3471.浅谈中国消费者的品牌忠实度论文.doc

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1、 毕 业 论 文目录一、 绪论4二、品牌忠诚度研究对企业的意义4三、秦池酒业品牌忠诚度现状分析5四、对秦池酒业品牌忠诚度塑造的建议 12五、 结论14参考文献.15浅析中国消费者的品牌忠诚度内容提要:自从1978年我国实行改革开放政策至今，已经走过了三十二年极不平凡的辉煌历程。通过改革开放，促进了我国经济的快速发展和社会的全面进步；与此同时，改革开放使我国人民的生活水平得到了很大程度的提高。人民经济水平的提高导致的一个重要的结果就是他们的消费观念开始改变。具体说来，以前对于消费品的要求是追求实用，而现在随着经济水平的提高和消费观念的转变，他们希望自己使用知名度高，社会声誉好的产品。也就是我们通

2、常所说的“名牌产品”。面对这个趋势，不同的社会群体对此有着不同的认知和理解。因此，本人认为，应该对这一趋势进行深入的分析，从中得出真实的结论，以此指导我们在这一方面的实践活动；与此同时，广大消费者通过对本篇文章的阅读，可以增加他们对这一趋势的理性认识，从这个层面上讲，对此问题的理性研究并加以总结具有重要的社会现实意义。因此，我认为对此问题的研究是非常重要也是非常必要的。随着改革开放的进一步深入和中国加入世贸组织，中国在各个领域都加大了开放的广度和深度，由于中国人口众多，消费潜力巨大，所以世界各国的消费品生产厂家都希望自己能够在中国这一巨大而广阔的消费品市场上争取尽可能大的份额并长期在此领域内占

3、据着领导者的角色。在此思想的指导下，不同领域内的企业都制定出了诸多策略以实现自己争夺中国市场的目标。正如文章开始所指出的，中国的消费者现在已经转变了他们的消费方式，因此，准确的揣摩并把握中国消费者的心理便成为了各路商家趋势的关键之所在。具体说来，用品牌来打造和培育自己企业的竞争优势，业已成为他们在残酷的市场竞争中所遵循的最为基本的法则；他们清楚的认识到，在中国的市场上如果想要立于不败之地，关键在于消费者对于他们所生产的产品的认同，即对这一品牌有着很高的忠诚度。从这一点上说能够与消费者保持密切的联系，通过经常和他们沟通了解到他们的真实需要和喜好，然后制定出切实可行的生产和营销策略，就必然会在激烈

4、的市场竞争中赢得先发优势，从而使自己的产品赢得消费者的信任，达到自己企业的营销目的。 本文将以秦池古酒的辉煌与落寞为例，浅析一个品牌如何能够在大浪淘沙的市场行为中正确拥有自己的品牌忠诚度、顾客忠诚度。关键词 :品牌忠诚度 消费方式 营销策略 营销目的 一、 绪论（一） 研究背景 2008年全球经济危机大爆发以来，面对经济不景气，各国的企业无不感受到巨大的生存压力，不少的公司因此而倒闭；然而，还是有大量的公司反而发展壮大起来。为什么有的公司能够在极其恶劣和艰苦环境下生存和发展?为什么有的公司在各种危机面前都能迅速反败为胜？为什么有的公司能够承受更加严峻的考验？其实，所有这些问题的答案只有一个，那

5、就是这样的公司都拥有一个在消费者心目中建立了足够的品牌忠诚度的产品。因为具备了足够的品牌忠诚度，就拥有了一大批忠诚的客户，就会使企业有足够的生命力与相应的消费者支持度。在面对危机的时候，公司就有机会和能力改善经营状况，适应新的环境。那么到底什么才是品牌忠诚度呢？我们又该如何去建立和发展我们的品牌忠诚度呢？（二） 研究意义1. 品牌忠诚度研究对消费者的意义通过对品牌忠诚度的研究，我们认为它对于消费者的意义主要表现在以下几个方面：（1） 减少时间的压力。品牌很大程度上代表了企业对消费者所作的承诺，购买品牌和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心。减少信息收集、评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买

6、决策的质量。（2） 减低购买风险。消费者在意识到购买风险的存在以后，必然会主动的采取应对措施，而良好的品牌忠诚可以减少消费者的购买风险。（3） 维护自我形象。自我形象是指消费者基于价值标准、价值判断、个性特征、理想和追求等对自己形成的一种自身评估和形象塑造，市场的消费者都有各自的自我形象，当产品或品牌形象与消费者的自我形象一致时它就会做出选择这种产品或品牌的决策，消费者还会不断的重复购买该品牌的产品以维护自己的形象。（4） 获得社会及群体认同。除了满足自我需要以外，人们对于品牌的偏好往往受到所处社会层面以及其他人们的影响，这时他们的消费选择会趋向于同处阶层的其他人相近。二、品牌忠诚度研究对企业

7、的意义国内外学者通过理论研究和时政分析，认为企业产品的品牌忠诚度研究意义如下：（1） 有利于企业利润的稳定增长，可以使企业获得更高的超额利润。通过提高顾客对企业的品牌忠诚度，从而能够增加顾客的重复购买次数，增加企业的销售收入和利润，形成企业的发展和顾客忠诚的良性循环。（2） 有利于降低企业的营销成本，能够让新产品更容易推广。目前企业的顾客流失比较严重，企业需要花费大量的成本开发新的顾客，而提高老的顾客对企业的忠诚可以节省在市场开拓方面的营销成本，同时，忠诚所产生的良好口碑效应可以帮助企业降低新顾客的开发费用。（3） 提高的企业面对竞争的弹性。营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌竞争，品牌忠诚度

8、高的品牌，由于消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善销售策略应对竞争者的进攻。（4） 有利于企业获取市场信息。忠诚的老顾客会为企业反馈大量的市场信息，企业开展开展的各项市场调查活动，大多以老顾客为主要调查对象，顾客对品牌的忠诚度越高，市场调查的回收率也就越高。这些信息对企业了解市场需求和市场环境改进企业的产品和服务都具有及其重要的作用。总之，品牌忠诚度不完全是产品吸引所致，它的形成与消费者本身的特性密切相关。在发展品牌忠诚度的过程中，企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，只有这样才能达到事半功倍的效果。2.理论概述（一）品牌及品牌忠诚度含义 国内学者对于品牌忠诚度的定义有

9、很多，王方华（2005）对品牌忠诚度的定义是“消费者通过信息沟通或者产品使用经验、识别、接受并信任某个品牌的承诺，并转化为最终购买或重复购买的行为的程度。徐洪水（2001）认为产品忠诚度是由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响。本文认为品牌忠诚度不仅仅是一个重复购买的行为，更是一种积极地态度倾向，是重复购买和积极态度倾向内在的有机结合。品牌忠诚度的形成是一个动态往复的过程，顾客已有的购买行为对再次购买具有一定的影响性，一旦顾客购买不在发生了，那么品牌忠诚度就消失了，所以，品牌忠诚度不是停留在某个时点的行为，它是一只延续的动态行为和过程。（二） 品牌忠诚度管理内容及重要性 品牌忠诚度管理

10、内容是受到很多因素驱动形成的，包括了消费者的心理、态度、行为等等。关键的因素消费者满意因素和消费者价值因素。一)品牌忠诚度管理中消费者满意因素的及其重要性消费者满意是把消费者需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于消费者的原则，最大限度地使消费者感到满意。消费者满意是理论界较早提出来用于解释消费者忠诚的一种理论，后来经过发展成为解释品牌忠诚度的一个重要因素，消费者越满意重复购买的可能性就越大，品牌的忠诚度就越高。国外许多理论和实证研究都证实了消费者满意与品牌忠诚有正相关关系，其中最具有代表的是期望理论。该理论认为：消费者是否满意与对产品

11、的期望质量有关，与消费者实际体验(或认知)质量有关，消费者的体验或认知质量高于消费者期望的质量，则顾客满意，否则消费者就会失望。消费者根据自身的需求、过去的消费经验、市场上有关产品的口碑、企业形象以及营销沟通等因素形成期望，而消费者的认知质量是消费者对产品体验和认识，与实际的产品可能会有差异，但其基础是产品质量。如果达到这种期望，消费者就会满意，从而产生忠诚.二)品牌忠诚度管理中消费者价值因素及其重要性消费者价值主要包括经济价值、功能价值和心理价值三个方面。消费者价值对品牌忠诚度的影响主要是通过这三个方面来体现出来的，消费者价值因素已经成为决定品牌忠诚度的一个重要因素。消费者价值理论认为：任何

12、一位消费者都有一个评价品牌产品、服务的价值结构，当其购买产品或服务时，首先对备选产品、服务项目有一个评价，然后，快速估计出该产品、服务的价值，最后根据自己的感知利得和感知利失，从这些备选产品、服务中选择出价值最高的作为购买对象。 这样，只要消费者的价值观不变，该消费者就会保持品牌忠诚，不断重复购买，一般来讲，企业为消费者提供的价值越高，消费者的忠诚度就越高。（三）品牌忠诚度理论概述一）品牌忠诚度的定义及现实意义1.顾客忠诚的定义20世纪九年代，随着市场营销学研究的不断深入，美国市场学家罗伯特-劳特伯恩提出了以顾客（customer）,成本（cost）,方便（convenience）和双向沟通（

13、communication）为核心的全新市场营销组合“ 4c”理论，近些年来，美国的Don E. Schultz又提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，随着这些概念的推出，人们开始了新一轮的对顾客资产的挖掘，而在这其中顾客品牌忠诚度成了这个世纪的市场营销学中不得不提的一个重要概念之一。到底什么是品牌忠诚度，什么样的顾客又能叫做忠诚的顾客呢？目前还并没有一个统一标准的定义来描述客户忠诚是什么，以及忠诚的客户究竟是谁。品牌忠诚指顾客购物满意后而产生的对所购产品或提供产品的零售企业的信任，维系和愿意重复购买的一种心理倾向，是顾客的态度与行为忠诚的有机融合。顾客的忠诚是一种持续交易的行为，

14、是为促进顾客重复购买的发生。有资料表明，仅仅有顾客的满意还不够.当出现更好的产品供应商时，大顾客可能会更换供应商。顾客忠诚反映的是客户未来的购买行动和购买承诺。2.顾客忠诚的现实意义直观的数据再一次向我们拉响了要提高顾客忠诚度的重要性的警钟让我们再来看一组数据，一个客户所碰到的每个问题都可能造成长期忠诚度平均下降20%。而吸引一个新客户的成本可以是留住一个当前客户的成本的5-7倍。更值得注意的是：企业需要花16倍的成本把一个新客户培养成与当前客户具有同样赢利水平的客户；.如果我们比以往多维系5%的老顾客，我们就可以让利润提升100%；.如果你只为顾客提供一种产品或服务，那么顾客与你维系关系的几

15、率为15%；如果你与顾客维系关系的产品或服务增加到两项，那么顾客与你维系关系的几率上升至45%-60%；而如果有三项或以上的产品或服务作为与顾客之间的桥梁，那么顾客与你维系关系的几率将高达90%以上。因此，顾客忠诚的意义就尤为重要了。（1）有利于企业核心竞争力的形成 在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客品牌忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。（2）有利于提高企业的经济效益顾客品牌忠诚度带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，