六安华府项目整合营销推广策划.docx

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1、引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析其次部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群随买心理及行为分析第三部分产品策略策划出路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展示中心接恃中心Y1.P营箱第六部分营销推广推广策略及遵循唳则案名与1.OGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期巾场和策略恪体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销件周期划分及策略附录对于华府项目的市场探讨,是一件富书激情与创建力的事,其与生俱来的魅力及困难性,确定了本次华府项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充溢着雄慢,更具有与生俱来的冲击力：如何珞如此咕大而

2、困.址的推广体系理顺、理清，井且富忏执行性？11何从种种困燧与冲突中找出正解.解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到我术到根没一挥而相.打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台,实现项目中学低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广胜利,需经多方面努力及细致铺排,而这些工作必需经多方面的专业人士担当.本顼目的市场定位.形象包装.广告及宣扬策略等工作,均能严谨地执行.本策略,仅侬然要性阐述，井将随市场通变状况适时调整.房产苑开发商品牌的枚体.产品的定位与开发理念，瑞与开发商的经营理念相一样,才能使茄牌深化人心。将“专心、品位、感动六安”作为中府项目的开发理念.“专

3、心”是企业行为的准则.也是立足业界、长远发展的根本：!#动六安”是开发理念的核心.指对人性的关注,体现在建筑设计、功能配套等方面对人静求的关杯I“品位”指产品防地方针和品质保障.策划目的1 .树立产品品牌.体现华府项目的三个价值：中心又六安政务文化核心又和将来商业中心区：开值空间一一华府项目及项目区域具有很大的升伍潜力；新生活与个人价值、身份体现一一个人、家磔在林冲层面的胜利襦受。2 .使产品具有技高的市场认可度,保证产品顺当去化.为开发商的后期开发铺平道路.3 .以胜利的项目操作和品牌树立，打造开发尚在业界的良好品牌形软.策划思路具体请叁阅六安华府项目整合首销推广系统方案逻辑图第一部分市场解

4、构基本描述六安市地理位置优越.接近合肥市,为皖西地区的中心城市.区域人口规模较大,城区人口近30万：六安历史悠久，自然费源及旅游费源丰富，又为红色老区，在政策上补到国家的帧斜和支持：六安交通便槌,宁西铁路的打穿符行力带动区域经济的发展.对本项目产生极大的利好I六安经济平IS增长增建较低,年增幅的为6.5%.在安数省各地级市中处于第三集团,经济实力及居民消费实力有限2003年城旅居民可支配收入5139元,为安敞位最低水平，低于全省平均水平1628.55元；六安是劳务输出大市,，全市外出务工人员达到107万人，其务工所糊为六女市居民的一个爪要收入来源，返乡况业者为一潜在的有效需求群体：旧城改造以及

5、行政新区的建设是六安城市建设的推动力：也是推动当地房地产业快速发展的主要动力.项目介绍1 .地块四至北面：北依佛子岭路与27万方的天盈星城相里；西面：西峪解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和名林城：东面：东接天盈星城新地块和六安行政服务中心：南面:南锹312国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站：2 .主要第划指标士地面积:261931平方米.用培性8h住宅用培.容积率：1.3,建筑退让：退让例子岭路25米,解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路布置.其他道路不得布置对外的商业门面.3 .地缺周边短时项目所处位处为南部新区.除规划it有市府办

6、公区外.还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁休林公园等公共设施.项目为安做水利投资开发占坨600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名称城正在建设.东面天皎星城新地块也准的建立一高刑产品一一别筮住宅小区。4 .周边配套设施档次与项目档次存在差异.有拘提克1).目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经昔，无法涵意项目住宅中高档品位的需求，须要全面提升：(2) .项目咫市中心3公里，7路和201路公交车将木项目和市区相连.项目的外部交通优势很明显，紧瞅312国道,向东可达合肥，向西可通河南,紧邻火车站，而旦乍咕近期开通客运将火带动木Ai目周边的人气；.教化、医疗

7、等社会配套严峻不足.共他配套设施现状： .政府机构：项目东面接近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼. .教W；项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校， .医院：项目向西北磨子源路上有六安市其次医院. .娱乐：项目对面是在建的五星徼沃尔特酒店. .景观I项目向北是沿河的城市公展。5.环境分析,1).区域环境：地块位于政务新区.火车站广场旁边.足规划曲定的城市发展方向.冏边新Jttt宅项目渐趋增与.区域整体形型看好.居住环境I地块所处区域为新X.交通条件便利通达,但牛.活配磨很不完善,接近火车站广场对居住条件力嗓污染、人流贪大等方面的负性影峋.3).景观环境：项目南边行规划中的森林公园，享

8、有景观优仍.(4) .商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造肯定的崎业气笊,尤尤是住宿、筏软产业等.5).竞争环境I作为居住新区，现划及在建了一批体Ift较大的住宅项目，后期巾场竞争环境比较激烈。.类比环境I目的区域巾场新增楼盘定位均为中高档住宅,井庭划力都分别鼠产品.SWOT分析1.优势(STRENGTH).地段优势项目地块位于地南新区，近接火车站,谟区域为六安市将来建设五点，尤其是市政府迁移到本区域，备仲新建项目和配套设施将逐步完善成熟.交通优势项目地块累翎火车站和312国道.火车站在运业务将于近期运营.对外交通便捷.(5) .后发优势本项目所在区域为新隹城区.3种市政配套和规划可以从一

9、个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担.这样可以使设计、双划从一个科学合理的ffj度动射).规模优势本项目用埴面枳超过了26万平方米，社区规模在六安本地属前列.大现模社区有其集约优势，规模推广优势各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内f就可实现.满意区内居民各种生活需求.同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大信的终端消费苕.2 .劣势(Ieainess)1).项H所在区域尚处于开发初期目的各种配套设旗并不齐全特殊跳乏商业及消遣长饮设地及居民日常生活配套设施.同时本地居民对老城区还有肖定的依豫度.因此目前本项目所在区域人气尚显不足.而邻火车站及312国道,对居住区产生嗓声恺响较大.3 .机会点(

10、opportunity)(0.六安社会经济发展快速.外出务工者较多，而且收入也在涎年提高.使市民购买力得到了有效的提高。,目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一,相同性大，这就为本案细分目麻市场,供应差异化产乩、顺当入巾供应了较大的契机,.六安木地东立代际数少，年轻人成家多公另购新居，为市场供应了有效的客源.本地政府旧城设造的力度逐步收大，为房产市场的发展供应了有力的支料1.4 .戚通点(threaten)n.六安本身对周边地区罪射力较小，客源局限性较大，尤其接近仆肥,减弱我作为区域中心城市的镉射力.近年来六安经济有了很大的发展,但相时而占六安本地居民对房价的承受力还相当受限.而购买力较强的客

11、源选择在合肥投资购房可能性较大.(3).2005年为六安大段开发上市最集中的一年,【同时也是市场供应量放大关谖时期.市场供应方将会屯视对客户的争夺.稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面,符使本项目面临较大的巾场压力0本案旁边天就联城已经先期入巾，H预料在本案开盘时谡案恰好已经全岳竣工，安期水利开发的和顺名战城体量在21万方左右,因此现行个案符会对本案的带竹会产生.肯定影响.4).区域住宅三段市场并不活跃，购房自用仍旧是六安市民的主要的房目的，同时对房产的增低保俵作用无明确相识，房地产投播意识薄弱。5).宏明调控政坡的影响：随若政府通过金融手段与政策限制对房地产市场调控力度的加大.市场操作不

12、成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的推断，加剧了持币观里心态的出现,其次部分客户分析目标市场定位与分析1 .目标消费解定位从前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的闱述，口短破定了产品之中档偏高的路途，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必定是行选择性的，由消融群金字塔的结构也可以在出，中高档消费群数状并不为多,但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的壮群，介于木项目为大盘属性,M场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位.现从区域上作逐分折：0）.客区域.一级区域：六安主城区内：,二级

13、区城：六安主城区以外的其它县乡及车程在I小时内的周边城WU2 2）.客源职业 .私酋业主、个体经昔者； .六安在外务工考； .六安本地政府公务处： .企业高汲管理人员； .学校、医院、银行等企事业职工： .六安本地效益较好的企业职工：,富由进城的农夫.3 3).客购房目的 .新增型：新婚或分案的网房.拆迁购房,外出务工返乡期国： .改善型I改善原有住宅环境和居住层次的： .工作型I因为工作线由来六安，为了工作便利的人群.嗔引客源种类 .以个体买家为主，集团客户为辅： .立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层.2.主力客彳分析本案体fit35万平方米.客源定位为公务员阶层、当地富有阶层、工薪阶层、

14、返多置业者四大主力群体.一期确定以公务员阶层为客源群蟀的引导者,以吸引带动主力鄢体和其他购买力解体的解买.从而达到提升本案乩质形象和顺当去化目的.隼玲职业年收入*木结构25岁以下公务员1-2万.25-35岁公芬员1-3万独总或新婚夫妇或市未独立子女家展36-45公务员2-4万有未检立子女或独立子女家庭46岁以上公务员4万以上有独立子女家叔或子女巳成家.公务员阶层.收入状况I公务员阶层在当坨属于中高收入人群,年收入如上图.居住现状I目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为:,中心域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员,住宅体q5万平方米左右，不对外发督，公务员购买享有政府补

15、贴政策，现已结构的顶，二次交价格180Q-2Q5Q元/平方米，.将来居住求, 25岁以下人Ih一般是处于工作起步阶段,经济基础薄弱.购买商品房承受实力。限,这类人群大部分短料没有考虑购买两品房,少数在父母经济支持的状况下考虑购买.苑市场的潜在儒求方.K力房型需求为二房.面积90平方米左右. 26-35岁人H，一般是小业处于发展和稳定阶段在父母经济支内的状况下准备购买简丛房作焙月运用或从唯父母家中分别独自生活.这类人群不全部是目前的需求者.但足很明显他们具有更强的旃买力.是市场的潜在需求者,主力房型需求为二房和三房,面积90-110平方米. 4bN娈关注的人36T6多的年段体：这类人群事业已线稔定.并H较大的发展,他们已羟有了较为牢靠的经济基础,起先准备购买蔺品厉以改善日IW的居住条件,囚而这部分人群是现实的主流防求者.主力济里需求为三房.面积I1