市场营销学(产品策略).ppt

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1、产品整体概念的主要层次产品整体概念的主要层次产品组合的主要策略产品组合的主要策略产品生命周期各阶段的营销战略产品生命周期各阶段的营销战略 品牌的含义及品牌策略品牌的含义及品牌策略 包装策略的主要类型包装策略的主要类型 一、产品的整体概念一、产品的整体概念 狭义的产品概念：产品是具有某种特征狭义的产品概念：产品是具有某种特征形状、能提供某种用途的物质实体。形状、能提供某种用途的物质实体。 广义的产品概念：一切能满足消费者某广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。务均为产品。 产品产品= =有形物品有形物品+ +无形

2、服务无形服务 基本效用基本效用质量质量款式款式特色特色包装包装品牌品牌商标商标咨询咨询培训培训维修维修保证保证送货送货核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品l （一）产品组合的相关概念（一）产品组合的相关概念l 1 1、产品组合是指企业生产或销售的全部产品、产品组合是指企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的组合，通常由若干产品线和的结构或花色品种的组合，通常由若干产品线和产品项目构成。包括产品的宽度、长度、深度和产品项目构成。包括产品的宽度、长度、深度和关联度。关联度。l 2 2、产品线又叫产品品类，是指密切相关的满、产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。足同

3、类需求的一组产品。l 3 3、产品项目是指因性能、规格、商标、式样、产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。是在企业产品目录上列出的每一个产品。l 如，宝洁公司经营洗涤剂、牙膏、香皂等，如，宝洁公司经营洗涤剂、牙膏、香皂等，其中香皂是一条产品线或一个产品品类，在这个其中香皂是一条产品线或一个产品品类，在这个品类中，舒服佳便是产品项目。品类中，舒服佳便是产品项目。l 4 4、产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品、产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数目。线的数目。l

4、 5 5、产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产、产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数如下图，宝洁公司产品总数为品项目总数如下图，宝洁公司产品总数为3838，即为产品线，即为产品线总长度。每条产品线的平均长度，即全部产品品种，除以总长度。每条产品线的平均长度，即全部产品品种，除以全部产品线所得的商（全部产品线所得的商（38/6=6.338/6=6.3）。公司平均的长度为）。公司平均的长度为6.36.3品牌。品牌。l 6 6、产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多、产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色和规格。例如，宝洁公司的佳洁仕牙膏有少花色和规格。例如，宝洁

5、公司的佳洁仕牙膏有3 3个规格个规格和和2 2种配方，那么它的深度为种配方，那么它的深度为6 6，通过计算的每一个品牌的，通过计算的每一个品牌的种数，还可得到宝洁公司产品组合的平均深度。种数，还可得到宝洁公司产品组合的平均深度。l 7 7、产品组合的关联度是指各产品线的产品在最终用、产品组合的关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、分销售渠道或其他方面一相互关联的、紧途、生产条件、分销售渠道或其他方面一相互关联的、紧密程度。密程度。 宝洁宝洁 产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品线线长长度度洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 香皂香皂除臭剂除臭剂 果汁果汁润肤液润肤液象牙雪象牙雪格里格里 象牙象牙秘

6、密秘密 橘山橘山奇异奇异洁拂洁拂 佳洁士佳洁士柯柯柯柯 确信确信 阳光乐阳光乐诺克西玛诺克西玛汰渍汰渍登魁登魁 拉瓦拉瓦 雪山雪山奥莉油奥莉油快乐快乐 凳奎尔凳奎尔佳美佳美 得克森得克森佳美佳美奥克多奥克多 爵士爵士 思碧农场思碧农场热带褐热带褐达士达士 舒肤佳舒肤佳 贝带丝雨贝带丝雨大胆大胆 海岸海岸 吉恩吉恩 黎明黎明 碧浪碧浪 艾拉艾拉象牙水象牙水液体汰渍液体汰渍圭尾圭尾l 产品组合策略是企业根据自产品组合策略是企业根据自身条件、市场环境和竞争形势对身条件、市场环境和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最优组合的过程。关联度进行最优组合的过程。l

7、1.1.全线全面型全线全面型l通用通用电气公司经营的产品多达通用通用电气公司经营的产品多达25万种万种l 2. 2.市场专业型市场专业型l 3.3.产品线专业型产品线专业型l 4.4.有限产品线专业型有限产品线专业型l 5.5.特殊产品专业型特殊产品专业型l 6.6.特殊专业型特殊专业型l 产品组合调整是企业根据自己的目标、市场状况、产品组合调整是企业根据自己的目标、市场状况、资源条件和竞争态势，对产品组合的宽度、长度、深资源条件和竞争态势，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最佳组合的决策。度和关联度进行最佳组合的决策。 1 1、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略 （1 1）扩大产品组合

8、的宽度）扩大产品组合的宽度 （2 2）增加产品组合的长度和深度）增加产品组合的长度和深度 （3 3）增加产品组合的关联度）增加产品组合的关联度 2 2、缩减产品组合、缩减产品组合 3 3、产品延伸策略、产品延伸策略 （1 1）向下延伸）向下延伸 （2 2）向上延伸）向上延伸 （3 3）双向延伸）双向延伸产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整产品延伸产品延伸向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸主要好处主要好处（1 1）满足更多的消费者需求）满足更多的消费者需求（2 2）迎合顾客求异求变的心理）迎合顾客求异求变的心理（3 3）减少开发新产品的风险）减少开发新产品的风险（4 4）适应不

9、同价格层次的需求）适应不同价格层次的需求缩减产品组合缩减产品组合风险风险（1 1）品牌忠诚度降低）品牌忠诚度降低（2 2）产品项目的角色难以区分）产品项目的角色难以区分（3 3）产品延伸引起成本增加）产品延伸引起成本增加扩大产品组合扩大产品组合拓展产品组合的宽度拓展产品组合的宽度增强产品组合的长度增强产品组合的长度产品大类现代化产品大类现代化逐步改造逐步改造快速更换全部设备快速更换全部设备引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时期时期销售和利润销售和利润l 一、产品生命周期概念及阶段划分一、产品生命周期概念及阶段划分l 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰产品生命周期是指产品从

10、进入市场到被市场淘汰 为止的全过程。为止的全过程。销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线l 1 1、产品生命周期不同于产品的使用寿命、产品生命周期不同于产品的使用寿命l 2 2、产品各类、产品形式与品牌的生命周、产品各类、产品形式与品牌的生命周期各不相同期各不相同l 3 3、产品生命周期各阶段的判定、产品生命周期各阶段的判定l 4 4、产品生命周期及其各阶段的划分只说、产品生命周期及其各阶段的划分只说明产品在市场上发展的典型状态。明产品在市场上发展的典型状态。l（一）导入期市场营销战略（一）导入期市场营销战略1、导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时、导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时2

11、、新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试、新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程销等过程3、进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促、进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值值促促 销销 水水 平平高高低低价价格格水水平平高高快速掠取策略快速掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略低低快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略二、生命周期各阶段的特点及其营销策略二、生命周期各阶段的

12、特点及其营销策略（二）成长期市场营销战略（二）成长期市场营销战略 改善产品品质改善产品品质寻找新的子市场寻找新的子市场改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点降价策略降价策略巩固销售渠道巩固销售渠道这一阶段的特点是：这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，产品销售量迅速增长，几乎直线上升，产品几乎直线上升，产品已经定型，生产工艺已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产能力形成，因而生产成本降低，利润大产成本降低，利润大幅度增加，由此吸引幅度增加，由此吸引大批竞争者加入，市大批竞争者加入，市场竞争

13、加剧。场竞争加剧。（三）成熟期市场营销战略（三）成熟期市场营销战略调整营调整营销组合销组合调整产品调整产品调整市场调整市场其特点是：销售量达到顶其特点是：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售量甚需求逐渐饱和，销售量甚至呈现下降，同时生产量至呈现下降，同时生产量大，生产成本低，利润总大，生产成本低，利润总额高但增长率降低，由于额高但增长率降低，由于产品普及率高，市场需求产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。现过剩，市场竞争激烈。 （四）衰退期市场营销战略四）衰退期市

14、场营销战略继续策略继续策略集中策略集中策略放弃策略放弃策略收缩策略收缩策略l 一、新产品的含义一、新产品的含义l 从市场营销角度看，凡是企业首从市场营销角度看，凡是企业首次向市场提供的能满足消费者某种次向市场提供的能满足消费者某种新的需求的产品，都称为新产品。新的需求的产品，都称为新产品。或产品中任何一部分的创新、变革或产品中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。和改良，都可视为新产品。l1 1、全新产品、全新产品l2 2、换代产品、换代产品l3 3、改进产品、改进产品l4 4、仿制产品、仿制产品l1 1、产品生命周期理论要求不断开发新产品、产品生命周期理论要求不断开发新产品l2 2、

15、开发新产品是适应需求不断变化的需要、开发新产品是适应需求不断变化的需要l3 3、企业开发新产品是其保持市场竞争优势的、企业开发新产品是其保持市场竞争优势的重要条件重要条件l4 4、科学技术的发展推动企业不断开发新产品、科学技术的发展推动企业不断开发新产品l5 5、新产品开发有利于充分利用企业的资源和、新产品开发有利于充分利用企业的资源和生产能力，增强企业活力生产能力，增强企业活力三、新产品开的原则三、新产品开的原则l1 1、新产品必须有市场潜力、新产品必须有市场潜力l2 2、企业必须具有开发和生产新产品能力、企业必须具有开发和生产新产品能力l3 3、新产品开发必须开发与开发管理并重、新产品开发

16、必须开发与开发管理并重l 1 1、缺乏大量有效的新产品构思、缺乏大量有效的新产品构思l 2 2、资金短缺、资金短缺l 3 3、市场细分导致市场难以达到必要的市、市场细分导致市场难以达到必要的市场规模场规模l 4 4、激烈的市场竞争使新产品开发的风险、激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大增大l 5 5、仿制和假冒迅速出现，给新产品的开、仿制和假冒迅速出现，给新产品的开发效益将会带来很大损失发效益将会带来很大损失l（一）新产品开发的内容（一）新产品开发的内容l 1 1、品种开发、品种开发l 2 2、品质开发、品质开发l 3 3、功能开发、功能开发l 4 4、外形开发、外形开发l1 1、独立研制、独立研制l2 2、技术协作、技术协作l3 3、购买产品成果、购买产品成果l4 4、引进国外技术、引进国外技术l5 5、购买专利、购买专利l6 6、特许经营、特许经营l1 1、多功能化、多功能化l2 2、新产品的技术含量不断提高、新产品的技术含量不断提高l3 3、新产品多样化、新产品多样化l4 4、新产品更美观，更舒适，更适用、新产品更美观，更舒适，更适用l5 5、节能与生态平衡化、节能与生态平衡化l