房地产策划基础认识.ppt

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1、1策划培训资料一房地产策划基础认识房地产策划基础认识2何谓策划何谓策划?何谓房地产营销策划何谓房地产营销策划?31.1.点子大师点子大师?2.2.广告人或包装者广告人或包装者?3.3.活动创意者活动创意者?4.4.经纪人经纪人?4合富辉煌为何把策划分为两种合富辉煌为何把策划分为两种?发展策划发展策划营销策划营销策划两者不同之处在哪两者不同之处在哪?5看看两者工作介入时间及工作成果上的不同看看两者工作介入时间及工作成果上的不同:发展策划发展策划:介入时间：介入时间：一般在发展商拿地后一般在发展商拿地后(或在拿地前或在拿地前)产品规划前介入产品规划前介入工作成果：工作成果：在一定条件及背景的前提下

2、在一定条件及背景的前提下,形成开发思路形成开发思路 产品定位产品定位 产品规划方向产品规划方向 解决思路解决思路营销策划营销策划:介入时间：介入时间：一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入工作成果：工作成果：在一定条件及背景的前提下在一定条件及背景的前提下,实现销售实现销售这意味着什么这意味着什么?6条件条件 背景背景 产品产品 销售销售 房地产策划人工作涉及到的内容房地产策划人工作涉及到的内容营销管理经典的4P系统产品产品 价格价格地点地点 促销促销由此我们能联想到什么？房地产营销策划人的角色实际上是房地产营销策划人的角色实际上是营销管理工作的组

3、织人营销管理工作的组织人7房地产营销策划人具体工作有哪些房地产营销策划人具体工作有哪些?8房地产全程顾问服务框架 项目开发流程投资机会分析项目建议书可行性研究设计任务书方案设计初步设计施工图设计招投标施工竣工验收交付使用提供的服务流程发展策划发展顾问建筑及园林规划设计顾问建筑及园林规划设计营销推广策划销售顾问销售代理9建筑设计：规划及建筑单体设计方案规划及建筑单体报建规划及建筑单体施工图设计园林设计：园林设计方案园林设计施工图销售计划拟定销售体系建立岗位制定销售队伍培训销售现场包装销售进度控制客户分析及跟进社会经济分析区位分析市场调研及分析目标客户选定及分析发展定位发展模式设定建筑规划设计建议

4、拟订价格策略成本效益分析发展顾问建筑园林设计顾问发展定位修定营销主题设定营销阶段划分价格策略广告策略公关策略促销策略销售顾问发展策划发展策划建筑及园林设计建筑及园林设计营销推广策划营销推广策划销售代理销售代理全程服务框架的相关内容界定10理解发展策划与营销推广策划的关系发展策划营销推广策划产品定位产品定位产品开发产品开发社会经济及市场发展背景地块条件发展商背景及开发目标客户11项目策划工作基本流程项目策划工作基本流程设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期前期沟通沟通前期策划前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销筹备营销策略

5、执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘开盘推动调整100%销售销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进项目跟进12 销售前项目服务流程产品定位及创新；产品定位及创新；服务前提：服务前提：基本经济指标确定基本经济指标确定服务：服务：市场研究；市场研究；客户研究；客户研究；发展战略建议；发展战略建议；项目定位项目定位;阶段目标：阶段目标：项目市场定位；项目市场定位；为设计为设计提供物业发展建议提供物业发展建议物业亮点设计建议；物业亮点设计建议；服务前提：服务前提：进入方案设计阶段进入方案设计阶段服务：服务：总体规划建议；总体规划建议；户型平面建议；户型平面建议；产品

6、创新深入建议；产品创新深入建议；建筑细部建议建筑细部建议;阶段目标：阶段目标：确定最佳方案确定最佳方案服务前提：服务前提：定位与产品确定定位与产品确定服务：服务：总体营销推广策略；总体营销推广策略；形象定位；形象定位；卖场、展示规划；卖场、展示规划；推广计划推广计划;阶段目标：阶段目标：确定销售目标确定销售目标销售目标确定；销售目标确定；提交销售执行报告提交销售执行报告前期定位前期定位第一阶段第一阶段产品设计产品设计第二阶段第二阶段营销计划营销计划第三阶段第三阶段销售准备销售准备第四阶段第四阶段销销售售服务前提：服务前提：达到执行报告要求达到执行报告要求服务：服务：销售人员培训；销售人员培训；

7、销售资料准备；销售资料准备；阶段目标：阶段目标：积极筹备临门一脚积极筹备临门一脚提交价格策略报告提交价格策略报告销售团队到位；销售团队到位；13定位的思路与流程定位的思路与流程14定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位15目标目标沟通目标沟通目标沟通会目标沟通会我们对目标的理解我们对目标的理解+目标通常包括：目标通常包括：较高的价格较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力较快的速度（收益安全）建立市场影响力 16定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位17构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我

8、们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境情境（Situation）（公认事实）冲突冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任需要完成某项任务务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完发生了防碍我们完成任务的事情成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效18通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何从如何从R

9、1到到R219情境与冲突通过3C(strategic three Cs)分析描述客户营销战略：营销战略：为满足客户需为满足客户需求，在竞争中求，在竞争中获取最优的有获取最优的有利差异利差异项目/企业竞争市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）20环境分析政策法律环境影响因素政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境市场环境 a.市场发育水平b.市场所处阶段c.区域或类型物业供求关系d.区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度e.区域或类型物业销售速度f.区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望

10、结果），对照目标，明晰冲突，提出问题21定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位223C战略3C3C综合匹配分析得到最优化的战略综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果可以导致期望结果成功的市场营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户客户项目项目/企业企业竞争竞争营销战略：营销战略：为满足客户需求，在竞争为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异中获取最优的有利差异23项目分析针对一个针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括：n地段要素地段/片区认知度/周

11、边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）n环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）n地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）n开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向项目分析面对目标找出可能的定位方向24客户分析客户细分的标准包括：客户细分的标准包括：n社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）n人口统计因素（年龄、收入、性别）n地理因素客户偏好包括：客户偏好包括：n生活经验（空间观念、行为模式）n心理因素（生活方式、性格特点）n价值观（

12、消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征25u替代品：替代品：普通商品房、经济适用房等u潜在的竞争对手：潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）u企业间的竞争：企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对潜在竞争对手手替代品替代品土地、建造土地、建造商、材料商商、材料商房屋的购买者房屋的购买者项目之间项目之间直接竞争直接竞争房地产开发企

13、业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同业关注的重点不同竞争分析（波特5竞争力模型）26竞争分析竞争对手分析：竞争对手分析：n竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）n竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）n竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争面向目标寻找最有利的机会273C战略与市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：a.发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势获取占位优势b.完全竞争市场而供求关系相对

14、平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益获取高收益c.完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地立于不败之地28市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者识别竞争者分析竞争者分析竞争者选择竞争者选择竞争者29市场竞争战略模型市场领先者战略市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额 市场追随者战略市场追随者战略 仿制者（counterfeiter）：完全复制紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者（adapter）：改变者接受领先

15、的产品，并改变或改进它们。市场补缺者战略市场补缺者战略u在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略市场挑战者战略u确定战略目标和竞争对手 u选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻u选择特定的进攻战略 30STP战略工具（客户先导）细分市场细分市场SegmentationSegmentation选择目标市场选择目标市场TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning31偏好 客户 群 一二三四一二三四细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场32STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）3

16、3SWOT分析的价值要素S/W（优势（优势/劣势）的价值要素劣势）的价值要素n 地段要素n 环境要素n 地块/产品要素n 开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括：n 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）n 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）n 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）n 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的针对一个即将销售的项目项目与地块的主要差别在于增与地块的主要差别在于增加了产品因素：加了产品因素：n n 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个对于一个大盘的后续大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判阶段，需要增加项目要素的判断：断：n n 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等等34O/T（机会（机会/威胁）的价值要素威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革