【大众汽车品牌旗下各类车适宜人群浅论5000字】.docx

《【大众汽车品牌旗下各类车适宜人群浅论5000字】.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【大众汽车品牌旗下各类车适宜人群浅论5000字】.docx（7页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、大众汽车品牌旗下各类车适宜人群浅析刖目、大众汽车的基本情况3（一）公司成立的背景和过程3（二）汽车品牌的基本情况3二、大众对产品品牌的管理4（一）产品品牌的级别分类4（二）产品品牌的差异化市场定位5三、大众品牌面临的挑战及对策6（一）大众品牌面临的挑战6（）又寸曰6四、总结前言随着我国汽车产业的快速发展，国内汽车市场上的品牌数量逐年增加。以轿车为例,2014年国内轿车品牌已达150个,2015年又新增12个新品牌，品牌总数达到162个。众多的汽车品牌使得汽车市场上供大于求,汽车市场由卖方市场向买方市场转变,汽车行业的竞争越来越激烈。国内汽车企业要想在激烈的市场竞争中求生存、求发展,就必须打造强

2、势品牌,因此,越来越多的汽车企业将自己的战略重点转移到了品牌战略上,开始重视企业品牌下各类汽车对应人群的规划与管理。同时，随着人们生活水平的提高和社会的进步,汽车消费一个突出特征是消费者的个性化选择更多，差别更大,对汽车多样化需求的趋势越来越明显，个性化是轿车消费的发展趋势。今后的汽车不再是简单的代步工具，人们追求个性化、特色化的思想会日益普遍，用户个性化的追求成为一种时尚，消费者开始对轿车更加挑剔。轿车的设计在满足工具性、使用性的基础上,更强调多样化、个性化,以满足不同消费者的审美情趣和文化品位,而能够体现不同驾驶理念的轿车选装件更多地被消费者所接受、所青睐。此外,用户对汽车产品的安全、环保

3、和节能也提出越来越高的要求。因此,汽车生产企业要适应这一需求,为更有效地满足需求多样化特征的市场,不断推出符合不同消费群体的新车型。一、大众汽车的基本情况（一）公司成立的背景和过程1978年，国务院批准在上海成立一条轿车装配线,在1985年3月上海大众正式成立之前的这条生产线赖以维持的基础还仅仅是依靠手工的敲打,弄堂小厂的配件供应，当年有人曾经说上海的汽车工业基础基本还是为零,在当时,是无法和一汽、南京跃进等老牌生产厂家相比的。但作为当时国内唯一的轿车生产装配线,上海拥有着非常难得的历史机遇和发展条件。1978年9月底,邓小平亲自拍板向通用、福特、丰田、日产、奔驰、大众、雷诺、雪铁龙等汽车公司

4、发出合作邀请,但遗憾的是接触之后,外国汽车公司都认为中国轿车工业基础太差,兴趣不大。但随着谈判的深入,德国大众表现出了对这条生产线的兴趣。可以这么说,当年上海汽车的造车观念、思维模式、行为方式和德国人的观念不谋而合,这也正是上海和德国互相选择的重要原因。经过艰苦的谈判，1985年3月，上海大众汽车有限公司成立，中德双方投资比例各占50%,合同期限是45年,按照当时国际通用的行业标准,年产量定在15万辆左右,主要生产方式是CKD组装。上海大众的诞生,结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史,开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来,上海大众自我积累、滚动发展,创下了我国轿车工业

5、发展的新模式。经过合资各方多次追加投资,注册资本己从1985年的L6亿元达到目前的370亿元人民币。截至2010年,上海大众己累计产销量达到518万辆,是国内保有量最大的轿车企业。（二）汽车品牌的基本情况2005年4月11日，上海大众与斯柯达汽车公司签署了合作协议，标志着在欧洲享誉百年的斯柯达汽车品牌正式落户上海大众。伴随着2007年6月6日斯柯达OCtaVia明锐的隆重上市，宣告了上海大众的多品牌战略正式启动。基于大众、斯柯达两大品牌，上海大众已拥有从经济型到中高级轿车的全系列车型。其中，大众品牌的产品包括桑塔纳、桑塔纳3000型、Passat领驭、Polo劲情、Polo劲取、途安和上市不久

6、的LaVida朗逸;斯柯达品牌首款车型为OCtaVia明锐，Fabia和Superb系列也将随后国产。以下是上海大众两大品牌所涵盖的7大系列车型产品的简要情况：（1）桑塔纳。从1984年引进至今，上海大众桑塔纳已经进行了几百项技术改进，技术含量不断提升，并一直保持着良好的销售势头，被誉为中国车坛的“常青树”。年初上市的2007款桑塔纳，配置E-GAS电子油门、EBD,铝合金轮毅、遥控门锁、收音机CD/MP3多功能播放器等，更加符合私人消费者的需要。（2）帕萨特。上海大众帕萨特于1999年12月成功投产，迅速成为中高级轿车的经典之作。2005年11月上市的PaSSat领驭，在保持帕萨特品牌经典品

7、质的同时，外形设计豪华动感，内部空间舒适精致，操控性能精确扎实。Passat领驭的销量一直位于中高级车市前三甲。（3）波罗。2002年4月，上海大众波罗正式上市。在这款国际紧凑型家庭轿车的引进中，上海大众真正实现了全球同步规划、同步生产、同步上市。2006年6月，与德国同步开发的Polo劲情、Polo劲取上市，成功地搅动了AO级车市，成为时尚精品小车的象征。（4）桑塔纳3000型。2004年3月上市的桑塔纳3000型是桑塔纳2000型的垂直换代产品，拥有良好的市场口碑、宽大的乘坐空间、成熟可靠的技术以及超高的性价比，后续产品SantanaViSta继续保持着强劲的销售势头。（5）途安。2004

8、年11月上市的上海大众途安，兼备轿车的舒适、安全和MPv的多功能性，在家用、商务和休闲性上达到了完美结合，是国内第一款真正意义上的多功能轿车。凭借良好的市场口碑，以“生活智慧之选”为品牌口号的途安销量一路攀升，成功进入多功能轿车第一军团。（6） Octavia明锐。2007年6月6日，上海大众斯柯达首款车型OCtaVia明锐正式上市。全球领先的TSI涡轮增压汽油直喷发动机、TiptronicG档手自一体变速箱、大众PQ35平台和以激光焊接为代表的顶尖制造工艺，使明锐在技术、性能和品质上全面超越竞争对手。（7） 1.aVida朗逸。2008年6月上市的LaVida朗逸是上海大众精心打造的一款全新

9、A级车，也是德国大众全球产品战略中为满足中国消费者需求而度身定制的一款全新产品，其开发要求和设计水平都达到了国际水平。Lavida朗逸的出现，将进一步完善上海大众的产品线，提升上海大众的整体市场竞争力。二、大众对产品品牌的管理（一）产品品牌的级别分类上海大众目前一共拥有七大产品品牌,分别属于不同的轿车级别。目前，国际上比较通用的轿车级别分类标准是由德国大众汽车和美国福特汽车公司制定的，按照外形尺寸和发动机排量的大小将轿车分为6个级别。上海大众采用的是德国大众的级别分类标准，目前拥有AO级、A级和B级三个级别的产品，其中波罗是AO级轿车，属于A级的有桑塔纳、途安、明锐和朗逸，桑塔纳3000型和帕

10、萨特属于B级。按照国内对轿车级别的分类标准，AOO级是微型轿车，AO级是小型轿车，A级是中档轿车，B级是中高档轿车，C级是高档轿车，D级是豪华轿车。因此，在国内市场上，波罗是小型轿车，桑塔纳、明锐和朗逸属于中档轿车，帕萨特是中高档轿车,而途安由于其功能上的特殊性,被定义为MPV多功能型轿车。这样的级别分类使得各产品品牌之间形成了一定的差异化，让消费者可以根据自己的需求，选择外形大小和动力合适的车型。（二）产品品牌的差异化市场定位通过级别分类,上海大众的七大产品品牌分别被归入小型轿车、中档轿车、中高档轿车和多功能型轿车的范围，实现了品牌之间初步差异化。为了进一步地区分各个产品品牌,减少品牌重叠,

11、实现市场覆盖面的最大化,上海大众根据每一个产品品牌的特点,针对不同的目标市场,进行了差异化的市场定位。桑塔纳轿车的目标消费群体是生活理性的中低层管理人员或小业主，此外，出租车市场也是其主要的目标市场，桑塔纳的市场定位是“A级车市场中最为实用和可靠的经典车型”；桑塔纳3000型轿车的目标消费群体是生活理性的中层管理人员或私营企业主，此外，公务车和出租车市场也是其主要的目标市场，桑塔纳3000型的市场定位是“典型、实惠、用途广泛的中级轿车”；帕萨特轿车的目标消费群体是成熟、内敛、追求生活品质的成功人士，此外，公务车市场也是其主要的目标市场，帕萨特的市场定位是“具备高标准的质量、技术和工艺水平,有良

12、好舒适性和安全性的中高级轿车”；波罗轿车的目标消费群体是注重品质、追求完美的年轻品味人士，其市场定位是“外观时尚、技术先进、制造工艺优秀的AO级轿车中的标杆车型”;途安的目标消费群体是沉稳、有责任感、精明内敛、顾家、懂得享受生活的小业主或私人，其市场定位是“高档、精致、高科技含量、宜商宜家的多功能型轿车”；明锐的目标消费群体是追求生活质量和效率、关爱家庭、追求现代与传统平衡的智慧型实力派消费者，其市场定位是“外观典雅、空间宽敞、功能多样实用、设计人性化、具备德系轿车的安全、工艺和综合品质的A级轿车”；朗逸的目标消费群体是一个乐观上进、活力四射、更乐于享受生活情趣的消费群体，其市场定位是“全面驾

13、驭现代生活、秉承德国大众精益造车的传统理念、内外兼修的品质之车”。通过差异化的市场定位，进一步实现了产品品牌之间的差异化，最大限度地减少了产品品牌之间的恶性竞争，从而扩大了上海大众的市场覆盖面。三、大众品牌面临的挑战及对策（一）大众品牌面临的挑战通过对公司品牌、家族品牌和产品品牌的有针对性的管理,上海大众的整体竞争能力得到了很大程度的提升,其市场覆盖面也在不断地扩大,然而,在管理品牌体系、实施品牌战略的过程中，上海大众还面临着以下挑战：（1）上海大众目前的产品覆盖了小型轿车、中档轿车、中高档轿车和多功能型轿车几个目标市场,但是还没有一款能够进入高档轿车市场的产品，上海大众应当如何进行品牌延伸，

14、以成功进军高端市场；（2）随着上海大众产品品牌数量的不断增加，品牌建设和品牌管理的成本正在不断上升，由于企业资源有限，不可能对每个品牌都投入大量的资源,那么，上海大众应当如何对产品品牌进行区别管理，以实现企业资源在各品牌之间的合理分配。（二）对应措施1进入高端市场高档轿车市场一直是众多细分市场中利润最高的市场，因此,为了实现企业利润的最大化,进入高端市场,是上海大众品牌体系不断发展的必然趋势。上海大众要进入高档轿车市场，目前最大的障碍是公司品牌长期定位于中档市场，无法为高端产品提供有力的支持,还有可能会削弱高端产品的品牌形象。为了成功打入高端市场,上海大众必须加快提升公司品牌的形象,或者建立一

15、个全新的品牌,并与公司品牌之间建立担保的关系。在汽车行业中，也有不少以经济型轿车为主导产品的企业成功打入高端市场的例子，丰田汽车公司的雷克萨斯（LeXUS）品牌就是其中的典范。雷克萨斯汽车是丰田汽车公司于20世纪80年代推出的豪华轿车系列，上市之后以其优异的性能和相对较低的价格，迅速在世界豪华轿车市场上占有了一席之地。推出雷克萨斯品牌时，丰田公司采用的是影子担保的策略。所谓影子担保是指，影子担保品牌并不直观地与被担保品牌相联系，但是许多消费者都知道这种联系。丰田公司的成功经验为国内汽车企业提供了很好的借鉴和参考。上海大众要想成功进军高端市场，也应当效仿丰田的做法，建立一个全新的相对独立的高档品

16、牌，并通过影子担保的方式与上海大众相联系，同时，要从产品品质和客户服务等方面努力，最大限度地实现新品牌与公司品牌的分离。但是，创建一个新品牌，尤其是一个新的高档品牌，意味着企业必须源源不断地投入巨大的人力、物力和财力资源，因此，企业必须全面权衡潜在利润、自身实力以及市场发展趋势等相关因素，谨慎地做出决定，只有确认时机成熟，并且做好充分的准备后，才能正式出击。2优化产品品牌管理随着上海大众产品品牌数量的不断增加，品牌建设和品牌管理的成本正在不断上升，由于企业资源有限，不可能对每个品牌都投入大量的资源，因此,如何对产品品牌进行区别管理，以实现企业资源在各品牌之间的合理分配,成为上海大众目前面临的另一大挑战。要