LV市场细分分析.ppt

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1、宏 观 细 分地 理 细 分经 济 细 分文 化 细 分地理标准西欧市场东南亚市场美洲市场东欧市场英国、法国日本、中国、印度美国、巴西、阿根廷俄罗斯经济标准经济发展阶段国家类型人均GDP高度消费、趋向成熟发达国家、发展中国家居民平均购买能力强文化标准观念审美观皇室、贵族、上层社会（地位）设计独一无二、质量流行微 观 细 分人 口 标 准心 理 标 准行 为 标 准人口标准人口规模年龄职业收入社会阶层 国际大都市、特大城市、大城市中年、青年贵族、富翁、明星高收入、中等收入上层、中上层心理标准价值观生活方式唯美、价格时髦型行为标准购买时机追求利益使用者状况使用数量品牌忠诚度新品上市、纪念日购买、节

2、假日购买、需求时购买地位、心理第一次使用者、曾经使用者、经常使用者中量使用、小量使用高度忠诚、轻度忠诚、不忠诚1852年，拿破仑三世登基，LouisVuitton被选为皇后的御用捆工，从此涉足上流社会。 所以在欧洲等地区，LV产品原先基本是为了贵族以及上层社会人士准备的。1920年，封建传统解体，世界掀起旅游热潮，LV的顾客群包括不少名流贵族，如香奈儿夫人、印度皇后和法国总统等。 为顾客提供永久的保养维修服务 培养忠实客户群1901年，路易威登公司推出“汽船手提包”，这是一款体积非常小巧的手提包，可以置于路易威登皮箱之中。路易威登公司推出一系列新的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香

3、水、服装以及其他物品。1932年，路易威登推出“Ne bag”。这款箱包的主要消费者是香槟酒的酿造者，用于装载和保存香槟酒。 1993年，LV推出“Yaiga”系列箱包，为黑色真皮设计，主要针对男性消费者。实现产品尊贵理念的同时实用于消费者1929年，即品牌诞生75周年，路易威登推出一款化妆包，并以“献给歌剧演员玛瑟舍纳尔”为名面世。这款设计主要用于存放女性化妆用品，包括香水、镜子、粉盒等物品。1936年：为知名指挥家LeopoldStokoski设计并以他姓氏命名的行李箱，宛如一个迷你的活动办公室。 1996年：为庆祝创造Monogram系列一百周年纪念，邀请七位设计大师设计出限量款。199

4、8年：世界足球杯在法国举行，LV为了配合 故乡重要盛事，特别精制三千个Monogram限量足球，造成抢购。2003年，日本著名画家村上隆和路易威登的首席设计师马克雅各布斯合作推出了限量珍藏版的“樱花”系列，以色彩绚烂而著称。以特别时期推出限量款吸引爱好纪念日购买的消费者，并同时扩大品牌影响力1951年，路易威登为法国总统奥里奥尔的美国之行提供了全部旅行物品。1983年，路易威登与美洲杯划艇比赛合作，创立了“路易威登杯划艇赛”。 1988年，冠名路易威登的年度汽车锦标赛在巴黎举行。扩大品牌知名度与影响力路易威登为奢侈品消费群体中的富翁和新兴的时尚阶层提供与全球同步的最新单品，并推出限量版产品，以

5、满足这一消费层次的需求。 LV向中国客户提供创新服务:由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了;推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。同时，为了满足年轻的奢侈品消费群体，路易威登开始实行在中国提供较小(不太昂贵)商品策略，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。在吸引年轻一族的同时，LV继续用高质量和终身保修的服务来拉拢年长的顾客。2004年圣诞节，路易威登将更为个性化的定制服务引入中国，推出了独特的烫字服务。以往要拥有名牌订造服饰，只限VIP贵宾才可享用，要不然大部分的名牌订造系列均索价甚高。而路易威登推出的订造烫字服务，却又是费

6、用全免。这个全面推出的烫名服务，客人可在品牌皮具上烫上英文字，变成独一无二、完全属十自己的LV皮具。这举措又为客户带来度身定制的全新服务体验。奢侈品消费的钟爱者 奢侈品消费的思考者 奢侈品消费的滞后者 奢侈品消费的跟随者 钟爱类消费者 炫耀性强烈个性鲜明的奢侈品品牌最受钟爱者们的青睐。 例如，路易威登的Monogram系列，LV字样具有明显的炫耀性。 虽然该系列产品在款式、颜色和材质上各不相同，却能让所有 人在看到它的第一眼，就认出路易威登这一品牌。 跟随类消费者时尚流行的品牌和款式便成为跟随者的最爱。以路易威登的Multicolore系列为例，该系列将Monogram图案中的LV缩写字样与3

7、3种色彩完美地结合在一起，在展现前卫、流行效果的同时更凸显出了路易威登品牌的炫耀性。能够同时满足消费者对炫耀和潮流的需求，Multicolore系列一经推出就获得了巨大的成功。跟随者往往并不了解奢侈品品牌的历史和特性，他们购买奢侈品的过程大多就是模仿的过程。所以，采用明星代言的营销策略，对这些跟随者而言显得格外有效。 思考型消费者 LV特别推出了Epi和Ta ga这两个系列把耀眼的LV标志淡化处理了，产品的款式也更趋于成熟和实用，因此深受思考者的喜爱。滞后类消费者以广州、深圳为代表的南部地区拥有更多奢侈品消费的钟爱者。在这一地区率先实行的改革开放，造就了中国最早的一批富豪和私营企业主。由于毗邻

8、的香港、澳门和台湾，又使这些富豪们成为中国大陆最早接触奢侈品的人群之一。对于各个奢侈品品牌，他们不仅清楚地知道哪些品牌能够更好的衬托自己的身份地位，而且对新产品、新品牌的接受速度也最快。以上海为代表的华东地区拥有最多的奢侈品消费的跟随者。上海经济的飞速发展，使人们的生活水平不断提高，并且对生活品位的追求也越发强烈。特别是随着对外交流的增多，人们不仅对西方的生活方式有了自己的理解，也逐渐认识并接受了奢侈品，并且始终紧跟潮流。以北京为代表的华北地区拥有最多奢侈品消费的思考者。作为中国的政治、文化和经济中心，北京儒商云集，精英荟萃，聚集着中国巨大的社会资源。深厚的文化底蕴，使北京始终对西方的一切事物

9、(包括奢侈品)抱有相对保守的态度。因此生活在这一地区的人们，往往更加看重产品的实用性和良好品质，并且接受新产品、新品牌的速度也较慢，这就要求奢侈品公司在产品推广方面投入更多的时间与耐心。 路易威登2011年新产品 分为两个款式，都是分别由白金和黄金所制作而成，在外表的部分用鳄鱼皮和鸵鸟皮来进行美化，使其更具出色。它的特色就在于钥匙了，钥匙并不是打开USB 插口而准备，而是为了打开数据所准备。USB插口外的盖子，可以随意打开，而没有这个钥匙，就算插到计算机上，你也是找不到USB设备。 n首先路易威登有着明确的目标市场分析，奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。