品牌市场营销推广方案样板.docx

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1、品牌市场营销推广方案样板品牌市场营料推广方案样板一国庆节紧追中秋的脚步马上就耍来临了,每年的国庆节都会有很多活动要举行，今年也不例外，国庆节的策划书你有头绪了吗，以下6品牌服装店国庆节促销策划书模板为出国留学网策划书频道为您精心准备。一、活动目的：k利用“十.一”国庆黄金周的优势，提高品牌在同行业市场的知名度；2、黄金周的人流量比较大，可有效地提升营业额；3、用促俏来回报消费者，奉送给广大消费者一片真情，树立“塞尔夏”在消费者心中的美誉度；4、利用“十一”国黄金庆周，馈赠老顾客，开发潜在消费群体：5、趁国庆的热度将新品进行有效的推广。二、活动主题：平分秋色一一塞尔曼喜迎国庆促销活动三、活动时间

2、：2022年9月26日2022年10月8日四、活动地点：各地专卖店五、活动内容：再迎国庆，金秋送爽！塞尔茨为了感谢广大消费者的厚爱，特在国庆期间举行“平价分享秋装男人本色塞尔曼喜迎国庆促销活动”。凡9月26日一一10月8日促销期间，在塞尔曼专卖店或专柜购买任何一款商品者，7.5折优惠满288元有礼品赠送一款精美礼品。送完为止！此次活动的解释权归塞尔曼总公司所有。六、礼品种类1、礼品种类：毛巾（有塞尔曼字样）扑克、圆珠笔等熨刷（参考）七、广告的投入I、现场招贴宣传海报2、吊旗3、POP4、易拉宝八、平面设计的使用平面设计的使用按照常规来执行，视各地专卖店及专柜的具体情况自行决定.I、使用时间：整

3、个活动期间2、使用地点：塞尔曼服饰专卖店或专柜3、涉及项目的使用方法：A、吊旗悬挂在专卖店的天花板上。B、POP贴在专卖店的橱窗或者背景板上。C、易拉宝摆放在店门口或专柜旁.D、店铺海报将海报放在看板上，置于店门口，条件允许的店面也可在店面门柱上张贴海报，以增加促销的气氛。E、促销海报品牌市场营销推广方案样板二凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以壬老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今己有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称.到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分

4、成两支：支完成公石化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有:在中国大陆以外的国家和地区.王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌弹装凉茶（食字号）。背景2022年以前，从表面看，红色耀装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消用群，红罐王老吉饮料的销伟业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的

5、管理必发现，耍把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临个现实难题一一红盘王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红城王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显若，消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用,而“主老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所器，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另个方面，加多宝生产的红

6、解王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销仰区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红群E老吉”与康新傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加

7、之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时增产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红撮王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难翘表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调杳中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

8、做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏.如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红辨王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐主老吉面临一个极为帽尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊.如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其捐量将受到限制，但作为“饮料”推广乂没有找到合适的区隔

9、,因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一傩王老吉，用屁股不断踏冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红谖王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红曜王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白：内在的原因是这个产品本身具有一种不可杵代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品

10、？重新定位2022年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称成美），初更是想为红城王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以体育、健微”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的一一这种何题目前在中国企业中特别典型：i遇到储量受阻，最常采取的措施就是时广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条大创意”的新广告一一红珑王老吉俏售问题首要解决的是品牌定位。红耀王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法问答红罐E老吉究竟是什么，消费者就更不用说了,完全不清是为什么要买它一一这是红群王老吉缺乏品牌定位所致。

11、这个根本问题不解决，拍什么样有创意”的广告片都无济干事。正如广告大师大卫.奥格威所说：个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红饿王老在进行品牌定位。2022年12月31日，加多宝公司与成美签订合同，具体内容如下（节录）：加多宝公司委托成美提供以下服务一、王老吉品牌推广策略的制定：I、品牌定位研究定位基础研究（含竞争对手研究,明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织;定位市调分析;定位确认研究及检验;定位确定2、品牌定位推广研究定位说辞研究与建议:广告语研究与建议3、推广执行策划（区

12、域为广东、浙江地区）（略）二、王老吉品牌推广策略的执行（略）2022年1月1日，成美红透王老吉项目组（以下简称成美项目组）正式展开工作，在成立的项目组中，负货品牌定位制定方面的研咳嗽币还踩人：总经理耿一诚、研究总监张婷、客户经理王丹。根据合同要求，成美项目组首先需要在45个工作日内完成红罐王老吉定位研九按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红邮王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费在需求的基础上，通过了解消费拧认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与

13、之冲突。如果人们心目中对红饿王老吉有r明确的看法，最好不要去尝试目犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红耀王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费界的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会.通过对红城王老吉的基本情况的了解，成美项目组形成了红萍E老吉定位研究的总体思路一一首先，对于当时诡售额仅1个多亿的加多宝公司而言，寻求发展的同时更要考虑生.存，也就是说，在寻求扩大市场份额的同时，必须要先稳固住现有市场：其次，由于当时红送王老吉的销址连续多年稳定在1个多亿，已形成了一批稳定的用户群，成美项H组认为，定位研究可以从这群现有用户中寻找突破：了解

14、匕解王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选择红锻王老吉的原因。在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后，再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存:在冲突，即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上，如果这个选择红群王老吉的理由是潜在用户群体也能认同并接受的，同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立，就可以确认寻找到了红罐E老吉开拓市场的最佳途径。为了了解消费者的认知，成美的研究人员方面研究红擢王老吉、竞争拧传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘

15、请市场调查公司对王老吉现有用户进行谢查。以此基础，研尢人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费行心智中的位置一一即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红城王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝-彼先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会束上的活梅裁馒、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津.（后面的跟进研究也证实r这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几

16、乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红揶王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝.不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费拧对纣悔王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐壬老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红楸王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位.而可乐、