市场调查与分析（第二版）教案吴波虹项目4--8组织实施市场调查--市场调查的后续工作.docx

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1、项目化教案授课教师：.课程名称:市场调查与分析总学时数:64教学项目名称：项目四、组织实施市场调查计划课时10课时授课时间：大二第一学期授课地：2号楼授课班级：市场营销参考资料市场调查与预测赵轶、韩建东主编市场调查与预测周思勤、刘红霞主编市场调查商情预测经营决策彭代武、肖宪标主编教学方法项目教学法、任务驱动法、头脑风暴法、知识讲授法教学目标：（1）学会选择市场调查人员（2）学会管理控制市场调查人员应掌握的知识点应掌握的技能任务1：组织市场调查工作组1、调查人员的素质要求2、培训调查人员的内容3、培训调查人员的方法1 .明确调查人员的职责2 .能成为合格的调查人员任务2：培训市场调查人员1 .培

2、训方法、注意事项2 .培训内容3 .根据抽样数据统计推断能制定培训计划任务3：管理与控制市场调查过程1、市场调查人员控制2、市场调查过程控制能控制调查项目和调查人员思考题：1、合格的调查人员应具有什么素质？2、培训市场调查人员的方法有哪些？3、怎样进行市场调查项目控制？授课主要内容任务描述;随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移,汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。在该项目调查开

3、始前，需要进行哪些准备工作，怎样组织实施本次市场调查？任务要点：针对汽车消费结构调查项目的组织实施，需要市场调查人员将方案付诸实施，就意味着市场资料。市场调查资料的收集需要大量的人力、财力做支撑，而且该阶段最容易出现调查误差。组织、管理、控制是该阶段工作成效的基本保障。组织控制包括两大方面，其一，活动过程本身：其二市场调查人员。除了做好调查工作的基本准备外，数据收集工作就是调查工作的重中之重。而数据收集的质量就有赖于调查人员的素质高低和对他们的管理控制。任务一组建市场调查工作组在整个市场调研流程中，实施市场调查阶段（即数据收集阶段）是一个非常重要的环节。通常有两种途径可完成数据收集的工作：一种

4、是由调研公司自身的市场调查人员独立完成；另一种是委托当地专业的实地调研公司来完成。专业数据收集公司往往熟悉当地的情况，在数据收集上有丰富的经验。无论是采取哪一种方式，首先要建立调查项目领导组，组建市场调查队伍，然后是选择市场调查人员，最后是培训市场调查人员。一、建立调查项目领导组不同的市场调查机构其组织结构的形式可能不同,但是在接受委托单位的委托,开始按照委托方的要求认真组织实施各个阶段的调查工作时,为了保证项目实施的顺利，需要在公司内部先建立项目领导小组,主要负责管理控制项目的实施,并及时向委托方反馈调查进程和调查工作的有关信息。（一）市场调查业务部人员组成项目领导组市场调查公司内部都会设置

5、调查业务部,有的还设立了调查一部、调查二部等,这些部门的主要职责就是执行市场数据资料的收集工作般情况下,根据职责分工,专业调查公司会指派市场调查业务部人员组成项目领导组。（二）多个部门业务人员组成项目领导组如果受托项目规模较大,涉及多个方面的工作，就需要调查公司内部的研究开发部、调查部、统计部.资料室等多个部门指派相关人员，一起组成市场调查项目领导组，以保证调查工作的顺利实施。（三）组建市场调查队伍市场调查队伍里面主要人员包括：项目主管、项目督导员和市场调查人员。调研中，最重要的管理者一般是项目主管，负责管理整个实施工作，具体的任务包括：挑选督导员和市场调查人员；培训督导员和市场调查人员；实施

6、过程中的管理和质量控制；评价督导员和市场调查人员的工作。项目主管是通过督导员来对市场调查人员进行管理的，督导员是具体的项目运作监督人员，负责实施过程的检查和实施结果的验收，通常实地工作的要求是，督导员必须每天检查市场调查人员的访问结果，做及时的总结，并即时与项目主管交流调研的进展情况。二、选择市场调查人员数据收集阶段最常见的工作人员是市场调查人员，市场调查人员本身的素质、观念、条件、责任心等都在很大程度上制约着调研工作的质量，影响着调研结果的准确性和客观性。因此，对市场调查人员的挑选、培训和管理是调研工作顺利进行的关键。（一）选择市场调查人员一个市场调查机构一般不可能拥有太多的专职访问人员，而

7、兼职的访问员队伍又不太稳定。因此,调查公司常常要进行招聘访问员的工作。招聘市场调查人员，可以采取书面的形式，也可以采取面试形式。在招聘过程中,对调查人员主要考虑的条件应该包括以下几点。（1）责任感。责任感在市场调查中显得尤其重要。缺乏责任感的人，即使工作能力很强，专业水平很高，也很难把事情做好。（2）普通话。普通话一般人都能听得懂,所以在一般情况下,尽量选择普通话标准的人作为市场调查人员，同时也要具体情况具体分析，比如说我国地方方言很多，许多地方平时习惯使用当地的方言，如果访问员能够使用方言跟受访者交谈，容易得到受访者的认同，降低受访者的心理防御，提高访问的成功率。（二）明确市场调查人员的素质

8、要求市场调查活动是一项科学细致的工作，作为一个优秀的调查人员，必须具有相应的知识和技能。1 .思想品德素质要求思想品德素质是决定调查人员成长方向的关键性因素,也是影响市场调查效果的一个重要因素。一个具有良好的思想品德素质的调查人员，应该能够做到以下几点。（1）政治素质。熟悉国家现行有关方针政策、法规。具有强烈的社会责任感和事业心。（2）道德修养。具有较高的职业道德修养,在调查工作中能够实事求是、公正无私,不满足于为完成任务而敷衍了事，也不能迫于压力屈从或迎合委托单位和委托单位决策层的意志。（3）敬业精神。要热爱市场调查工作,在调查工作中要认真、细致,要具有敏锐的观察力,不放过任何有价值的资料数

9、据,也不错拿一些虚假的资料。凭自身业务素质，断定有些资料存在有疑点，能够不怕辛苦,反复核实,做到万无一失。（4）谦虚谨慎、平易近人。调查人员最主要的工作是与人打交道。一些谦逊平和、时刻为对方着想的调查人员，往往容易得到被调查对象的配合,从而能够获得真实的信息,而那些脾气暴躁、盛气凌人、处处只想到自己的调查人员，容易遭到拒答或得到不真实的信息。2 .业务素质要求业务素质的高低是衡量市场调查人员的首要条件。市场调查工作不仅需要一定的理论基础，还需要具备较强的实际经验。（1）具有市场调查的一些基础知识。由于访问员不是专业的研究人员，所以不要求他们具有高深的专业知识,但至少应该做到：了解调查工作中访问

10、员的作用和他们对整个市场调查工作成效的影响;在访问中要保持中立；J解调查计划的有关信息;掌握访谈过程中的技巧;熟知询问问题的正确顺序;熟悉记录答案的方法。（2）具有一定的业务索质。访问员的业务能力从以下方面体现。其一,阅读能力。理解问卷的意思,能够没有停顿地传达问卷中的提问项目和回答项目。其二,表达能力。要求访问人员在调查过程中能够将要询问的问题表达清楚。其三,观察能力。具有敏锐的观察能力，判断受访者回答的真实性。其四，书写能力。能够准确、快速地将受访者的回答原原本本地记录下来。其五,独立外出能力。访问员能够独自到达指定的地点，寻找指定的受访者，并进行访问。其六，随机应变能力。在调查过程中遇到

11、的是各种各样的人，所以访问员要能够随机应变,适应不同类型的人。（3）身体素质。身体素质包括两个基本素质:体力和性格。市场调查是一个非常艰苦的工作,特别是人户访谈和拦截调查,对调查人员的体力要求较高。同时,市场调查人员的性格最好属于外向型，会交际、善谈吐、会倾听,善于提出问题、分析问题和解决问题，谨慎而又机敏。在实际调杳过程中，调查工作是通过一支良好的调查队伍来实现的。调查人员的思想道德素质是必须的，是前提条件。而调查人员的业务素质和身体素质则可以随着调查方法的不同而有所不同。任务二培训市场调查人员一、组织培训工作在实施市场调查阶段最重要的工作就是对市场调查人员的组织和培训I,必须依照一定的管理

12、程序，对市场调查人员进行培训，并处理好市场调查人员与管理者、调研公司与实地调研公司之间的关系。访问员的培训是市场调研中非常重要的一个环节，一定要有严格的培训制度和规范。作为培训员，应该对每一调研项目的具体环节十分清楚，对于调研项目的背景、设计思想，问卷的结构关系、逻辑关系和内容有透彻理解，而且应该具备一定的实地访问经验。（一）进行理论与实践结合的培训要想获得合格称职的调查人员并非易事,因此,对调查人员的培训是非常重要的，这种培训必须把理论和实践相结合,从而使调查人员在调查过程中用理论来指导实际，并在实践中积累经验，充实理论。（二）进行有针对性的培训培训工作应针对本次调查的某些特点,或者针对某些

13、方面的弱点，进行强化训练。对于从事督导或负责工作的人员，应当要求具有实际市场调查的经验，比如参加过“工商普查”、人口普查”、“民意普查”等调查工作,这对市场调查工作的顺利展开同样是很重要的。二、选择培训方式培训方法一般可分为书面培训和口头培训，口头培训又包括：集中讲授、模拟训练、实际操作训练和实际陪访训练。（一）书面培训书面训练的基本要点在于要求调查人员牢记调查项目的重要性、目的、任务,并通过训练手册熟悉各项任务要求,主要包括：1 .熟悉市场调查项目的内容和目的。2 .熟悉并掌握按计划选择被调查对象。3 .选择恰当时机、地点和访问对象的方法。4 .获得访问对象合作的有关访问技巧。5 .关于调查

14、询问的技术。6 .关于如何鉴定调查形式,检查调查问卷的指示说明，以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明。(二)口头培训口头培训可以分为集中讲授，模拟训练，实际操作训练，实际陪访训练：1 .集中讲授。由项目主管或访问督导就上述培训内容进行讲解，即采用授课的形式先从认识上加以训练。2 .模拟训练。即设计一定的作业情境，让访问员进行具体操作。训练中访问员可相互扮演访问者和被访问者的角色，模拟实际调研情况进行问卷调研。督导员从旁观察访问员，检查、发现他们在模拟作业中存在的问题，并加以指导、纠正。3 .实际操作训练。既可让新聘访问员充当有经验的老资格访问员的助手，也可以让新聘访问员担当访问主角，有经验的

15、访问员在旁辅导。采用这种训练方法，目的是使访问员从实干中提高技能，掌握技巧。它比较能激发访问员的学习兴趣。4 .实际陪访训练。对于没有访问经验的新访问员，督导员需要对其最初的访问作业进行陪访，以便及时发现和纠正在实际访问过程中存在的问题。5 .人员培训的注意事项在实施培训过程中，应注意下列两项工作：(1)教授受训人员“人与人之间成功的沟通技巧”。由于市场调查是研究消费者的倾向和意见，被调查者是否愿意配合并忠实地吐露心声,关系到调查资料和结果的正确性。这一成果的获取主要依赖于调查人员的口才和沟通技巧,因为人与人之间存在很多微妙的应对关系。主持培训的人员应该教导受训人员“必须如此”以及“不能如此”等注意事项。如果聘用在校学生做调查人员,这项训练更不可缺少,因为他们在这方面的经验十分缺乏。(2)采用模拟训练方式。市场调查工作看似简单,其实不然。许多不可预知的状况往往让调查人员不知所措。因此,有无调查经验，其结果差别很大.所以在培训课程中，应模拟各种状况，要求调查人员做出反应训练，以增加调查人员的应对技巧，使被调查者愿意配合并吐露心声。为了确保调查结果的正确性,必须防范或克服因缺乏实际经验而可能产生的各种不良影响以及调查人员的心理挫折。因此,在尚未派出实地调查之前，多利用模拟训练方式,使市场调查的从业人员得以增加经验。采用这种训练方法，可由有