小米手机营销策略及营销问题研究.docx

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1、市场营销学课程论文论文题目：小米手机营销策略及营销问题探讨专业：姓名：汪学号：2015摘要:本文深化了解小米公司通过网络实现营销的策略，剖析小米公司的产品特征与市场状态，以及应用有关的调研理论来呈现小米公司网络营销的后迪“关键词：小米手机、营销策略、环境分析、发展战略书目书目摘要1朽目21绪论41.1 探讨背景41.2 探讨意义42营销策略的相关理论52.1 市场营销组合理论52.1.1 产品策略52.1.2 价格策略52.1.3 营伯荣道策略52.1.4 促销策略63小米手机的行业和现状分析73.1 内部环境分析73.1.1 小米手机简介73.1.2 小米手机SWoT分析74小米手机营销策略

2、94.1 小米手机的粉丝营销94.1.1 手机发烧友94.1.2 小米员工94.2 小米手机的饥饿营销104.3 小米手机的新媒体营精104.4 差异化市场竞争105小米手机公司发展战略的具体措施115.1 提岛自主创新实力115.2 增加品牌认知度115.3 强化企业营销实力125.3.1 细化市场125.3.2 完善服务水平12结论12参考文蛾131绪论.探讨背景手机市场的发展特别快速，即使目前全球经济都有所衰退的时候也没有造成很大的影响。在手机厂商市场竞争进入白热化的今日，手机市场也呈现了新的增长点*目前,手机的功能日益更新，外观日益改变新产品层出不穷，价格波动也比较大。同时，在我国手机

3、网络的逐步更新完善的影响下,消费者手机更新的频率虽然比不过快速消费品的消费频率，但还是比大多数耐用消费品消费的频率快很多。目前手机产品市场竞争特别激烈。就市场竞争状况，国际知名品牌苹果、H星、依旧限制市场大量份额，市场中学低端渗透。在这样的市场背景下，小米手机团队在雷军的带领卜跨行业细分市场基AndrOid2.3开发MIUI系统，邀请目标客户参加刷机进行手机研发，首创互联网研发模式，通过论坛及社区营销、微博互动、网上销售等一系列营销策略大获胜利，创建了一系列国产手机销售记录。1.2探讨意义在理论意义方面，本文针对我国手机制造企业，首先介绍我国手机制造业的发呈现状。在探讨了大量已有文献之后，结合

4、小米手机公司的实际状况，具体而深刻的分析了该企业所面临的内部和外部环境，运用了大盘的探付方法，结合其具体状况提出了在将来的几年中小米手机可以实行的战略，这在理论上进一步丰富我国手机制造业的发展战略探讨的理论体系。2营销策略的相关理论2.1 市场营销组合理论市场营销理论的核也内容是所谓的4PS。依据相关学者的探讨，企业全部的策略都要营悄策略组合为基础。2.1.1 产品策略产品整体概念包含五个层次。1）核也产品，它是指顾客需求中的必备产品.（2）础产品,是指最基本最原始的产品形态.（3期望产品,是指颗客也里期望的产品形式.（4）附加产品，是指核也产处利益之外额外附加的新的利益和照芬，这类产品是为了

5、将本公司和其他竞争公司的产品进行区分。（巧潜在产品,是指产品自身带有的属性和功能，能然在睽客出现潜在需求的时候转化成期型产品和附加广品.2.1.2 价格策略通过对市场价格进行分析，W及对企业营销特点的/解，可丫有效的预判将来价格变动为企业市场带来的影响，并且给市场营销策略供应依据。在进行市场价分析之前，首先要对市场价格进行充分的调查和了解，依据调查结果从消费者的买行为、企业自身实力和行业发展前景：方面对市场价格进行分析，并提出相应的价格策略。企业目标是企业价格策略的起跑点，企业在制定价格策略时要先对企业的经营目标进行充分的了解，了解的越具体，对企业价格策略的制定就越有利。2.1.3 营销渠道策

6、略营捐策略要解决三个方面的问题，如卜.：2.1.3.1 选择经销商从服务和品牌两个角度划分，经销商可W分为四类，在选择经销商时不仅要考虑其生产实力，也要考虑到消费者的俏库环境和消费特征。2.1.3.2 明确渠道的服务水平和内容选择好经销商，下一步就要明说渠道的服务水平和服务内容.服务内容包括H方面：（1）供应售前信息，包含投入广告、展示产品、供应试用产品和产品资料等:（2）供应供中服务,包含帮助消费者选择产品、帮助他们完成产品交易等:（3）提供售后服务，包含对消费者进行回访、对问题产品进行修理或回购W及消费者索赔制度等。2.1.3.3 渠道的管理和限制时渠道的限制主要包含J四个方面：1）规划渠

7、道销售，生产单位要对销售集道进行规范管理；（2.）限制柒道财务，可W使贷款尽快回笼：（3）日常管理，包含对竞争对手进行分析、对宏观环境的分析和市场信息的收集等。2.1.4 促销策略企业通过市场传播和营销手段来传递企业和产品的形您、属性、特征和性能等信息，帮助消费者相识和了解该产品并认为该产品有益于他们臼身，从而引起消费者留意,使他们对该产品产生爱好，产生购买行为的过程就叫做促销。从本质上来讲,促销活动就是卖家和买家之间的信息沟通,它通过人m推销,公共关系、广告、谓传促进这四种手段来实现信息沟通的目的，促销组合就是这四种形式统、独立的活动。3小米手机的行业和现状分析3.1 内部环境分析3.1.1

8、 小米手机简介北京小米科技有限责任公司，（简称“小米公司”）正式始创于2010年4月，是一家特地研发高端智能手机自主品牌的移动互陕网公司,“为发烧而生”是小米的商品理念.小米公司的横空诞生,给人们带来新奇与得性价比的产品，让人们在选择电子产品的同时可以用更低的投入便能体脸更高的电子产品的享受，让其生活质量更上层楼。区分于其他传统的手机公司，小米公司作为第一个开创互联网模式开发手机系统，在最快的时间、最近的距离倾听用户的声音，通过广网“米粉”用户的主动支持，小米公司顺当完成多轮投资巨头的融资，使公司的综合实力更进一步提升，其互联网创业的过程成为中国企业发展史上的佳话。3.1.2 小米手机SWOT

9、分析3.1.2.1 优势分析小米手机自身的优势：第，小米手机的处理器性能特别精彩。最起先就采纳了双核处理器，后面小米3、小米4都采纳了四核处理器，其运行速度特别快。其次，小米手机的屏幕特别大价格优势：小米手机的售价维持在1999元人民币，相比同配应的手机，价格低了很多。消仍者始终以来喜爱选择性价比高的产品，小米手机凭借较高的配置和较低的价格,受到众多消费者的吉眯。渠道优跨：小米手机采纳了网上直销的销价模式。随着瓦联网的快速发展，很多年轻人喜爱上网,喜爱Z试冒险和创新。这种模式正好满意了客户的需求,同时也降低了成本，充分利用了网络快捷的特点。人才优势：小米公司的主要成员都是来自中国软件产业最具实

10、力的精英。其工作人员也是由领导人选拔的最具专业能力的人。3.1.2.2 劣势分析小米手机硬件方面有欠缺。小米手机在箱传过程中存在一些问题，比如屏幕寇脚、手机掉漆、机身晃动、后盖健隙闭合不紧等同时小米手机的发货速度慢、常常死机、手机发热等问题也都有待解决。小米手机的销售槃道有待丰富.小米手机只采纳网上直销的方式，销售模式比较单一，在线下无销售栗道。小米手机的自主产权不高，过分依旅供应商,小米在零配件供应成本上很难占得实惠，因为小米手机自身没有零配件生产，主要是由富士康代工的。3.1.2.3 机会分析小米手机的竞争对手苹果实力在慢慢减弱。手机电脑化趋势在渐渐增加.MIUI系统的研发为小米带来J机会

11、.其帮助小米手机枳攒肯定的客户基础,同时对国外发烧人群有肯定的影响力。3.1.2.4 威逼分析竞争激烈.随着经济的快速发展，人民生活水平的快速提高，手机行业的竞争特别激烈。.技术革新快淘汰率高。随着经济水平的提升，消费者多样化的需求，对产品的技术要求也越高了。.消资者喜好转移。消费者的喜好是很难判定的，有的时候会偏好某一方面，有的时候喜爱又不喜爱/4小米手机营销策略4.1 小米手机的粉丝营销4.1.1 手机发烧友最起先的时候，小米公司刚刚成立，雷军和他的六个创始人团队每天泡在各大手机科技象域的贴吧或者论坛上，找寻最初的小米产品的支持者。随着MIUI的运用者渐渐增多,MIUI论坛也有了肯定的凝合

12、力和影响力,这里聚集了核心级发烧用户，他们有的是专业人士，有的是行业里的看法领袖。小米公司不仅利用了外部资源对产品进行了免费的测试，收到了有效地看法和建议，同时与目标消费者建立了干脆的联系，形成了瓦幼，省去了广告宣扬等中间环节，节约r巨额的无法预料效果的传统宣扬方式的费用，降低r生产成本.也为吸引更多的粉丝打下了良好的基础。4.1.2 小米员工小米还有个独家秘笈，就是除了这些发烧友以外，小米的员工才是小米最最真实的铁杆级粉丝。这就是小米的独特魅力。小米的总负贡人，小米的市场营销总监黎万强曾说过，让每一位员工都喜爱小米，并且爱上小米，只有自己的员工和别人说自己的产品好，那样别人才会信任。4.2

13、小米手机的饥饿营销小米借助互联网这个媒介，进行预订购机，网上抢购，火热的购机热潮还在燃烧之际，小米却停伴，更激发了消费者不达目的不罢休的心理，坐等小米手机接着出售，这种刻意的产品短缺，为小米旅得/一批批忠实的拥护者，也带来了很多骂名。小米在一般“高配置+高价格”“低配置+低价格”的市场中，敢于独树帜，以“高配置+低价格”的模式，真正为消费者谋求福利，小米虽然“饥饿了”，从某种意义上来讲，其实是“填饱/”广阔消费者的胃口，既满意了他们的虚荣心，又满足了他们的利益保障。4.3 小米手机的新媒体营销与传统营销模式的留意广告渠道不同，小米做的是互联网手机品牌，以比联网为主要销售渠道,目前小米电商的销售

14、占70%,因此小米的目标客户群限制在网民的位围内，用互联网与用户沟通沟通。另外小米手机的商业模式颇制了传统，不是以销传手机产品赚钱，而是像瓦联网产品一样，靠增值业务来驱动。因此小米手机的推广关注点就从关注卖出了多少设备转为r创建用户的活跃度，这就须要他们选择全新的渠道来与用户保持高频度的互动，这样摒弃传统广告，公关等营销手段,而选择新媒体，即互联网社会化媒体来进行营销推广就毋丽置疑/0小米的创始人宙军提出“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。并总结出做Ii联网品牌的战术和战略，即三三原则：三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体4.4 差异化市场竞争小米手机作为互联网公司并没有局限在互联网行业，小

15、米团队通过分析互联网发展趋势，将互联网行业与手机行业结合，创新定义新市场、跨行业市场细分。依据移动互联网特点，小米手机找到这样一片蓝图：研发手机操作系统，不姓硬件赚钱的模式下发展手机品牌.，走软硬件体化路途（软件+硬件+互联网应用与服务）,5小米手机公司发展战略的具体措施5.1 提高自主创新实力对于小米公司来说，近几年因运营状况成长快速和世界闻名风险投资商大fit资金的注入，其手机硬件和软件研发创新费用得到强劲的提升.从小米公司的创立成长以来看，其先后申请了多项国家独创专利，这就证明小米公司在自主研发创新方面仃相当浩大的实力和信念的，小米公司自身还设立了特地的产品研发部门和探讨创新中心，以便极锐地捕获市场的最新动态，进而立刻做出对策。5.2 增加品牌认知度对下消费者来讲，在选购手机时对品牌的认知度会直接影响最终的购买行动。因为品牌不但是企业产品的身份象征和社会地位的体现，同样是质量的保障、售后服务与信誉的体现。目前小米公司产品的品牌认知度相对较高，构建乩好的品牌形象和提而自身品牌认知度是须要长期才能完成，所以须要企业正询的经营方式。5.3 强化企业营销实力5.3.1 细化市场小米公司可以通过市场调包对目标消费者的消钳观念、性别、工作性质、特性需求和收入水同等因素进