38度劲酒产品策略与上市推广纪实.docx

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1、38度劲酒产品策略与上市推广纪实作者：hujungz来源于：转载,发布时间：2004-10-30背景资料劲JING”牌酒生产企业劲牌有限公司(简称劲牌公司)，始建于1953年的劲牌公司，在1987年前还是一个不足为人称道的地方小酒厂。1987年至1997年的10年间，在改革开放的春风沐浴中，凭借敏锐的眼光、拼搏的精神，一个风雨飘摇、惨淡经营的小酒厂从今焕发出新生的活力与蓬勃的神采，中华大地上又多了一位健康的使者一一中国劲酒。在中国，中国劲酒已经走进了全国30多个省、市、自治区的千家万户；在海外，中国劲酒越来越受到东南亚各国人民的宠爱。”百年企业、百年品牌的幻想一经点燃，健康人类、永无止劲的坚决

2、信念就如同一股隐藏着巨大潜能的力气，为幻想插上了高飞的翅膀，1998年至2001年的3年间，在国企改制的浪潮萌动中，凭借超人的胆识、先进的管理、创新的文化，一个国有的传统企业从今冲破了樊笼、摆脱了羁绊，中华大地上又多了一个向世界挺进的身影一一劲牌公司。中国劲酒几乎已是家喻户晓，其销售额和市场占有率连年剧增，中国劲酒成为中国保健酒第一品牌。但劲酒产品结构单一，小方劲一枝独秀，市场抗风险实力较差。随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结构的影响，劲酒的品牌和产品形象H趋平凡，有待进行品牌提升。劲酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。部分市场劲酒原产品已经老化，须要推广新的劲酒

3、产品。多年来始终在开发高端劲酒产品，但始终未解决劲酒的产品差异化宣扬问题，现已得到解决。市场环境已发生变更，终端进入成本和市场服务成本增加较大，劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的变更。为此劲牌公司借助外脑，为38度劲酒进行产品策略与上市推广策划。品牌档案中国保健酒第一品牌一一劲酒品牌档案：调查探讨俗话说：知己知彼，百战不殆。”为了解瞬息万变的市场，首先要了解目标市场SWOT分析和目标消费群消费探讨。通过与劲牌公司领导、市场人员座谈及亲自进行市场走访，我们对市场基本把握后又组织特地人员对保健酒市场进行了具体的调查。通过调查获得的重要资料为38度劲酒市场开拓打下良好的基础。38度劲酒

4、进行目标市场SWOT分析。优势(Strength)：劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。劲酒的口感很好，且较有特色。劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，要保持较高的投入比例并敏捷运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。全新批文和配方，包装精致，消费价格适中并拥有肯定的优势。劣势(Weakness)：高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，38度劲酒在独力开拓此市场。消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值须要提升。劲酒不宜过量饮用，否则醉后比

5、白酒更难过。白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清楚认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，须要引导消费。高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。机会(OPPOrtUnities)：消费者饮酒的习惯和意识在发生变更，对保健的要求也日益剧烈，但在此类餐饮尚无能够满意这类须要的产品.(对相当部分酒类消费群，红酒明显酒度太低，且价格太高，难当此任。)相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌特性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理山。威逼(Threats)：高端餐饮是全部中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争特别激烈；38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端

6、并存，会相互形成竞争。部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还须要一个过程。高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的,而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏阅历。目标消费群消费探讨.礼品消费：过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑是送给谁，究竟其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其究竟好在什么地方。随着社会的发展，白酒馈贿在削减，而保健品作为礼品馈赠在增长，保健酒身兼白酒和保健品之长，是消费者的较好选择。劲酒有肯定的知名度，38度劲酒的包装档次很高，假如我们通过认知度宣扬让其知晓劲酒的品质和功效，适合送给什么样的人，并

7、做好陈设和终端氛围，必将会影响其购买行为。但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，中高档酒难以形成主动家庭购买，品牌忠诚度很低，很难培育忠诚的购买者。高端餐饮消费：餐饮市场是酒类最重要的终端，简单建立品牌忠诚度和忠实消费群，且此类市场受广告膨响不大，较为稔定和长久，也是38度劲酒必需攻克的细分市场。多为间或饮酒者，认为饮酒是种乐趣和享受，不是重度高度白酒消费群。多为被动饮酒，或请别人或被别人请，饮酒量难于把握，可能碍于情面和传统习惯无法拒绝，有时醉酒，使饮酒同时变成了一个巨大压力。此类消费群时身体较为关注，消费层次也很高，其饮酒目的决非一醉方休，其内心也渴望文明饮酒，不再过量饮酒。假如在此类消

8、费场所了出现一高档、高品牌附加值的保健酒出现，代表的一种文明饮酒习惯，必将会成为此类消费群的志向选择酒类产品。与35度劲酒的差异化诉求：策划思路有调查结果做支撑，我们制定了38度劲酒市场发展战略。即前期抓知名度、美誉度的传播；通过主题活动为主的体验营销培育基础消费者：综合运用多种营销手段逐步树立品牌形象，以品牌带动销量。具体思路：第一，市场定位。主流消费群体定位：3055岁，男性，有肯定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群,喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注意自身身体状况，有保健养生的理念。主要消费定位：中高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费方式，其次是家庭消费及消遣场所消费

9、。其次，上市行销目标。品牌目标：通过38度劲酒新产品上市，增加劲酒品牌活性化，提升劲酒品牌形象和附加值，并借势进行劲酒的认知度宣扬，累积消费者对产品内涵及品牌特性的认知，为整个劲酒系列供应品牌支撑。销售目标：与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额，并为中档酒类礼品消费供应更好的选择，力争在部分区域市场份额达到15%以上。上市后一年内全国实现销售量达到500吨，销售额3000万元以上，占到劲酒系列产品销售额的10%。第三，产品核心功能利益点。乐趣一样，结果更好。使消费者既能享受饮酒乐趣，又能得到身体的滋补（保健酒、白酒、葡萄酒）。通过产品的出现给目标消费群适量饮酒的理由：关爱自己，善待挚友：口

10、感较好，享受生活；滋阴补肾，免疫调整抗疲惫；传统组方，现代科技；采纳各种珍贵中药，细心酿制。竞争差异化诉求一（同类保健酒）：滋阴补肾，消退疲惫（鹿茸、人参）：药材纯正地道，品质精益求精：现代中医理论和生物医学技术、提取工艺的完备结合；酒体醇厚，酒药香协调，晶莹透亮，回味悠长；更加适合餐饮消费；包装精致，品牌附加值高。第四，投放区域及首批投放市场。从定位来讲，38度劲酒是中国劲酒的高端产品可以投放全部劲酒进入的市场，但考虑到不同市场的特殊性，故其主要定位于经济水平较高的区域。考虑到春节将至，是礼品消费的旺季，故考虑对市场进入。第五，38度劲酒的市场进入准则。经济水平较高，同等价位白酒产品销量较大

11、；有较为合适的经销商：35度劲酒已经进入成熟阶段或衰退阶段；劲酒在当地已有肯定的知名度和影响力：消费水平较高的新市场；对该市场进行了较为详尽的市场考察，并结合该地市场制定了操作性强的市场推广方案；经销商一次性购货不少于100O件。第六，首批购货量的要求：本新产品的上市对经销商第一次购货有要求；缘由（1）新产品的上市阶段在该产品的生命周期中是最重要的，产品一旦上市，我们必需尽量提高产品覆盖率，营造产品隆重上市的氛围，不行数十件带给经销商，随意很强。（2）过去公司的新产品开发得过多，上市得过多，导致与经销商都没有很好沟通，大部分经销商都是试一试的心理，没有从心理认同产品，导致经销商和我们的工作都较

12、为被动。（3）由于过去没有购货量要求，也有完善的退货政策，部分经销商对新产品没有任何压力，更有甚者产品根本没有铺到终端，仅放在自己仓库几个月后便退货，给劲睥公司造成了巨大的损失。（4）此38度劲酒是公司的战略主导产品，公司安排高比例投入额度来运作，假如没有有效终端覆豌率，终端陈设、维护和补货不到位，会导致广告资源的奢侈。因此38度劲酒首批购货有最低量要求，并且对经销商的终端铺市推广也有肯定要求和相关处置政策。首批购货量主要以所负责区域的铺货容量及维护量为依据，区域经济水平、城市规模的不同首批购货量也不同。原则上地级市场首次购货量不少于100o件；省会级市场首次购货量不少于1500件。第七，进场

13、费政策：大型卖场（商场、超市、购物中心、连锁超市）由劲牌公司确定是否进入，进场费和条码费合同由销售经理代表干脆与大型卖场签订，费用由劲牌公司和经销商各50%。大型卖场的促销费、促销管理费由劲牌公司和经销商各担当50%；其他店庆费、节Fl费等由经销商担当。大型餐饮店（酒店、连锁餐饮、消遣场所）由销售经理和经销商向公司申报进入安排并洽谈进入条件，并报劲牌公司审核同意后执行，其进场费、促销进场费、促销管理费由经销商支付支付，按实际支付额50%给经销商以补偿。中小型商超及酒楼要求经销商在规定时间无条件进入，并且由经销商支付全部进场或条码费用。第八，铺底损失政策：为快速提高市场覆盖率经销商必需尽快进行铺

14、货活动，但因经销商首次时酒楼代销存在肯定风险，制定了铺货损失政策:铺货政策仅针对经销商对中型酒楼的首次代销铺市经营活动：大中型商超相时稔定公司不担当铺货损失，大型餐饮场所因已支付进场费，公司不担当铺货损失。承诺次性供应餐饮店铺货总量20%以下的铺货损失补偿。在铺市起先前由经销商与销售经理制定铺市安排，确定拟代销铺货的酒店名称、地址、经营状况及拟铺货数量，并报公司行销策划部同意后起先实施，铺市结束后，由销售经理对铺市结果进行统计，对铺货效果进行评估，并提交申请补偿数量，由大区经销和行销策划专员审核同意后在下次发货时补偿。第九，终端陈设促销费用：劲睥公司将在大部分进入的大型卖场进行专柜陈设，聘请专

15、职促销人员进行导购，并开展买两瓶送礼盒（50ml赠饮品双瓶礼瓶装）活动，劲牌公司担当专柜陈设费用、促销礼盒费用及促销人员底薪，并担当促销进场费和促销管理费的50%。产品进场后，劲牌有限公司将选择部分生意火爆、影响力大的酒店聘请专职劲酒小姐进行推介促销，向消费者派发宣扬单页或其他促销纪念品。劲牌公司担当劲酒小娟的聘请费用、底薪及相关礼品费用，并担当促销进场费和促销管理费的50%。产品进场后，劲牌公司将针对全部酒店服务员开展趣味瓶盖兑奖活动，对每个瓶盖赐予5元左右嘉奖，由劲牌公司供应方案，托付经销商执行。由于产品定位适销对路，策略选择得当，批发商和零售商争相定购38度劲酒，为了将铺货率转化为销量，

16、制定出行之有效策略。孙子日：凡战者，以正合，以奇胜。”在这一宗旨的指导下起先了晓之以理，动之以情”的38度劲酒上市推广攻坚战。行销策略实施上市推广第一阶段一一终端建设。营销界提出终端销售的营销概念以后，终端便成了众多企业争夺市场份额的直面战场，终端也在实践中不断地完善和成长，但是终端不断推向高潮的时候，终端也出现了前所未有的问题，终端的门槛越来越高，造成许多中小企业望终端而兴叹，高额的广告费，分销商的利润分流，终端的进场费、陈设费、促销费、结算的回扣，业务提成营业员的暗中嘉奖,进店费等高达二十多项的费用使得厂家最终的收获却是无奈。在高额的费用面前许多厂家采纳加价方式，这样虽然操作空间大，但是却干脆地损害了消费者的利益，使产品长期发展造成了肯定的影响。所以劲牌公司对终端的建立应实行以点带面重点突困的策略，具体实施如下：1）针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大的上