房地产开发项目策划研究-以南京某项目为例.docx

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1、东南高校毕业论文（设计）报告题目房地产开发项目策划探讨一以南京某项目为例系房地产开发与经营自考助学专业准考证号学生姓名高健指导老师曾亚萍老师定稿时间房地产开发项目策划探讨一以南京某项目为例学生姓名：高健指导老师：曾亚萍老师东南高校摘要Abstract书目摘要AbstractT第一章绪论O1.1 选题背景及探讨目的O1.2 探讨主要内容O其次章房地产前期定位策划理论综述22.1 房地产前期定位策划的涵义22.1.1房地产前期定位策划22.1.2房地产前期定位策划的内容22.1.3房地产前期定位策划特征22. 1.4房地产前期策划五大原则32.2房地产前期定位策划的作用3第三章房地产前期定位策划工

2、作流程43.1房地产市场分析43.1.1房地产市场的概念43.1.2房地产市场的特点43.1.3房地产市场调研43.1.4房地产市场分析53.2项目市场定位53.2.1市场定位53.2.2市场定位的原则53.2.3市场定位的工作63.2.4定位影响因素分析63.2.5项目目标客户群定位63.2.6产品定位63.3产品设计与建议63. 3.1概念设计74. 3.2品牌设计75. 3.3其他设计76. 3.4物业管理7第四章住宅项目案例分析86.1 项目概况86.2 区位状况96.3 市场分析97. 3.1商品住宅市场分析118. 3.2项目所在旁边板块房地产市场分析144.4 区域项目分析184

3、. 4.1产品分析205. 4.2产品供需状况分析216. 4.3价格状况分析227. 4.4客户群状况分析228. 4.5项目周边环境234.5 项目市场定位244.6 产品定位284.7 产品设计284.7.1户型设计284.7.2建筑风格284.7.3物业管理建议294.8营销设计304.8.1体验式营销304.8.2关系营销314.8.3服务营销（定制式专属贵宾服务）324.8.4主动式营销33第五章结论34参考文献35致谢36第一章绪论1.1 选题背景及探讨目的近年来，随着我国经济飞速发展，国家对于房地产业的扶持与大力发展，住房制度的改革深化，我国的房地产业取得了不行小窥的发展，房地

4、产市场愈发完善，消费者理性消费，越来越成熟，开发商之间的竞争也愈演愈烈。在这种状况下，现代企业越来越多的起先重视到房地产策划，特殊是房地产前期定位策划，希望以科学严谨的前期策划，让项目在市场上找到最佳的定位，达到项目在市场竞争中获得胜利的目的。在前期策划如火如荼地被重视发展的同时，企业也曝露出一些问题：(1)企业决策不精确，项目运作出现偏差。项目策划是以项目在将来运作过程作为考量进行的前瞻性工作，须要对将来进行细致科学的推断，是不断地对市场、阅历总结出来的珍贵结晶，帮助企业决策更为精确，运筹帷幄。(2)投资开发项目规模过大，类型雷同。近年来，随着经济发展，高速发展的房地产业也遵循价值规律原则，

5、优胜劣汰，行业不断创新，开发模式日新月异，竞争越来越激烈，在这种行业形势下，前期定位策划更为重要地显示出对房地产开发企业的重要帮助，发挥前期定位策划的特长，增加项目将来的竞争力，使企业在日益严峻的行业竞争中脱颖而出。(3)行业须要创新。企业在寻求行业生存的过程中，前期策划可以为企业的将来带来指引的明灯，遵循科学的策划，从将来找入手点，正是开发项目前期策划的中心，是帮助企业找寻将来之路的有效途径。虽然好的项目可以使企业获得丰厚的收益，然而，一个房地产项目的开发周期一般比较长，须要资金量比较大，资金周转不灵，对于一个开发企业来说，所具有的风险也是相对比较大的，稍有差池，就会令房地产开发企业蒙受巨大

6、损失。一些小型房地产开发企业因为一个项目的失败而倒闭的案例比比皆是。所以在做策划的时候，必需科学严谨细致对待每一个问题，以帮助企业解决在将来可能遇到难关。本文主要探讨了房地产开发项目前期定位策划一些工作，在通过理论的学习之后，联系实践，以实际案例的粗略分析与思索，更好得将房地产前期定位策划这一工作进行深化体会与学习，具有确定的实践意义，为以后的工作与学习供应良好的垫脚石辅佐作用。1.2 探讨主要内容房地产项目的前期定位策划包含众多方面，比如市场调研，市场定位，产品设计开发，营销策划等等方面，虽然前期定位策划工作仅占房地产项目整个开发生产环节中很小的一个部分，比起动辄一年半载的建设，几乎微乎其微

7、，但是从某一方面说，房地产开发前期定位策划确定这一个项目日后的成败荣辱，因此，特别有必要对房地产项目前期定位策划进行探讨。本文，以房地产前期定位策划为主要对象，通过以下四个方面进行分别探讨：(1)房地产市场分析。通过市场调研，获得市场讯息，正确的讯息可以帮助我们更好的对市场的动向进行预知与推断，为日后的分析打下良好的基础。(2)项目市场定位。房地产项目开发的终极目的就是面对市场，销售给消费者。所以把握住消费的需求是我们前期定位策划的重中之重，消费者须要的产品，才能使企业功成名就，立于不败之地。(3)产品设计。房地产项目产品，在抓住了消费需求的基础上，迎合消费者喜好，设计出消费须要的，想要的便是

8、我们前期定位策划的又一重要的工作，光知道了他们要什么还不足够，我们还要把他们想要的做出来。满足消费的需求。(4)营销设计。好的产品，也须要好的推力。酒香不怕巷子深在当今社会里，已经不具有现实意义，在好的营销推力之下，会使产品更上一层楼。在分类探讨的基础之上，还将以实际中的某案例作为探讨的对象，理论联系实际，更好学习理论学问。其次章房地产前期定位策划理论综述2.1 房地产前期定位策划的涵义策划是中国房地产业时下热门话题，随着经济发展，改革开放的深化，房地产业由以前政府“拍桌子”时代，也就是一个项目，开发成什么，由几个领导和专家探讨坐在一起开一个会，没有市场调研，有的是领导一句话，形象点说就是，桌

9、子一拍，一声“就这么办”，一个项目就这么诞生了的时代变成了市场经济，无论是市场、企业还是个人，都紧紧地围绕在市场四周，否则就被淘汰。竞争越来越猛烈，为了生存，为了取得胜利，开发工作不再是盲目一做便可以的工作，策划越来越作为一个项目的良方秘药而受到重视。策划是什么呢？策划是对于将来可能发生的事做现在的预估计。换句话说，策划就是依据事物发展规律,权衡出将来最有可能的结果，作为现在的决策的依据。简洁点说，策划就是说有一件事要做,什么时间来做，什么人来做，怎么做。2.1.1 房地产前期定位策划房地产项目前期定位策划，依据房地产开发项目的具体项目，通过具体的市场调研和市场定位，来帮助房地产企业做出适当的

10、定位决策，合理规避将来可能遇到的风险的一种协助性活动。2.1.2 房地产前期定位策划的内容房地产前期定位策划主要包括市场调研分析（包括土地市场，房地产市场，周边市场以及竞争市场）、市场预料推断、项目市场定位（包括地块探讨、市场机会分析、发展战略探讨、客户群定位、产品定位）、产品设计建议（包括户型、建筑风格、园林景观、物业）、营销推广策略等等方面组成。2.1.3房地产前期定位策划特征1）前期性房地产前期定位策划的前期性，我们可以从两个方面来理解，一是，策划先于决策和产品的实际形成，也就是古语所谓“军马未动，粮草先行”的“粮草”的位置。二是，相对于目前的全程策划来说，在这一个系统工程中，前期定位策

11、划，是在有形商品建设之前的部分,包含土地策划，市场定位，产品设计，营销策划等等。2）创新性房地产项目数以万计，一模一样的产品是不足以吸引消费者的眼光的。策划就是要创新,不断地创新，追求恒久的特异。以不同的品质，吸引消费者的留意力，通过实践的努力来体现。3）系统性整个地产项目的开发过程，是一个系统的过程，房地产前期定位策划也是一个系统。每一个环节都是系统的一个重要组成部分，相互联系，相互作用。4）预料性策划先于产品建立，然而却是为了产品而做的努力。预料的理念、创意以及手段贯穿整个工作中。房地产开发项目的产品生产周期较长，所以更重视预料，通过科学的预料，为产品，企业保驾护航。5）动态性在整个生产过

12、程中，房地产前期定位策划是一个动态的过程，每一个组成，也都是动态相连，每一时刻，原先预定的策划事宜、方法都会随着实际中的事情发展而不断地补充、完善。6）地域性房地产产品的特征：地域性确定了房地产前期定位策划也有地域性。量体裁衣是策划的首要任务。7）市场性市场性的体现，主要是两方面，一是前期工作市场调研期间，对于市场调查，市场便是这一工作的基础，围绕市场，探讨一系列问题。另一方面，房地产前期定位策划的好坏成果,最终体现在市场的接受程度上，引领潮流亦或者被社会淘汰。房地产前期策划五大原则(1)(2)(3)(4)(5)定向供应原则。有明确的市场定位，有明确的概念设计。簇新卖点原则。虚实相关原则。特性

13、竞争原则。市场叠加原则。要保持簇新感，才能吸引住消费者。给人留出想象的空间。竞争是无法避开的，必需呈现特性特色，全力拼搏，迎接挑战。把握住现有客源，损失即丢失更多的客户。2.2房地产前期定位策划的作用1）使决策更加精确有效2）使企业更具有竞争力3）使企业的效益最大化第三章房地产前期定位策划工作流程3.1 房地产市场分析1 .1.1房地产市场的概念房地产市场的概念有狭义和广义两层含义：狭义的房地产市场就是指房地产买卖、租赁、抵押、典当等等交易的活动的场所；广义的房地产市场是指整个房地产交易关系的总和。也就是一个完整的市场，包括主体、客体、对象等等因素。3 .1.2房地产市场的特点由于房地产产品的

14、特性，确定了房地产市场也具有类似特点：1）地域性房地产产品是不行移动，具有固定性、稀缺性和永久性等特点。所以在确定范围内的土地供应量是有限的，产品供应量也是有限的，所以房地产市场面对的消费群体也是有限的。2）供应刚性由于房地产项目生产周期较长，所以房地产市场的供应也呈刚性。土地资源是有限的，导致企业竞争加剧，可利用的土地越来越少，而人口的逐年增加，供不应求是房地产市场的主要表现。3）消费金额巨大房地产产品所需金额一般都比较大，所以在房地产市场上流通的现金也是更为巨大。31.3房地产市场调研进行一个项目的开发策划工作，首先考虑市场调研，市场调研的目的是为了了解市场需求和供应，使项目可以发展有所去

15、处，避开漫无目的地开发。房地产市场调研是指为实现特定的目标，运用科学的原理和方法，通过各种途径有安排、有目的、有步骤，系统地收集、整理与房地产项目相关的各种市场信息，为房地产市场的分析和预料供应基础和依据。房地产市场调研是前期策划的基础，主要表现在，一是市场调研为前期策划相识市场，发觉新的市场，捕获市场机遇和发展机会；二是帮助前期策划了解市场，感性认知，充分深度剖析消费者；三是帮助项目前期策划把握市场，应对不通挑战；四是房地产市场调研是全部前期工作的前奏，是房地产项目前期策划的前提和基础。房地产市场调研可以分为三个部分：项目基本状况、宏观状况调查和微观条件调查。宏观状况调查主要探讨政府社会宏观大市场状况，政策影响等因素。微观条件调查主要分析项目周边微观环境基础状况调研。包括：1）需求调查2）当地居民住宅状况调查3）购买力调查，消费水平调查4）竞争市场调查5）住宅供应量调查等等主要调研方式目前有三种方法：询问法、试验法、视察法。1 .询问法主要包