1-女大学生服饰消费的营销策略.docx

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1、二、杭州滨江女大学生服饰消费行为的调查分析1(一)杭州滨江女性服饰的现状和发展趋势11 .杭州滨江女性服饰的现状12 .杭州滨江女性服饰的发展趋势2(二)调查问卷结果与分析21 .关于女大学生服饰购买能力的调查分析32 .关于女大学生服饰购买情况的调查分析53 .服饰消费心理的调查分析9三、女大学生服饰消费的营销策略10()1111i10(二)价格策略10()11(23)11UlI口12参考文献错误!未定义书签。附录问卷.一、引言在当今环境与家庭背景优越的市场经济条件下，服饰对大学生来说显得尤为重视和需要。在教育体制改革的大背景下，由于高校扩招，到2018年底,我国普通高校在校生已达2010多

2、万,在校大学生人数规模居世界第一%而浙江省普通高校在校生也正在不断增长，大学生群体从其数量和购买力上已经成长为一个不可忽视的群体。作为一个特殊的消费群体,大学生有其独特的需求特点和消费特点。一方面,他们文化层次较高,思想上较开放,乐于接受新事物；另一方面,他们尚未获得经济上的独立,消费受到很大的制约二近年来，高校周边开始了大学生自主创业经营服装店热潮，且大多以女大学生消费群体为主要对象。女大学生的服饰需求，由于受到主观原因和客观条件的影响，购买行为也千变万化。尽管如此，女大学生对服饰的购买仍然有很多不如人意的地方，需要我们认真调查并思考。所以本文将以滨江高教园区女大学生服饰店作为调查依据，从中

3、找出其存在的主要问题，并通过市场营销的理论来分析和解决问题，更好的促进高教园区周边女性服饰店的健康发展。二、杭州滨江女大学生服饰消费行为的调查分析(一)杭州滨江女性服饰的现状和发展趋势1 .杭州滨江女性服饰的现状杭州滨江高教园区以杭州女装产业为依托，利用“天时、地利、人和”的优势，并根据高教园区的地理位置，结合高校联盟和聚集的特点，高度重视大学生这一消费群体，正在力求营造以滨江高教园区女大学生为主力消费对象的女性服饰经营商圈。但笔者亲身实践和考察所知,滨江高教园区比较集中的女性服饰经营店都聚集在滨文高教园区商业街，由于经营不到位,被许多大学生称为“垃圾街”，即没调军、孙丽：“当代大学生服装消费

4、特点分析及其营销策略”，全国商情：经济理论研究，2019年第4期。,阎玉秀、金子敏：“浙江女大学生服装消费行为的研究”，东华大学学报，2018年第4期。有形成很有特色或主导市场的自创品牌店。基本上所经营的女性服饰店都大同小异，销售模式和产品风格单一且雷同，产品定位不够明确，从而导致整个女性大学生服饰市场没有形成良好的主导地位。2 .杭州滨江女性服饰的发展趋势杭州作为“最女性化的城市”，在女装产业发展上可谓占尽“天时、地利、人和”，并已成为国内大型女装产业聚集地之一，越来越受人瞩目,。目前杭州除了有全国最集中的四季青女装批发市场外，还有象征为女人天堂的武林路女装一条街，以及以零售杭派服饰为主，追

5、求个性化的延安路工联和龙翔服饰城。杭州滨江女性服饰凭借着杭州这个优越的地理位置和良好的服饰氛围而发展越来越成熟。为促进滨江高教园区女装产业的发展，滨江政府极力把滨江高教园区打造成为“杭州女装之都”I随着服饰越来越受到女性消费者的关注与重视，杭州滨江女性服饰趋向于更个性化和时尚化方向发展，形成了一种地方文化和氛围。（二）调查问卷结果与分析本文以杭州滨江高教园区的女大学生作为研究对象，对滨江高教园区主要4所高校的在校女大学生服饰消费行为进行调查研究（浙江中医学院、浙江艺术职业技术学院、浙江公安高等专科学校、浙江商业职业技术学院）。通过问卷调查、数据分析与研究，以得出不同类型的女大学生比较偏爱的服装

6、风格、购买服装时重点考虑的因素、一般购衣的时间间隔、最常考虑购衣地点及服务对购衣的影响等结论，从而为高校周边女装经营店更好地了解女大学生的服饰消费行为，满足这一主流群体的服饰消费需求，促使高校周边女性服装店往更为合理地经营方向发展。同时也能为其它大学生自主创业提供有价值的建议，并提出相关有效的营销策略提供了研究依据。本次调查共发放调查问卷100份，回收有效问卷92份，有效应答率为92%0调查时间为2019年4月1日至5日。呜K关荣、章守明：“杭州女装产业的历史、现状及发展对策”，商业经济与管理，2014年第3期。李敬华，徐静：中国女装市场的现状分析及消费趋势研究，市场论坛，2016年第2期。样

7、本人数专业分布及所占比例品工科理科文科口艺术图2-1样本人数专业分布及所占比例根据调查的样本统计,样本人数专业分布及比例如图所示：工科占25%,理科占27%,文科占18%,艺术占28册基本上可以代表滨江高教园区女大学生群体（见图2-1）O1.关于女大学生服饰购买能力的调查分析（1）关于女大学生实际服饰消费的分析我们为了更好的统计女大学生对待服饰消费的灵敏度和实际购买能力，首先对她们的实际消费能力进行统计分析，由此可以知道现在大学生消费水平以及他们的购买力5。调查结果显示：女大学生每月服饰消费金额在100元以下的占1m；100T50元占38%；151-201元的占22%；201-300元的占13

8、%；301-400元的占10%；400元以上的仅占6%O由此可知现在女大学生每月在服饰消费上的金额大部分在100-201元之间，因此大学生对服饰消费可以接受的价格不会太高（见图2-2）。孔莉：”服装市场营销中消费心理及消费行为的特点分析”，武汉职业技术学员报，2015年第3期。女大学生服饰实际消费分析人数/占样本容量百分比（%）151-200301-400口人数百分比50500505043322女大学生服饰消费金额（元/月）图22女大学生服饰实际消费分析（2）关于女大学生购衣时间间隔的分析女大学生购衣时间间隔分别为：每月不足一次占9%,每月一次占35%,每月两次占39%,每月三次及以上占17%

9、o被调查者的每月购衣频率反映出女大学生服饰消费行为的购买量，同时也反映出她们对服饰的关注度:从中可以得出结论，每月购衣次数1-3次的占绝大多数，说明女大学生更加在意自己的仪容仪表以及更舍得在服装上投资和消费（见图2-3）。每月购衣次数z（次/月）(里)乂4东皿5(Y)禁图23女大学生购衣时间间隔的分析（3）关于女大学生最常考虑购衣地点的分析女大学生最常考虑购衣地点的百分比分别为：一类商场（如银泰、解百等）占13%,二类商场占20%,超市占10%,步行街（如滨江小吃街）占41%,网络购物陶群：“大学生消费行为与消费心理分析”,消费导刊,2018年第7期。占16机结果发现，最常考虑去步行街和一类商

10、场购衣是大学生选择服饰消费的主要场所，且在步行街（如滨江小吃街）购衣成为最大的选择场所。从中可以了解滨江女大学生对购物环境有一定的要求,但最现实的选择还是在服装集中的步行街。因为那里的个性服装店较多，有不同的类型风格供选择，旦服装价格普遍偏低，大多可以讨价还价。而网络购物也越来越受到当代大学生的追捧，已成为新兴购物方式（见图2-4）。女大学生最常考虑购衣地点分析网络购物，15,16%步行街（如滨江小吃街），38,41%一类商场（如银泰、解百等），12,13%二类商场,20%口一类商场（如银泰、解百等）二类商场超市步行街（如滨江小吃街）网络购物图2-4女大学生最常考虑购衣地点的分析2.关于女大学

11、生服饰购买情况的调查分析（1）关于女大学生对服饰关注因素的分析女大学生对服饰关注因素大致可分为：款式新颖占33%,设计独特占20%,手工精细占14%,突出个性占25%,面料占8机相对来说,大学生对款式新颖的关注度比较高，因为追求时尚和潮流。而选择突出个性和设计独特因素的人也不少,这其实都反映了大学生崇尚个性化，喜欢表现自我和追求时尚的趋势。（见图2-5）。，突出个性23,25%,手工精细13,14%,款式新颖31,33%图2-5女大学生对服饰关注因素分析（2）关于女大学生购衣主要原因的分析女大学生购衣主要原因分析的结果显示：有38%的女生认为样式引人注目是最能吸引她们进行服饰消费行为的原因，这

12、与上面对服饰关注度因素分析的结果相一致（见图2-5）,可见她们都尤其关注服装的样式和设计。故对女装经营者来说，此原因可以作为其产品定位的首要因素，也是产品差异化营销的主要手段。其次，有28%的人选择追赶潮流；21%的人认为广告影响正在减价也是主要原因；而只有7%和9%的人会考虑社会需要和适应季节变化的原因。这些也表明，滨江女大学生对服饰购买的敏感度主要侧重在样式和价格上，一般来说她们所能接受的服饰价格不会太高，而对社会需要和考虑季节变化等实用性因素也不会太在意。同时，从侧面也反映出女大学生消费行为带有一定的情感因素，但其主要购衣原因不会轻易改变（见图2-6）。图2-6女大学生购衣主要原因分析S

13、2东Fm露Yw造R/蚓Y（3）关于女大学生购买服饰时重点考虑因素分析调查中得知,滨江女大学生在购买服饰时会重点考虑款式因素的占35版其次是价格因素占28%,再次是风格14%,购物环境13版质量只占10虬通过调查可以看此由于大学生个性、追求自我，所以款式是她们考虑的最重要因素。而她们又是纯消费者,因此价格对于他们来说也很重视。当然他们也渴望追求品牌,但由于受到经济制约而不能随心所欲。购物环境和服装风格对于她们来说也越来越受到关注，毕竟杭州是个追求生活品质的现代化都市，无形的购物环境和风格可以加深其对服饰的好感度。但由于滨江独特的地理环境以及经营商考虑成本，这些因素无法满足所有女生的需求,因此在购

14、买时不能受到足够重视（见图2-7）。图2-7女大学生购买服饰时重点考虑因素分析(4)关于女大学生偏爱服饰风格的分析通过服饰风格的归类，调查大学生偏爱的服饰风格和最有可能选择购买的服饰类型，分析各种服饰在滨江女大学生市场的潜在市场份额。女大学生偏爱服饰风格的分析淑女风格另类风格中性风格其它725百分比人数35可爱风格JJJtZO10203040人数/所占百分比（）图2-8女大学生偏爱服饰风格分析结果表明，选择可爱风格的占35%,中性风格占14览另类风格占27乐淑女风格占17队其它占7队从调查中可知可爱风格的服饰是女大学生平时最喜爱的服饰类型，其次是另类风格。所以这一类市场还是如今滨江高教园区女大学生非常受欢迎的，可见滨江的女大学生心理还很稚嫩，追求另类也是一大特征。但通过调查也可知大学生平时最不喜欢购买的服饰是中性风格，仅有14%的女生选择会购买，这也从侧面说明该部分服饰市场份额还较少，有待开发。滨江高教园区涵盖“工、文、理、艺术”各类专业，不同专业的学生势必会根据自身情况选择购买不同风格的服饰,说明各种风格的服饰都具有一定的潜在市场。至于其它风格,女大学生则没有过多选择，表明大多数女生都比较集中在这四种风格（见图2-8）。（5）关于服务与女大学生服饰消费行为的分析对于客户服务好坏的影响程度,选择影响很大的女生占41%,比较有影响的占35%