【《短视频的商业运营模式研究—以抖音为例》10000字（论文）】.docx

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1、短视频的商业运营模式研究一以抖音为例摘要抖音作为国内最具代表性的短视频APP之一，自上线以来吸引无数粉丝。至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已超4亿，影响力巨大，因其内容丰富，涉及领域广，现已被部分网友戏称为“全能短视频APP”，抖音凭借遥遥领先的日活跃用户数成为音乐短视频行业的代表，其商业模式无可厚非地承载着巨大的商业价值。本文将从抖音为例，从定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、知识付费、现金流、企业价值等方面揭晓抖音短视频社交平台的商业运营模式,这些都给抖音带来了巨大的成功，在文章的最后还分析了抖音短视频运营现存的关键问题，并提出了解决对策，以期为以抖音短视频为首的短视频APP的运

2、营模式的日趋完善献计献策。关键词：短视频；抖音；商业运营模式目录、弓I口1（一）研究背景1（二）研究意义1二、文献回顾2（）t21.要素视角下的商业模式22.结构形态视角下的商业模式2（二）商业模式创新31 .技术创新视角下的商业模式创新32 .战略视角下的商业模式创新33 .营销视角下的商业模式创新4三、抖音商业模式现状分析4（一）抖音的定位4（）4（-.）月目5（Ey）不工C.5（Izy）-V.6（）56（/、）卜一、l1.I彳白:7四、抖音商业模式存在的问题7（一）定位位差异化不再明显7（二）业务系统优势日渐丧失8（三）关键资源变得“不关键”8（四）收入来源单一，成本却居高不下9五、抖音

3、商业模式的优化策略9（一）通过客户关系的转化差异化企业定位91 .商家之间的转化92 .内容制造者之间的转化9（二）通过运营创新改进业务系统101.制造娱乐热点，刺激新人创作102.发展垂直领域更细化的优质内容。10（三）技术驱动贯穿业务流程10（四）形成价值共创实现流量的自传播10J、一口J211少12一、引言(一)研究背景短视频早在互联网时代就已经作为内容形式存在于各大网站间，然而随着智能手机的兴起，人们的上网习惯逐渐向移动端倾斜，这让短视频行业重沐春风,再一次走进了人们的生活中。自2012年以来，各类短视频平台如雨后春笋般不断涌现，抖音、快手、腾讯微视等短视频平台争奇斗艳，每一款产品都有

4、自身的特色,随着竞争的加剧,传统短视频平台为适应生存环境也在不断转型。一方面，各平台在产品的宣传推广上可谓卯足了劲，投入了大量的资源，用重金吸引用户；另一方面，短视频平台也在不断的拓展上下游业务，在内容上精益求精，力求为用户带来更好的体验。此外各短视频平台也在不断摸索流量变现的商业模式，这些都进一步推动了整个行业的发展和成熟。目前短视频行业的发展势头猛烈，用户规模更是已经达到惊人的8.2亿，占移动端网民的96.8队这表明每100位移动互联网用户中就有将近97位使用短视频产品，且用户规模仍在进一步增长。与此同时，短视频的人均使用时长也在爆发式增长，2019年短视频的月人均使用时长超过22小时，同

5、比上涨8.6乐背后暗藏的是各大平台正在围绕用户注意力展开争夺，值得我们注意的是，短视频正在侵蚀着其他泛娱乐行业的时长，在线视频、在线阅读、手机游戏等泛娱乐行业的月人均时长同比均有不同程度下降tnO抖音作为一款短视频App,在上线不到3年半的时间里便吸粉无数，力挫竞争对手一一，快手APP成为短视频行业的龙头企业，是什么让抖音变得如此成功呢？其背后的商业模式又是怎样的呢？在成功的背后，抖音现阶段的商业模式发展又存在哪些问题呢？抖音又如何才能弥补缺陷突破发展瓶颈呢？本文研究的问题是运用商业模式的相关理论研究，来对抖音现行的商业模式进行全方位的分析，同时结合短视频行业的发展，分析抖音未来的发展瓶颈并对

6、其商业模式进行优化。(二)研究意义通过本文对抖音商业模式系统性的分析，找出抖音当前的发展瓶颈，并通过一系列的优化措施，使之与时代背景相匹配，从而打破企业的发展瓶颈，实现更好的发展。本文通过理论与实践相结合的方法,探究我国短视频行业的发展模式，以抖音的商业模式为研究对象，为同行业的其它成长型企业的发展提供理论支持,对短视频行业的商业模式创新具有一定的借鉴意义。二、文献回顾(一)商业模式商业模式，简而言之就是企业为实现最大化价值而构建的从事业务系统活动利益相关者的交易结构。魏炜、朱武祥两位教授将商业模式定义为六个方面，分别是定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值，形成了我

7、们所说的魏朱商业模式六要素。而这六个方面相互影响，就构成了有机的商业模式。从目前有关商业模式的文献来看，国内外的专家和学者对于商业模式的研究大致可以划分为两大阵营，分别是要素形态视角阵营和结构形态视角阵营。二者分别从不同的视角对商业模式展开了研究，其中要素形态视角阵营认为商业模式是由各与商业有关的系列要素组成的，而结构形态视角阵营则认为商业模式是由各种组合的结构来表达的。1.要素视角下的商业模式学者1.inder(2000)将商业模式分为：商业模式要素、商业模式运营和商.业模式变革三个层次,其核心思想是认为商业模式就是组织价值的创造。原磊(2007)教授也曾经对于商业模式变革(创新)提出了自己

8、的看法，他认为商业模式的创新要基于三种基本路径一一基于界面规则的商业模式变革、对应于完善性商业模式变革和基于价值模块的商业模式变革；此外还有对应于调整型的商业模式变革和基于二者混合的商业模式变革。2.结构形态视角下的商业模式哈佛大学商学院的迈克尔波特教授在其著作中曾经提到，完整的企业价值链应该是由供应商价值链、渠道价值链、顾客价值链和企业价值链共同组合而成的。波特教授在其著作竞争优势一书中曾经提出，我们可以将价值链作为分析企业组织结构和内部经营活动的工具，同时也可以把他当作企业生产经营活动的一个动态过程。波特教授认为,企业的生产经营活动大致可以分成“主体活动”和“支持活动”两大类。其中主体活动

9、指的是企业在生产经营过程中进行的一些实质性的活动，而支持活动则指的是用于配合主体活动，支持主体活动的这类活动。波特的这一理论涵盖了有关企业生产经营的经济学观念，反映出了企业在其生产经营活动中实施战略的方式方法。OSterWalder(2005)学者的手中则被推演成为了学界著名的“商业模式画布”，分别从九个商业模式构造块来研究商业模式的创新设计。分别是“价值主张、客户关系、渠道通路、客户细分、关键业务、核心资源、重要伙伴、收入来源和成本结构”等。(一)商业模式创新1 .技术创新视角下的商业模式创新Schumpeter于1934年提出创新的概念并将创新分为产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新

10、、组织创新等五种创新以来，随着互联网的发展，CheSbrOUgh和RoSenb100in(2002)等人开始逐渐认识到技术本身并没有特定的客观价值，技术的潜在经济价值必须通过商业模式创新来实现，于是把注意力转向产品和技术领域以外的商业领域创新，也即商业模式创新。ChriStenSen(2002)提出了破坏性创新的概念，为了与破坏性技术相匹配，企业必须进行破坏性商业模式创新。尽管他并没有对商业模式创新进行明确的定义，但却把商业模式创新发现顾客需求的作用与传统营销学所倡导的反应性市场导向区分开来，企业的既有顾客并不是企业进行顾客分析和市场调研的唯一对象，也不是企业理解和确定顾客价值的唯一途径，顾客

11、价值分析还存在技术等其他途径，从而为企业实施商业模式创新开辟了一条新的途径。综观不同学者基于创新视角界定的商业模式创新概念，可以看出他们普遍把商业模式创新定义为一种全新的创新，并且普遍强调商业模式创新对于技术创新的重要性，技术创新必须与商业模式创新进行有效的结合，才能更好地实现其自身的商业化。商业模式创新的源头在于新理念的提出或产生，或者是对问题和游戏规则的重新定义和重构。2 .战略视角下的商业模式创新Hamel(1998)将商业模式创新理解为一种战略创新，并且认为商业模式创新就是为了打乱竞争对手的阵脚，为顾客创造新价值并为利益相关者创造新财富而重构行业现行商业模式，他从战略视角对商业模式创新

12、进行了解读，并认为商业模式创新是企业层面的战略性为，企也间的竞争某种程度上就是商业模式的竞争，不同企业周而复始的创造性破坏和持续不断的商业模式创新是推动行业发展的一种重要动力。Bock（2010）认为商业模式创新是一种全新的组织变革，强调商业模式创新的过程性与特殊性，是一种不同于一般企业变革的渐进性，商业模式创新是一种非常规、激进式的组织变革。从战略视角上来看，商业模式创新是一种企业层面的变革行为，不同于一般的产品创新、渠道变革等，同时商业模式创新是一种组织变革的过程，是组织为应对外生不连续性而进行的一种非常规的激进式组织变革过程。3 .营销视角下的商业模式创新顾客和消费者始终是营销学关心的核

13、心对象，因此，营销学者主要从商业模式创新的源头一一顾客和消费者出发来认识和研究商业模式创新。Aspara等（2010）指出，商业模式创新是由主动或前瞻性市场导向而不是由反应性市场导向驱动的。主动性市场导向型商业模式的创新更加关注于消费者的潜在需求，通过发掘他们的潜在需求来创造新顾客和创建新市场，而反应性市场导向型创新的特点则是企业只是为了适应现有的市场结构或者回应消费者已有的显性需求而反应性地进行创新。另一方面，顾客细分可以说是商业模式创新的前期准备，EiSennIann等（2008）从顾客的角度探讨了双边市场的问题。在双边市场上，企业要同时面对两类截然不同的用户。商业模式创新要求企业同时面对

14、两类截然不同的用户，通过双边市场来对他们的不同需求进行匹配。三、抖音商业模式现状分析（一）抖音的定位抖音的封面上标好的广告语：抖音记录生活的美好。将其定位在抖音是一个记录生活美好瞬间的短视频平台。让用户会去分享别人的美好生活的同时，也去记录自己的美好生活。其中抖音具有一个鲜明的特点，它会将视频与音乐结合，所以使用户在体验视频的同时，也去感受到了音乐的美好,视频和音乐相辅相成,使抖音的定位更加明显。（二）业务系统抖音的业务系统是用户以抖音app为平台，会把用户的每个视频和用去中心化的核心算法对流量进行计算和分配。会使每个视频都能过呈现出来被其他用户看到。因此一些优质的视频，就很容易爆红在网络上。除此之外，抖音为了使视频更符合用户口味，会根据不同用户的喜爱，推荐不同的内容。（三）关键资源能力（I）用户群非常庞大。1月6号，从抖音发布的数据报告来看，截止。2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。从2019年至今，抖音日活跃用户数已经增长1.5亿加。（2）独特的推荐