率集性营销能取得经销商更大的支持，同时又比独家营销能够给消费者购物带来更大的方便，一般来说，消融IWI中的选购从和特殊品适宜采用精选式分销决道,其缺点有：中间商的竞争较独家性分销集道时澈烈，而且选择符合要求的中间商较困难.消费者和用户在选的商品时会进行商品的比较.所以没百广泛式分悄条道那么方便顾客.广泛式

15、分销史道（G宽）广泛式分销集道是指在同层次上使用较多的中间商，即：凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销集道,一般来说，产品的营销密度越大，销用的潜力也就越大,广泛式分销架道是宽柔道.广泛式分销集道的优点是；市场覆战率高、便利颐客，其籍点则是：市场竞争激烈，价格竞制激烈,导致市场混乱.有时会破坏厂家的营精意图：架道的管理成本（包括经销商的培训、营蝌系统支持,交易沟通网络的建设等费用）很高.（3）系统结构20世纪80年代以来,分蝌架道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式，有了新的发展，形成了整合渠道系统，如垂直条道系统、水平柔道系统和多渠道首销系统等，从而克服了传统槃道系统成员之间的松散关系所带来的各自为政，各行其是，为追求其自身的利益股大化而不惜牺牲整个架道系统的利益的缺陷.传统渠道系统：由独立的生产商、批发商、零官商和消费皆组成的分销柔道.特点：松散、各自为阵、只追求自身的最大利益，整合架道系统：渠道成员通过不同程度的业态一体化整合形成的分俏渠道.特点；分工、合作、优势互补，以严格的契约现范好个成员的行为。 垂a渠道系统这是由生产企业、批发商和零售商纵向整合祖成的统一系统.该柔道成员或展于同家公司，或将与卖特许权授予其合作成员,或有足够的能力使其他成员合作