伴随着以客户为中心这一现代市场营销经营理念的普及同.docx

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1、1引言伴随着以客户为中心这现代市场营销经营理念的普及同业竞争不断升级、以及银行客户需求层次的不断提高,国内的不少银行在经营管理中已从传统的“等客上门”逐步转变为实行客户经理制，主动面对市场、面对客户，通过选拔和聘用客户经理来从事银行产品推介、优质客户的培育和乖点客户的服务等工作，在争客户、抢市场的工作中取得了较好的效果。目标市场营销是指企业向具有相近统计特征、相同爱好和需求的消费群体供应组或一种特定产品的营销活动。如将此概念引申到银行业，便成为银行市场营销，它是指银行在满足客户需求的前提下，综合运用各种营销手段,把金硼产品引到经过选择的客户，完成交换，以实现自身经营效益的提高。以客户中心，创新

2、金融制度就成为银行业激烈竞争的一种必定，在银行也中已达成共识，银行客户经理制作为目标市场营销的一大手段便应运而生了。2建立客户经理制背景2.1 建立客户经理制的必要性随着我国市场经济地位的确立，银行的经营地位和经济环境发生了重大的变更。随着国有专业侬行向商业银行的转化，银行在经营过程中的传统选断优势在经济运行中渐渐消逝，商业银行已成为自主经营、自负盈亏的经济实体，这就迫切要求商业银行经营模式必需依据市场经济规律的要求方式去运作和经营口。我国银行业之所以要建立客户经理制开展市场营销活动，归根结底是市场经济发展的客观要求.主要有以下几个方面：2.1.1 银行同业的竞争不断加剧从建国后到上世纪90年

3、头中期的很长一段时间内，我国的银行业始终由四大国有专业银行实行专业经营，也就是四大国有专业银行在银行业务的经营中处于垄断地位。90年头中期后，随着一些股份制银行的纷纷设立，证券交易所、信托投资公司、保险公司、财务公司等非金融机构的兴起，国有专业银行一统天下的格局被打破，尤其外资银行进入国内市场后对国有银行形成强有力的挑战.商业银行要想在竞争中确立自己的优势和地位，获得生存和发展，就必需依拳银行自身大胆、主动的引入营销手段，借助市场细分，找寻机会，不断调整经营方向和结构，实行多种营销策略，确立有利的竞争地位。2.1.2 银行部分产品买方市场的形成随着我国国民经济的发展和国民收入安排结构的重大调整

4、，储蓄与投资功能日益分别，投资主体和储蓄主体呈现多元化的趋势.伴随着金融全球化的加速，国内资本市场的渐渐发达,干脆融资比例逐步上升，促使银行部分产品从卖方布场转变为买方市场2。银行在自身垄断地位和市场环境发生重大变更的前提F.必需转变经营观念，否则将被市场淘汰.2.1.3客户需求的多元化与改革开放前相比，在企业的组织形式上形成了国有、集体、股份制、外资、民营、个体等多种经济形式并存的格局，相对的对银行产品的需求出现了多元化需求3。从居民方面来看，随着我国社会福利和医疗保障制度方面的改革，居民对银行产品的需求也出现了多元化。在上述状况下，客观上要求银行变更传统的经营观念，建立新的市场营销机制，变

5、被动为主动，通过最大限度地满足客户对银行多样化的需求来巩固和扩大自己的市场份额。2.2建立客户经理制的意义任何一家银行无论其规模有多大，它供应的产品和服务都不行能应有尽有满足整体市场的需求，而只能满足其中的一部分。客户经理制是商业银行依据市场细分的原则，在依据客户的内在特质，如：经营状况、财务状况、信誉状况、所处的行业与地域、经营者的年龄、文化、嗜好等标准对客户进行划分，从中选定目标客户和重点客户，依据客户的不同要求，选聘合适的人选对其开展有针对性服务，并以服务为纽带向客户推介自身的各种金融产品，在与客户的业务经营往来中实现双赢3。与以往的金融服务手段相比，建立客户经理制的现实遨义在于:2.2

6、.1有利于改善银行与客户之间的关系。银行实行客户经理制，让客户经理干脆面对客户。一是彻底变更已往商业银行各部门分别为客户单独供应服务的分散方式，由客户经理部对客户供应一揽子服务，使客户与银行之间的业务更加集中，从而最大限度的便利r银行客户：二是客户经理作为连接银行与客户的纽带,充分发挥着桥梁作用。方面客户经理深化企业第一线，能够全面驾驭银行客户的第一手资料、拉近银行与客户之间的距离。实行客户经理制使很行更能深刻的了解客户的经营状况，急客户之所急，想客户之所想，加强银企之间的合作：另一方面，一旦当客户在经营过程中出现影响其经营状况和银行授信资产平安的重大事项时，银行也能刚好的驾驭和j解事态的发展

7、变更.有利于银行实行必要的防范和争取必要的防范和化解措施.因此银行客户经理制的实行对改善银企双方的合作关系、促进双方经营效益的提高都具有重要遨义。2.2.2有利于银行转换经营观念、加速改革步伐。专业银行的商业化后，必需依据商品生产和交换的一般规律，进行等价交换,从而达到商业银行的经营目的,专业银行向商业银行转轨,是我国金融体制改革的一项重要内容，而重视营销体系建立客户经理制正是这一改革的客观要求，它一方面，我国银行要“等客户上门”的传统产品观念转换为“主动上门”的现代营销观念，主动搞好市场营销，即主动面对和参与市场竞争，主动开发目标客户，主动向客户推销具有特色的金融产品和金融业务，牢牢把握客户

8、的偏好和市场需求，最大限度地满足客户的潜在需求，并在市场的激烈竞争中赢得主动权。另一方面，要将“局部营销转变为整体营销”观念。银行设置特地的市场营销部,J.彻底打破专业分割、多头对外的局面，从客户不断变更的多样化需求动身，i揽子对外开展业务，形成银行多样化金酷产品和服务功能的对外凝合力，尽量削减银行同业的交叉风险。这样商业银行就必需或视市场、亚视客户的需求、视市场的营销及各种综合营销策略的运用，这些均有利于银行实现以下目标：1)提高适应市场需求的实力，(2)提高银行信贷资产的质量，(3)建立多样化的经营格局4。2.2.3有利于银行扩大市场份额，增加竞争实力。任何一家商业银行，假如没有建立自己的

9、稳定的基本客户群，没有一批资金流淌量大、业务往来多的客户的支持，其存、贷、汇等基本业务就无法发挥效应,银行也难以在市场中立足。因此，扩大市场分额，争夺现实和潜在的优历客户就成为商业银行的大经营目标。客户经理制有利于开展针对目标优质客户的市场营销,即贴近客户，针对不同客户的特别需求设计不同的金融产品和金融服务手段，一是可以将部分潜在的客户变为现实的客户，扩大基础客户群的基数：二是干的由客户经理进行直面推销，供应面对客户的全套金触服务，可以削减银行同业对现实客户进行帐户渗透的可能性，以避开市场分额的削减；三是由客户经理干脆为优质客户支配产品组合，可以实现金融产品的配套销售，提虑单位客户消费金融产品

10、的数量5。2.2.4有利于银行实行集约化经营由于我国长期以来在经营的过程中存在着粗放经营的模式，在经营的过程中没有真正地作到以效益为中心、以集约化经营作为发展的内涵，因此存在若经营效益差、盈利实力下降等问题5。通过实行客户经理制一方面可以促进商业银行在资产管理上的自我约束机制，按国家的产业政策和信贷政策，正确把握资金的投向，刚好调整与优化信贷结构，确保自身健康、稳定的发展：另一方面，实行客户经理制有助于银行实行集约化经营、增加竞争实力。客户经理制实行后，有助于银行在经营的过程中实行“前、中、后台分别和职能的明确”，“前台”营销、“中台”操作、“后台”管理的运行模式可以促进银行在资金管理上强化市

11、场观念和竞争应识，促使银行正确的面对市场，主动汲取存款，拓宽资金来源渠道，增加资金实力，提升竞争实力。2.2.5有利于银行创建品牌形象。商业银行作为特别的企业在经营的过程中营销策略中的重要条是实施晶牌战略，这是因为我国的利率市场，作为商业饭行资金的价格基本是由中国人民侬行来制订实施的，各银行间资金的定价基本没有太大的差别，价格策略很难发挥应有的作用，客户只有从银行的金触产品及其配套的金融服务来认定心目中的品牌银行。客户经理制充分体现了银行“想客户之所想，急客户之所急”的服务精神,这激励着银行去出精品、创名牌,依靠向客户供应满足的服务去赢得市场,从而在公众中拥有良好的信誉度、知名度和市场占有率，

12、提高客户对银行品牌的忠诚度。2. 2.6有利于银行增加盈利机会。商业银行经营的最终目的是获得盈利。客户经理制通过金融业务创新和金楸服务创新,不断完善服务机制和服务功能，不断创建出深受客户宠爱的金融品种,推出新、特、奇的服务举措满足客户对服务求新、求异、求便利的需求，从而不断开发新的目标客户，增加银行盈利的肯定额。另一方面，在客户经理制下，客户只需面对与其有紧密业务往来的客户经理这一窗口，就可以获得银行内部一条龙式的服务，提高服务效率，降低服务成本，从而增加银行盈利的相对额2.2.7有利于银行有效地限制风险。商业银行经营与管理的首要原则是谨慎性原则。目前，商业银行争夺客户的焦点已从存款客户发展为

13、贷款客户。找好的存款客户难，找好的贷款客户更雄。这主要是因为商业银行与客户之间存在着信息不对称的问题，银行对申请贷款客户的经营状况、财务状况和信誉状况不甚了解给银行造成大量的不良债权。在客户经理制条件下，客户管理是客户经理的重要贡任，客户经理通过与,客户建立融治的业务关系，深化客户内部,全方位地把握客户的财务状况、经营状况和信誉状况，举荐和确定贷款协议中的金额、期限、还款方式等各项条款。尤其是对于优质客户要实施粽合授信制度，即客户经理对一段时期内客户的经营状况、财务状况和信誉状况及偿债实力等进行一次性审查后，给该客户确定一个适度的最高授信额度，并上报审批，以简化办事手续、提高工作效率，从而有效

14、限制银行风险.3. 2.8有利于银行走向国际化世界经济的体化，金融也趋向体化,加上我国国际贸易的迅猛增长，外资的大量投入，对外投资与经济合作的不断扩大，都须要商业银行,为他们供应广泛的金融服务。这就要求我国的银行走向国际化经营的道路。而商业银行实施营销管理通过金融产品和服务的设计和定价、销售渠道的拓展和促销手段的丰富，有有助增加我国银行在国际金融市场上的竞争力。商业银行的营销活动的重要:标记之一和营销策略的重要组成部分客户经理制的建立有助r树立良好的国际形默3建立、健全客户经理制的探讨3.1客户经理的素养要求客户经理应具备进入到客户经理序列的基本任职条件。这些条件包括：良好的职业道俵：健康的身

15、体素养：良好的业务记录：大专以上学历及一年以上银行业务工作经理等。其具体要求主要有：3.1.1 实力适应性。一个合格的客户经理应当具备以下基本素养和实力：能够在发展市场营俏技巧以及在激励他人去完善新的方法等方面比别人看得更远：擅长向他人表达其观点和看法：具备依据本职工作进行广泛而深化思索的实力：能够仃效地利用银行内外的一切资源：能与高层管理人员建立良好的工作关系，能通过合适的渠道将其建议提交绐高层管理者，能有效地劝服别人接受其建议并且能知道如何从其他部门获得必要的支持；能主动向上级管理者供应关于业务状况的重要信息，而不是被动地等待管理部门来询问：具备良好的职业素养，比如敬业爱岗、遵纪遵守法律、

16、办事效率高、经营作风稳健、具有开拓创新精神等.3.1.2 学问多样性。是经济学学问包括经济规律论、通货膨胀理论、宏观调控理论、市场理论、产业结构理论、经济周期理论、公司治理理论等。二是法律学学问包括我国出台的各种法律尤其是有关经济和银行方面的法律等。三是管理学学问包括支配、指挥、协调、限制、激励、决策、战略、组织实际等内容。四是会计学学问，作为客户经理应当了解会计假设、会计科目、账户、会计凭证、会计恒等式等。对资料、负债、全部者权益、收入、费用、利润等概念及其对应关系也应当有所J解.五是金融学学问，包括货币、觉币流通、银行信息、利息和利息率、金融资产、汇率、金酷体系、货币供应与需求、国际收支、国际信贷等方面的概念及其理论学问。此外，作为客户经理还应了解一些心理学及自然科学等方面的学问。31.3服务技能综合性。一个合格的客户经理不仅须要具备广博的学识，还应具备综合服务技能“