G59 消费者心理破解方法 5.0学分.docx

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1、就是把可能产生的后果夸大化，来刺激消费者心理，促成行为达成。*环境因素,比如一个人买房，迟疑了很久，在两套房子之间徘徊不定，一天其中个传楼小姐给他打电话，说有另一个客户也看好了他的房子，假如再不定就可能被别人买走了，于是这个人感受到了环境背景中的时间压力，最终定下了这套房子。解鼻和-*令过H图32消费者产品叁加的基本模型差异化是营销者的追求1.市场细分方法在了解了产品的特性之后，还要清晰产品卖给谁，谁是你的目标消费者。对目标汨费者最常见的分类方法是依据消费界的年龄、性别、收入、学历等因素进行划分。这里介绍几种好用的细分方法。市烯细分的标淮及其作用：自我概念细分区分市场动机细分区别产Ift概念需

2、求细分一区分产品态度加分一区分广令决策模式细分一细分终端消Ih环境细分上述几种分类方法可以解决困扰营销的第个问题，即如何找到突破口。营销的本班是什么？是造成自己与竞争对手之间的差异。差异在很多地方都可以造成，消费者细分就第五讲动机挖掘与概念生成（上）基本概念什么是卖点？什么是概念？先来看一个案例。【案例】老王在美国做游我的代理商。去年他到了川，发备在深圳出游艇女给中国人。他说计了两件说法。势一种说法是：石先生.您是不是已竣工作一段时间了？也有了串!定的叔者？可是间为日前国内存款的刊隼比牧依，也没有太好的投资方向。现在我有个很好的方案。我从美国引造T1.批游戕，这个游倏功能齐全，在美国名傍20万

3、美元.因为这个产品刚刚逃入中国市场.所以有一个特殊实忠的低价.即40万元人氏币.您,20万美元的有否只会40万元人民币叩是很大的实;&了.您不考考总为买一枚这科的游艇.忱杼合他的身份.价格又不贵,你觉祥怎么样？其次件说法是：石先生，悠现在已经有了嘀定的枳首，是事是要为自己今后做港番了？现在中国是校资渠道不到位，场行利率又在下冲,不同沾啊!不过我发觉了一个很好的市场.有一次代去深圳的大势沙坑，升到很多人在那里和整出海去落水、钓史和开Party。那个地方没有什么像杼的游4,都是些渔婚，但是这挨池第的程金一天后盛达到5000元，A-Jf-TJf-,深川一年能出奇的日子或片有200天,我少能租出150

4、天，收且再不钳。我现在从美国进了一批本华协依.价格是40万元人民币.他,如您想要,我可以把这个游艇以38万的价将去治患.然买了游艇之后不用操劳.我会帮你在大小势沙出租.然想,一天5000元，十大五万元,100天就是50万元一年之后但就凫暖怪了。基本概念:卖点一某种产品区别于其他产品的独村性质.概念北销才提供给消费者的，使之购犬自己的曲解产品的一个理由.上面案例的其次种说法中，石先生假如要购买游艇，理由是什么？想雌钱，而营销人切老王针对的是顾客内心的动机，第一个动机是贪小便宜，价格差，其次个动机是让你赚大钱，这就是游艇的卖点。动机生成理论1.动机生成流程图动机的起先源于对信息的了解，通过信息带来

5、刺激，使人产生惊慌感，产生欲望和冲幼。由于信息传达的程度不同，紧迫感及冲动欲望的强度也不一样。而强度的不同会导致北京有一家特地生产空三加温器和空包冲化JS的企业，他们的产品一般来说是在冬天实耕鼠好。但是有一年.企业发觉在春贯之文自己的产品卖得特殊好,完成了当年Mili支配70%的销量。是啷一年？就是发生非典那一耳.因为非典.人们都产生了自我防卫的动机.所以侑动了空Jl净化;&的循学.自我强化自我强化是担忧自己目前的状况有一天会有所下降，所以总是告诚自己要接着努力。【案例】对于一些高档或者纤侈品的购买，很多人是出于向戌氽化的动机.比如买一3分她车,假如你问他为什久英分肘？他会日各，冷粕率针造、牢

6、固、平安菁苔，你再问他，平安有什么好处？针适有什么好处？当“购买的目的是什么？他就会树着.我买分驰车是告如自已，我现在已经是一个胜利人士了，当我每次开盘金物车的时隹.我更会优辩自己已及别出心我了，这是自我表现，笃我弃粕军不仅能让我感觉到别出心我，Pl时还能不断地提示我要加倍努力.防止有一天我把介驰换成央塔纳.这就是自我强化.人际关系【案例】有一个很出名的广告,F做“送扎我送肽白金二英尖胆白金的原理很向洁.它的北方很早以道就有了.可是为什么只有脑白金会环那么好？因为仙白金的定位就是一个送礼的产品.而送礼的需求从动机堪面上来说符合人美的人际关隹动机.人们都令望与四周的人掐好关系,不要因为日周状况的

7、变更而报书则自己.是人们的一个改本动机。礼品之所以有广网的市场，就是因为人们时人林关系的渴求，求新每个人心中都有对簇新事物的渴求，即时满足型如此，延迟满足型也如此，虽然对哪些事物的渴求不一样，但是求新这个动机是恒久存在的。出风头出风头是一种很通俗的说法，那就是爱表现，只要有机会就会表现自己。须要提示的是，动机运用得好可以促进营销：假如运用不当，则可能适得其反。所以确定要细致驾驭动机理论，在实践中当心运用.【案例】一家大型逐!45店的我销员小李最近很懊丧,原来他有一个客户始终想买一柄车.这个客户是一家金出的中高层领导，他已泾到店里小了很多次了，在他又来店里叶，小李对他说：“张总，您谑定下汆了5客

8、何：“为什么？”小牛运用动机理论分析道：“法看.也在跟您同时进入社会的您的问芋.包括怨公司内的很多其他部门的!导都有奉了,而修到现在上下班还在打牛，说明这不是悠身份的旗征.会让怨四周的亲成.挚友、问学.甚至总的部下觉得忠似乎跟他们有距离了,还会凭得您的生活不加他们好。“小李说这话运用的是旧奏动机原理，客户听T之后前7了，小李为了当时促成，又说道：“然：,快如你捐有这款牛，不仅会让您的同事挚友对隹产生艳;,而JI丝的老板也会格为J因为小李知道这位.Wf客的老板目访运用的是什么丰，所以他想运M同手一样的动机来遗一步劝服版客，可是网客听了之后反而迟妖了，最终还是没有其，因为他想，我只是公司里一个史要

9、部门的员贵人，ffl如我开的车比老板的车还好.老板唯恐会有想法.工具性的价值（理想的行为模式）体现在实力、怜悯心、社会性、诚恳正直四个方面，如下图所示:Bl能力：在抱负（努力工作）独立（依家自我）有想像力（有创造力）才能（胜任）爱辑（理的）勇敢的社会性：礼节（有礼就）从从（忠实的）干净（整洁，整齐）诚实正直：有责任感的（可信演的）诚实（真法的）自我的荣的同情心I屎谅（谅解他人）有过的（为他人工作）侑快的（欢快的）有爱心（亲切的）图5-2工具性的价值消费者的终极价值主要体现在社会和谐、自我实现、个人满足、平安、爱和情感以及个人满足等方面，如下图所示：终极的价值（理想的最终生存状态）社会和课：世界

10、和平平等（生田平等）自由（独立自主）国家安全族教（永怛的生命）自我实现：美丽（白姓和艺术的）通明（理解力）内在和谐（没有冲突）自芹成就感个人满足：社会认可舒适的生活快乐（愉快的生活）成就感安全：拯羲（永恒的生命）爱和情慝：成赠爱（性和精神上的）真正的友谊个人满意：愉快（满意）第七讲行为学与广告需求理论1 .对Il求理论的认知消费者有了动机之后会产生不同的需求，比如说个女人希望自己更年轻，这是她的动机.但是保持年轻有很多种选择，可以去健身，可以运用美容品，还可以做手术，这些则是不同的需求。需求是消费者对事物的渴望。探讨需求理论可以帮助我们更好地设计产品。【案例】人们对电胞有哪些需求？当然是希望它

11、速度快、价格便宜、质量好等等。消费者对房子的需求则是：房子第一要牢固，其次要便宜,第三环境要好，第四交通要便利，第五服务设施要齐全。需求是分级的，上面案例中列举的需求属丁一级需求，二破需求则是隐臧在一级需求背后的更深层次的需求，可以通过追问的方法来挖掘二级需求。【案例】消例者对汽车的一个需求是车门运用便利，这是一级需求。假如接着追问：“什么叫车门运用便利？”消例者会说：“车门开关的时候不费劲，下雨的时候不漏水”等等。若接并追问：“您觉得怎样才是开门不费劲”?消费者这时可能会告知我们：“我说的开门不岭劲，不是平常，而是当车停在45度坡上的时候，从车里开门很箱洁。”可见，消费者的需求有很多层次，有

12、时对消督者需求的理解往往停留在第一层次或者其次层次上，而很少去挖掘消费者最深层的需求是什么。2 .需求探讨模型在把消费者的需求全部挖掘出来之后，怎样才能把需求和产品结合在一起呢？行为学给出了一个数学模型，用来指导人们去开发产品，那就是需求探讨模型。卜面用一个案例来说明这个模型的应用。【案例】一个企业开发了一种芯，消费者对笔的一个妥求是希望这样的一支笔价格不趣过两元钱。企业在大量投入生产之前，先做了一个调研，就是把对琶的全部需求列出来，拿到消第八讲广告与消费者看法广告与消费者看法（下）2.广义看法的三个要素广义看法包括感知、认知、意动三个要素。，所谓工川.就是要让消费者感觉好，盛觉舒适，这就是为

13、什么现在的广告从录像带换成了电视胶片，为什么一再强调画面的盛齐和美丽，因为消费者会通过感觉来推断。感知没有逻辑，比如喝瓶饮料,假如觉得甜，并不会去分析这个饮料之所以甜是因为糖分比水分多一些，感知可以使看法转变。，人1.l是超级感知，具有逻辑性，道理说得很清晰，符合消费者的思索逻辑，所以可以获得消费者的认可。【案例】排毒养颜这个名字就说明白一个逻辑，中国的中医理论说，每个人身体内都有毒索，而毒素反映出来就是这个人的脸色有问题。现在用排毒养颜胶囊可以帮助人们把体内的毒素排出来，那么脸色自然会复原光泽。而排毒养颜这四个字已经阐述了一个逻辑,这个逻辑使得消费者认同它。*所谓，7就是不断地向消费者灌输产

14、品理念，使得消费者感觉到自己对产品很熟识。比如“恒源祥，羊羊羊”，“送礼就送脑白金”等广告词已经是家喻户晓了。遨动就是通过高度重第使消费拧的看法发生变更。人们曾经提出过一个问题，广告究竟是艺术的，还是科学的？假如你能够将每一个广告都发展到高级艺术，给人以超级感觉，那么它就是艺术。但是人们不能保证每一次创意、每次美工都能出现超级感觉，所以还要依据消费齐的动机去进行逻辑设计，以此来打动消费者，从这点来说广告又是科学。注销人员追求的是感知、认知与感动三者之间的完备结合。有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系FiShbein理论的主要观点就是,显著信念的评价引发整体的看法。简洁地说，人们趋向

15、喜爱有“好的特征”的对象，趋向不喜速有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对级的整体看法是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：NAO=Bieii=l这里AO-时对象的看法bi=有同性i的对象的信念强度ei=对属性i的评价N-与此对象有关的显著信念的数母媒介与消费者接受（上）1 .消费者的接受迎辑消卅者的接受逻辑有五种形式：*经典条件反射巴甫洛夫有一个经典试验，就是每次在给狗喂食之前都拉铃，一拉铃就给狗吃食。经过一段时间之后他发觉只要一拉玲，不管有没有食物，狗都会流吐沫，这就是经典条件反射。*操作性反射认知系统与感知系统不同，认知系统特别强调理由，它受到消费者的学问、意义及信念的影响，所以必需用足够的理由以及明南的目标来打动消费者，而且这些还要符合他自己的逻，%【案例】一个公司烤请员工，有两个女我来应烤，第一个女孩子特殊美丽，但是实力初是，其次个女孩子受过良好的教化，分析实力、解决问凝的实力都很强,但是相批比第一个女孩子差很多。负费聘请的主管选杼了第