0613嘉兴化纤原料国际市场营销战略研究.docx

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1、毕业论文学生姓名：学号：学院：专业年级：题目：指导老师：（姓名）（专业技术职务）XX年XX月1引言12本文相关基础理论概述22.1国际市场营销的定义22.2国际营销环境的特点32.3国际市场营销策略33嘉兴化纤原料行业的现状及面临的考验分析41.1 嘉兴化纤原料行业的现状43. 2嘉兴化纤原料企业所面临的考验44嘉兴化纤原料行业实施国际市场营销战略的主要障碍53.1 贸易壁垒不断升温54. 2行业固定资产投资增速导致产能过剩64.3上游主要原料依旧依靠进口65嘉兴化纤原料的国际市场营销战略65.1 合理进行国际目标市场战略定位7竞争态势定位7竞争优势8市场覆盖率95. 2合理选择产品策略9新产

2、品策略9产品标准化策略9国际产品差异化策略11结论12参考文献13致谢14嘉兴化纤原料国际市场营销战略探讨作者：XXX指导老师：XXX（工作单位：XXXXXX邮编：412000电话号码：139XXXXXXXX）摘要嘉兴化纤纺织业始于上世纪80年头初，经过近三十年的发展，已经形成了一批生产工艺先进、产品市场竞争力强的优秀企业，化纤纺织业已成为嘉兴开发区五大主导产业之一，作为嘉兴市经济支柱的重要组成部分，为其经济发展贡献了重要的力气。但是相对于萧山，绍兴等地来说，嘉兴的化纤原料行业仍旧处于比较初级的发展阶段，行业规模较小，主要供货于国内市场，尚未形成完善，稳定的国际市场。本文首先分析了嘉兴化纤原料

3、行业的市场现状，然后结合实际得出制约嘉兴化纤原料行业实施国际市场营销战略的主要障碍，最终提出了嘉兴化纤原料的国际市场营销战略，分别从国际目标市场选择和产品策略两方面进行了论述。关键词国际市场营销；战略；化纤原料1引言嘉兴化纤纺织业始于上世纪80年头初，经过近三十年的发展，已经跳出了起初高投入、低产出的生产模式，并聚集了一批生产工艺先进、产品市场竞争力强的优秀企业。到2009年为止，嘉兴市共有化纤企业70余家，其中民营企业为10余家1.近年来，嘉兴市化纤行业新建项目均采纳国产化技术设备，使嘉兴市化纤企业拥有高起点、大容量、低投入的特点，充分体现了其技术设备优势及工程优势。单位投资成本、运行成本低

4、廉，技术先进这些优势使嘉兴化纤行业在常规品种上具有较强的国际竞争力，同时也具备了开发差别化纤维的硬件条件。化纤纺织业已成为嘉兴开发区五大主导产业之一。化纤行业作为嘉兴市经济支柱的重要组成部分，为其经济发展贡献了重要的力气。但是相对于萧山、绍兴等地来说，嘉兴的化纤原料行业仍旧处于比较初级的发展阶段，行业规模较小，主要供货于国内市场，尚未能形成完善、稳定的国际市场供货渠道。面对一个不断扩大成熟的国际市场，作为一个新兴的发展地区，嘉兴市化纤行业仍旧面临比较严峻的考验。结合嘉兴化纤行业的自身实际状况，本文主要探讨嘉兴市化纤原料国际市场营销战略，主要侧重于对其竞争战略进行分析。对于营销模式及其组合模式等

5、，是目前存在的争辩焦点。我认为主要是要依据自身企业的详细状况，探讨详细的目标市场，了解其需求，竞争等，然后制定适合自身状况，符合市场要求的国际市场营销战略。而不是盲目的套用固定模式，着重理论依据。可以立足理论，参考国内企业实行国际化的阅历、教训，结合实际探讨出一条适合嘉兴市化纤行业自身特色的国际化营销道路。2本文相关基础理论概述2.1 国际市场营销的定义李威，王大超(2003)认为，营销是个人或集体通过创建，供应出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。在这个过程中个人和群体通过创建、供应、与他人交换有价值的产品而满意自身的须要和欲望。国际市场营销是国内市场营销的延长和

6、扩展，是指企业在多个国家从事经营与销售活动。闻名的市场营销专家菲力普R凯特奥拉在国际市场营销学一书中指出：“国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行安排、定价、促销和引导，以便获得利润的活动。”随着经济全球化的发展，各国企业经营活动日益同国际市场发生紧密的联系，很多企业由过去考虑“应当在国内什么地方建立新厂或开拓新市场”发展到现在考虑“应当在世界什么地方建厂或销售新产品”。国际市场营销活动的舞台是世界市场，由于各国的政治经济制度不同，经济发展水平凹凸悬殊，社会文化和语言环境差异大，法律制度各具特点，加之参加国际市场经济活动既有企业，又有政府的行政干预，甚至包括社

7、会公众和政治力气，因而呈现出纷繁困难的状况。国际市场营销专家认为：探讨国际市场营销的实质，不仅是实行什么营销技巧，更重要的是在于分析和驾驭国际市场多种多样的市场营销环境，并在此基础上实行有针对性的各种营销战略。国际市场营销学,在肯定意思上可以认为是国际市场营销环境适应学。2.2 国际营销环境的特点董险峰(2006)认为，相对于国内营销，国际营销环境具有如下特点：1 .困难性：必须要遵守目标国家的有关平安、卫生、环境、商标等法律法规,符合其运用商品的风俗习惯。2 .多样性：各国的环境因素(如人口、政治、宗教、经济发展水同等)不仅困难而且往往各具特色，呈现多样性。3 .多变性：世界各地区政治经济形

8、势的变更，势必影响企业各目标市场的环境因素的变更，进而影响企业的国际市场营销。国际营销环境的困难性、多样性和多变性给国际市场调研增加了难度，也给国际营销活动增加了很多不确定性，因而国际市场营销的风险大、管理难度大。2. 3国际市场营销策略陈明(2004)认为，由于国际营销的活动场所是国际市场，其对象是国外进口商和消费者，因此从事国际市场营销的企业，在制定和实施营销策略时，必需依据不同国家市场营销环境因素的特点，实行不同的国际市场营销策略。一般地说，国际市场营销策略主要涉及在产品策略(ProdU田、价格策略(Price).渠道策略(PlaCe)以及促销策略(PrOmOtiOn)等方面，也就是我们

9、常常所说的“4Ps”营销组合。但在贸易爱护主义盛行的今日，企业仅靠传统的四大市场营销策略，己不足以冲破封闭的市场，这就必需实行某些特殊技巧即广义市场营销战略。它不仅包括产品、价格、分销及促销这四大营销策略，还包括政治权力(PoliticalPoWer)和公共关系(PUbliCrelationship),这种战略思想称为大市场营销，也称为“6Ps”组合，它是由美国闻名市场学家PhiIPKOUer于1984年在美国西北高校凯洛格管理学院校庆会上提出的。所谓大市场营销，是指为了胜利地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得各有关方面如经销商、

10、供应商、消费者、市场营销探讨机构、有关政府人员、各利益集团及宣扬媒介等合作及支持。从经济学的角度看，企业进入国外市场仅有两条道路。第一：在目标国以外的地区生产产品向目标国家出口。其次：向目标国家输送技术、资金、工艺、干脆或者采纳联合方式运用当地的资源（特殊是劳动力资源）生产产品并在当地销售。3嘉兴化纤原料行业的现状及面临的考验分析2.1 嘉兴化纤原料行业的现状嘉兴化纤纺织业始于上世纪80年头初，经过近三十年的发展，已经跳出了起初高投入、低产出的生产模式，并集聚了一批生产工艺先进、产品市场竞争力强的优秀企业。嘉兴开发区内已有晓星集团、埃迪尔丝绸、康龙纺织、华祥纺织、露香纺织和伯林顿纺织等化纤纺织

11、类外商投资企业105家，投资规模达9.56亿美元，年产值超5000万元的外资企业达12家，化纤纺织业已成为开发区五大主导产业之一2。到2009年为止，嘉兴市共有化纤企业70余家，其中民营企业为10余家。嘉兴市化纤行业近年来新建项目均采纳国产化技术设备，使嘉兴市化纤企业拥有大容量、高起点、低投入的特点，充分体现了其技术设备优势及工程优势。但是相对于萧山，盛泽等地来说，嘉兴的化纤原料行业仍旧处于比较初级的发展阶段,行业规模较小，主要供货于国内市场，尚未形成完善，稳定的国际市场。3. 2嘉兴化纤原料企业所面临的考验2006年世界涤纶长丝（嘉兴市化纤原料的主要常规品种）生产实力为1159.4万吨，其中

12、亚洲地区为861.2万吨，占世界总产能的74.2%o该公司预料，到2010年，世界涤纶长丝产能将达到1513.4万吨，而且增加量的4/5集中在亚洲，亚洲已成为世界涤纶长丝产能名副其实的重心和主要生产基地3。今后几年，世界涤纶长丝生产实力增加量的绝大部分也集中在这一区域，其中中国大陆、台湾、韩2资料来源：嘉兴日报3资料来源：国际化纤国仍将在今后数年中占据世界前三名地位。而在中国所占有的份额中，浙江省占有36.2%的比列，而浙江省的化纤行业主要集中在杭州萧山，绍兴等地。面对一个日渐扩大成熟的国际市场，嘉兴市作为一个新兴的发展地区，嘉兴市化纤行业仍旧面临比较严峻的考验。首先，在市场扩展与定位方面，嘉

13、兴市化纤行业发展不平衡，区域不集中，市场没有做到很好的整合。嘉兴最大的化纤企业桐昆集团股份有限公司，是2009年中国制造业500强，中国化纤行业20强，年营业额超过150亿，但是也存在刚起步的中小型企业，大企业和小企业所生产的产品主要集中为涤纶长丝，市场细分不明显，产业缺乏创新力度。其次，在竞争战略上，嘉兴市10余家化纤民营企业在产品、市场、企业形象等方面还比较薄弱。除了桐昆集团，晓星氨纶等知名企业，多数企业没有自己的品牌，并且不注意品牌化的形成，只是简洁的从事小额的出口贸易，没有意识到无形资产所带来的价值。只有在充分了解嘉兴化纤原料在国际市场中可能遇到的问题，才能制定出相应的方针，才能为企业

14、提出更好的国际市场营销战略，使该地区化纤产业更好的发展。4嘉兴化纤原料行业实施国际市场营销战略的主要障碍4.1贸易壁垒不断升温近年来，我国化纤类产品出口接连遭到欧盟、美国等国家和地区所设置的贸易壁垒。欧盟继2005年对我部分化纤出口征收反倾销税后，2006年末又对我化纤发起反汲取调查。一旦调查认定汲取行为存在，欧盟将对我化纤征收高额反汲取税。届时，我国化纤将失去价格竞争优势，部分企业可能被迫退出欧盟市场。此外，美国于去年底对我聚酯短纤开征反倾销税；土耳其也对我国聚酯合成纤维进行反倾销调查。不断出现的贸易壁垒使我国化纤出口面临严峻的外部环境。同时，由于我国化纤出口配额安排和管理长期驾驭在政府职能

15、部门手中，尚缺乏市场经济条件下的自我管理和自我约束实力，有序的竞争机制尚未建立起来，因此，很可能引发企业在化纤出口方面更为激烈的无序竞争，最终导致进口国家或地区实行反倾销措施，阻碍我国服装出口。另外，行业内一批中小企业将被冲跨。因为，中低档化纤加工在我国有肯定优势，而国际化纤市场在这一领域的竞争最为激烈，化纤企业“散、小、弱”，并以加工型为主，大部分企业没有从事国际贸易的人才和阅历，而且对“入世”后的形势估计备战不足，乐观有余。因此,化纤行业将会有一大批竞争力小、难以适应国际化市场经济的企业被挤跨。4. 2行业固定资产投资增速导致产能过剩据国家统计局统计，2004年全国化纤行业固定资产投资增速

16、曾经高达44.1%,2007年在国家宏观经济调控与行业自律引导下，化纤行业的投资增速下降到2%o2008年1-5月投资增速也仅为3.2%,但到11月份则出现快速反弹，增速累计达到33.8%,虽然12月份增速趋缓,但全年行业投资同比仍增长22.9%o与此同时.，化纤行业的生产工艺和产品档次没有明显提高，产品同质现象突出。大量同质产品充斥市场将引发出口企业间的恶性竞争，影响行业的健康可持续发展。4. 3上游主要原料依旧依靠进口近年来，随着国内化纤原料生产实力的不断加强，浙江省化纤原料进口增速渐渐减缓，但进口量依旧持续扩大。2003年至2009年，浙江省PTA（对苯二甲酸）进口量从41.8万吨上升至307万吨，6年间