海南白金海岸项目销售讲义.docx

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1、海南白金海岸项目销售讲义第一章、市场概况-海南房地产市场概况海南最佳的居住地海南岛与美国夏威夷处在同一纬度，四季如春、气候宜人，生态环境质量指数全国排名第一，人均寿命也高于全国平均水平，她已成为人们心中最佳的居住地。海南岛是中国唯一的热带海岛，有健康岛、生态岛、度假岛等美誉，已成为国内首选旅游度假目的地，每年游客达到4OO万人次。继2OO2年三亚市获得“中国人居环境奖”后，2OO4年海口也荣获该奖项，今年海南省将继续支持海口市争取联合国“国际人居奖近几年，海口已投入近5OO亿元用于城市建设，使城市基础设施日益完善。美兰国际机场、粤海铁路等重点项目的建设已使海口形成了四通八达、快捷方便的海陆空立

2、体网络。特别是在不久前，海口提出要建成“华南地区的热带花园城市，国内外居民理想的第二居住地”，修编了城市总体规划、专项规划、分区规划、产业规划，并抓好海口外滩、海口西海岸、南渡江两岸等分区规划等专项规划编制，突出了城市的个性化发展。此外，三亚市也确定城市定位为“国际性热带滨海风景旅游城市”，在城市结构布局上，体现出山、海、河、城四位一体相得益彰的特色，在城市绿化和建筑设计上体现南国热带风光的特色。在未来2O年，海南岛将“建成世界著名、亚洲一流的度假休闲旅游目的地力打造成国内外居民的理想第二居住地。海南房产迎来春天近年，海口市大力发展商品住宅建设，新建各种主题楼盘层出不穷，销量一路上升。同时，该

3、市加大处置积压房地产的力度。截至去年，该市8O%的“半拉子”工程得到顺利消化，余下2O%也将在今年年底前全部复工。据统计，去年海口商品房交易面积达到166万平方米，二手房交易面积也达到88.4万平方米，均创下历史新高。据了解，目前三亚市人均住房面积已达小康水平。海南拥有全国独一无二的气候、环境和旅游资源，因此海南的旅游地产也因拥有独特的发展优势。组合了居住、旅游、度假、商务、养老、疗养等多种因素在内的全新度假投资置业方式，使越来越多的岛外人士来海南旅游度假的同时捎带上考察旅游地产、投资置业。这已成为国内富人一种时尚，并且很多人认为海南房产的低价位与海南优良的生态环境和高品位的居位环境极不相称，

4、这就预示着海南房地产的提升空间很大。据悉，海南楼盘的购房者半数以上是外地人士。今后，海南将吸引越来越多的人们来这里购房置业。海南，最佳避寒养老地海南以独具魅力的热带风光、四季如春的气候条件吸引了不少内地人士来购房，在冬季避寒目的地的选择上，更是受到老人的青睐，他们在这里购房长期居住。据了解，每到冬天，海南各地的楼盘便陆续接待不少从内地过来避寒度假的老人。这些，季节候鸟，型购房者以内地来的老年人为主，来自河北、山西、北京、上海、东北三省、江浙等地为多。海南岛没有冬天，又是健康岛，同时还是全国独一无二的长寿岛，所以在海南避寒、养老、治病、休闲是内地老人购房的主要目的。在采访中，一些前来海南避寒疗养

5、的老人对记者说，他们觉得海南目前房地产价格处于较低水平，除海南是度假圣地，投资潜力巨大外，在这买房还可一举两得！第一是海南的空气、水源、阳光、沙滩等得天独厚的环境最适合人类居住、休闲度假；第二是它全国惟一的亚热带海洋性气候，既无寒冬又无酷暑，最适合老人避寒避暑养老。二区域市场概况海南文昌是极具文化底蕴的城市，是一处纯自然的室外桃园，有许多尚待开发利用的旅游资源。文昌秀丽的山水、宜人的环境，正是旅游度假项目落实的最佳地点。本案就是本着环境与开发协调、与自然和谐的原则，希望以椰风海韵为切入点，通过设计和规划,来改善我们赖以生存的环境，创造一个以人为本、自然有特色的、具有崭新内涵的、完备的公共活动空

6、间和居住环境。实现生活、文化、效益三个原则的统一。并结合基地的地理位置，充分发挥基地滨海的特点，建设人文型的生态居住环境，创造具有海南特色的地标性建筑，展现现代文昌崭新的风貌。三项目概况：（一）项目位置：海南省文昌市清澜开发区一一海南10大重点旅游区之一的“高隆湾滨海旅游区”内，一环路与海滨大道交界处。（二）交通状况：1 .高隆湾f文昌市中心一一15公里，15分钟车程。2 .文昌-海口美兰机场一一50公里，经海文高速40分钟车程。3 .文昌一海口一一60公里，经海文高速50分钟车程。4 .文昌琼海一一55公里，经文建路（一级公路）60分钟车程。5 .文昌一三亚一一220公里，经环岛高速150分

7、钟车程。（三）旅游资源：高隆湾滨海旅游区为海南10大重点旅游区之一，东临著名的东郊椰林（全国十大滨海旅游区之一），北有宋氏祖居,东北有“琼东第一峰”、“奇峰秀天下”之称的铜鼓岭风景区；被誉为“中国大礁堡”的云龙湾海底自然公园、石头公园及稀世海上森林公园一一红树林，此外尚有孔庙、抱虎岭、木兰湾、斗柄塔、七星岭等著名景区。（四）项目定位：全国最大的滨海，温泉、酒店式度假公寓。（五）总体指标：1. 总占地面积极421亩约300,000f（一期145亩约100QOOf,二期276亩约200,000f）o2. 建筑密度30%3. 容积率1.05%4. 绿化率50%5. 总户数约6,000户，总销售金额约

8、人民币10亿元。（六）配套设施：1. 1400nf南洋风情海滨休闲街。2. 2100f多功能会所。与海滨休闲街有机结合为沙滩休闲、娱乐提供全方位的服务。3. 18,000Hf星级度假酒店。4. 15万11f园林绿化景观。（二）一期产品情况：1. 5幢小户型精装全配酒店式温泉渡假公寓，分别为普吉岛451户、邦喀岛451户、巴厘岛约463户、珊瑚岛约143户、珍珠岛约143户合计约1651户。2. 1幢中小户型毛坯房公寓住宅为塞班岛约112户。3. 总户数约1763户。4. 总销售金额约人民币3.3亿元。一、项目市场分析与定位（一）海南房地产市场分析九十年代初期，随着海南建省办经济特区的建设步伐，

9、十万人才下海南，演绎出波澜壮阔的动人场面，短短的几年时间里，海南的各项基础设施得到了空前的巨大变化，使曾经一度贫穷落后的海南岛建设成为现今具有一定现代化程度的经济强省。但在这一建设时期，也曾经鲜为人知地出现过居地产行业的“泡沫经济”，由于“泡沫经济”的产生，导致当时的海南房地产普遍存在着如建筑质量不过关、房屋产权不明晰、价格不切实际等属于抄作行为的情况，致使这些后地产项目最终成了现在的“半拉子”工程，没有真正成为消费者的购买产品。近年来，海南省政府通过各种手段，已经将这些“半拉子”工程当中的大部分开工、重建或予以拆除。自95年以来，海南省的房地产行业已逐步走向成熟与规范，许多开发商避开了以往的

10、抄作行为，真正开始脚踏实地的为消费者服务，建成了多个安居工程项目，使众多消费者不仅获得了实惠且更多地享受到开发商提供的全方位的售前、售中及售后服务，从而进一步满足了购买需求，同时也规范了海南的房地产市场。如今,从每平方米几百元到几千元的住宅，可以满足不同需求的购买者选择。以上几个方面说明了海南房地产从抄作到冷静再到成熟与规范，这个过程也表明了海南经济的发展过程，也就是说目前海南经济大特区正在进入新一轮健康、成熟的发展周期，换句话说就是海南经济又要热起来了。（二）区域市场分析随着中国老龄化社会的逼近，海南的环境优势凸显，海南作为“中国的第二居住地”日趋获得广泛的认同，以投资和季节性居住为特征的旅

11、游地产或度假地产正逐步成为海南房地产的主流形态。旅游地产的发展和壮大在未来将深刻地影响海南的产业和经济，商业地产作为地产和商业的交叉必然也随之变化。传统的商业以满足本地消费为主，而旅游商业的消费人群则扩展为全国乃至世界的游客，同时，旅游商业的产品来源、商业结构、业态布局也与传统商业大相径庭。回溯海口商业，这是一部由外部经济驱动本地商业的历史。早先，海口作为本岛的主要通商口岸，是人员物流的中转站，商业具有浓厚的商旅特征。建省之后，商业的繁华更是以大量的物质和人员进出为基础，商圈的形成也依托这一类型的消费。比如，海秀东路，临近交通干道（海秀路）、城中村（外来人口集中），靠常住人口与流动人口作为消费

12、基础，业态也以电影院、酒店、百货购物、饮食等日常消费构成。但随着海口城市定位的转变和城市发展重心的转移，海口商业已经由传统商业向新型的旅游商业过渡。单体、封闭式建筑的传统零售商业已经严重过剩，这是目前海口零售商业竞争惨烈、效益不佳的主要原因。作为新海口形象的名片和窗口，“海口外滩”是优先整合发展的区域，以打造旅游、休闲、文化、观光、度假为一体的复合型城市多功能区，“海口外滩”旅游地产的特征显著。据统计，“海口外滩”辐射3公里商圈范围内，包括国贸新住宅区、西海岸居住区、海甸岛的新楼盘，超过6O%的买家在岛外市场，且这一比重会继续扩大。旅游地产、度假地产正启动一条庞大的产业链，包围着海口外滩。作为

13、这条产业链上重要的组成部分，旅游商业的需求也在逐年升温，海口每年4OO万入境游客及迅速扩大的岛外房东蕴藏着巨大商机，滨海步行街、滨海娱乐、滨海酒吧、度假酒店、旅游购物、游艇码头、特色美食街、娱乐嘉年华等旅游消费热点，必将成为海口朝阳的经济，前景无限。新外滩复兴城，作为“海口外滩”唯一大型的商业地产，以滨海步行街的形态，融饮食、度假、酒店、电影城、文化娱乐于一体，拥有海岸资源、景观资源、城市文化资源的先天优势，以丰富的业态主题和城市规划主题引领旅游商业的发展，不仅呼应了海口的旅游地产，也成为海口滨海城市最完整的诠释和最本质的体现，为海口的商业注入新鲜活力，开拓一个全新的商业领域。(三)市场立足点

14、分析1 .优势部分：(1) 海南已成为中国旅游亮点之地，由旅游带动的房地产市场自2002年再次启动后，逐渐升温，渐有火爆之势(2) 文昌市位于海南东北，拥有漫长的海岸线，旅游资源丰富，如红树林、铜鼓岭、东郊椰林等，具备开发潜力(3) 高隆湾地处清澜开发区，周边配套设施有一定基础，旅游资源丰富，紧临清澜港、红树林、铜鼓岭、东郊椰林等，自然资源极为丰富(4) 具文化底蕴，如孔庙、宋氏祖居、宋庆龄陈列室、张云逸纪念馆等，是海南著名的侨乡(5) 交通相对便捷，距离美兰机场车程40分钟，距离博鳌会议中心渡船30分钟(6) 文昌斥资2.5亿改造城市道路,文昌市投资3000万元的文建路与新风路改造工程路面工

15、程日前正式竣工，实现双向通车。据统计，截止去年底，2003年文昌市共斥资2.5亿元改造城市道路。据了解，去年下半年，该市市政府多方筹集资金，在文城镇相继开工建设道路11条。目前已竣工通车的有文建路、新风路、迎宾路。止匕外，正在加紧建设海文公路西延线等。据了解，目前文城镇的文一路、文二路、文三路3条横街也正在紧张筹备之中，并将在近期上马建设。改造后，文城镇将形成两纵五横的城市道路网。2. 劣势部分：(D文昌旅游资源尚未充分开发，在海南旅游市场知名度较低(2) 无成熟且具规模的大型社区，房地产市场处于起步阶段(3) 区域内生活配套、娱乐配套设施较少(4) 旅游业的开发需要较长一段时间(5) 文昌本

16、地的经济发展迟缓，外部投入少(6) 由于交通因素，大部分旅游公司将文昌旅游景点取消，目前旅游市场较冷淡3. 机会诉求：(1) 卫星发射基地即将落户文昌，势必带动基建建设和大量高素质人员涌入，并将引发航天旅游市场(2) 海南近2年旅游业与房地产业的成功联合经营是本案重要的外部原因(3) 当地房地产市场处于初步阶段，相关成本较其他城市更为便宜且本地商品房市场有空间(4) 全新的高品质社区规划，酒店式服务(5) 文昌市旅游房地产升值空间较大，低总价、低首付、高回报，极具投资价值(6) 周边丰富的自然资源加上助目直接靠海，能充分利用自然及景观条件4. 威胁困难：(D海口、三亚旅游产业及房地产业已相当成熟，如何避免低层次竞争，突出优势是项目成功的关键