无锡乐泉花园营销推广策略.docx

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1、*3、建筑外立面建议74、住宅户型建议75、景观环境建议76、物业管理规划8二、目标消费者群定位91目标消费群职业构成背景92、目标消费群特征描述103、客户行为习惯分析10第四部分产品营销策略一、推广案名、logo设计及释义10二、项目核心价值体系的建立11三、项目定价策略121、价格调研12【前言】1第一部分市场背景分析一、项目市场分析1二、竞争对手分析2第二部分SWOT分析一、项目优势2二、项目劣势3三、项目机会点3四、项目威胁点4第三部分产品定位策略一、楼盘定位及布局规划61、楼盘定位62、布局规划6三、功能分区28四、设计要求29五、装修效果30六、销售准备工作重点30第六部分营销管

2、理一、销售管理31二、人员配置及培训管理31三、培训计划312、价格设定依据13四、形象、广告定位、广告主题卖点提炼161、主题形象定位162、广告定位173、广告主题与卖点17五、项目推广策略211、项目推广总思路212、项目销售周期划分223、媒体投放计划及费用预算23第五部分现场销售策略一、销售模式27二、售楼中心布置及样板房建议27左岸星光乐泉花园营销推广全案策划书【前言】左岸星光一期销售已经取得圆满的成功，今天，回首曾经走过的历程，我们得到的不仅仅是楼盘销售一空的喜悦，更多的是沉甸甸的思考。左岸星光楼盘的成功消化，凝聚了太多人的心血。我们非常感谢开发商乐多地产所给予的支持，当然，也对

3、我们的销售人员的兢兢业业的努力工作表示最深切的敬意。目前，无锡的房产市场已经进入一个平稳发展的阶段，但是随着市场的成熟，新盘与大盘的不断涌现，房产市场的竞争却愈加激烈。本项目所在的北区，各个楼盘之间的激烈竞争，必将对本项目二期的推广产生很大的压力。本公司的销售队伍，在一期销售方面的成绩是斐然的。随着公司的不断发展，我们引进了一批专业人才，在整个策划以及广告推广上都取得了长足的进步。相信在二期的策划销售中，能够把最出包的一面展现出来。本案类属于“小家碧玉”，想要在众多“大家闺秀”中脱颖而出，必须让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力这些都是本案策划书中主要阐述的。第一部分市场背景分析

4、一、无锡住宅市场分析2005年对于本案来说，是竞争与机会并重的一年，相信以对市场的细致分析、有效的营销策略及采用大众媒介对本案进行推广宣传,定能为达到本案的销售目标起到决定性的作用。中国楼市，受各项宏观调控政策的影响，已经步入一个稳定阶段，暴利房产也正趋向减少，房产界的整合、调整时期已经来临。消XX元动产地产被问先密费者购房也已渐进理性，抢购热潮渐渐退去2005年的无锡楼市，处于一个稳步上涨的阶段。河埒口等地区的大改造及居民拆迁，保证了无锡房地产市场的需求量。本次无锡市2005年第一批国有土地使用权挂牌出让拍卖会上，所出让的17块国有土地，被多家新介入无锡地房地产市场的外地开发公司以高价拍下，

5、无锡南片、北片、新区地块形势一片大好。主城区地块的开发已经慢慢趋向饱和，地价也越拍越高，开发商们基于资金、规模等等问题的考虑，开始向主城区四周辐射。新区、惠山区、盆湖一带、西漳等地成了人们开辟的新战场。目前无锡正着眼于大型城市的发展，根据“南进北退，东拓西展”的策略发展规划，城市的四周都将形成一个比较大的居住中心。北片的盛岸路也拓展直至锡宜高速北入口，规划为盛岸西路。盛岸西路在规划中不断成熟，片区内的二泉东园、二泉花园、惠泉花园、盛岸花园、仁和英伦皇家花园等住宅不断开发，形成巨大的居住群。“有人群的地方,就会有商机”一一2005年盛岸西路将规划一个近二十万平米的商业市场。虽然北区的价格的涨幅快

6、得惊人，但相对于无锡房地产市场的其它片区来说还是很有吸引力。近来，楼盘的销售已经不象前两年，只需要稍微做做宣传就可以卖得很好，现在的房地产市场应该重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播。科学的营销企划、富有创意的SP活动尤其重要。二、竞争对手分析经过前期的调查发现，对本案推广将可能竞争威胁的项目来自盛岸花园三期、仁和英伦皇家花园、四季花城隆泉园、华强公司镇政府地块等几个项目，下面将逐个对此做简单的分析：1、盛岸花园三期本区域楼盘经历去年的销售后，其中盛岸花园经过一、二期的销售，其知名度、美誉度在消费者中都比较高，三期的表面销售状况平稳，已经完成60%的销售率，楼盘销售进入持续销售

7、期，均价已达到3350元/平方米，最高价已经达到4018元/平米，但实际销售状况并不理想，公司内部销售管理混乱，同时有三个销售组各自为阵在进行楼盘的销售，小高层及大户型的销售较困难，近期主推的是134平米168平米的大面积套房，楼层相对来说也缺乏优势。5月初盛岸花园三期又推出了剩余的一些套房，所有的房屋已经全部公开发售,目前均价已经上涨至3450元/平米。2、仁和英伦皇家花园三月二十七日开盘的仁和英伦皇家花园，对外宣称仅开盘三天便将其一期楼盘销售一空，二期现在开始排号，预计在本年度六、七月份开盘。其实销售一空的消息只不过是一种销售手段，实际一期推出的388套房屋，只售出224套，销售率为58%

8、。该楼盘均价定在了3475元/平方米。该楼盘的前期推广宣传做得比较到位，楼盘的档次相对来说提高不少，在左岸星光二期开盘之时，此楼盘将会是一个强有力的竞争对手。3、四季花城隆泉园四季花城除剩余一些商铺正在艰难销售外，住宅早已售空。现在二手房市场上的存量房为3100元/平米3300元/平米，但数量并不多，而且还未到交房日期，双证也未下发，对本案的销售并不能造成威胁。4、华强公司镇政府地块本年度年中，在钱桥的镇政府地块将要启动，其建筑面积达五十七万平方米，现在正进入筹备阶段，售楼处还未设立，售价也没有定出，据了解正在进行内部认够，内部认购价约2500元/平米，估计开盘售价约在3000元/平米左右，对

9、左岸星光二期将造成激烈的竞争态势。第二部分项目SWoT（优劣势）分析一、项目优势（STRENGTH）1、优势地段扼守北区交通要道：本案位于盛岸西路与钱威路的交汇处的东南地块，西临钱威路，北临盛岸西路，与钱威路西侧的乐多花园隔街相邻，交通便利，地理位置与自然条件优越。这里将是无锡未来城市居住中心之一，雄踞北区商业龙头位置，与锡宜高速公路、312国道相毗邻。2、周边住宅群丰富:本案周边围绕多个大型住宅群，拥有二十多万居民消费群，5公里范围内有效辐射钱桥、北塘等镇区。盛岸花园一、二期的业主已经陆续入住，周围人气极佳。3、星级酒店拉升楼盘档次：地块方正，规划设计可发挥空间较大。社区东侧的星级酒店，作为

10、二期项目的一个卖点，有效提升了二期楼盘的社区配套档次。4、周边配套逐步完善：规划中的商业市场与汽配城，及即将动工的公交公司总站，全面提升商铺价值潜力。易初爱莲大型超市等使周边的生活配套逐步完善，将给社区购物带来很大的方便。5、前期的客户与品牌积累：左岸星光在一期的销售中已经积累了非常丰富的销售经验和较多的客源，赢得了较好的口碑。在一期尾盘销售时期，还有不少客户前来看房，有些客户已经进行了登记，为二期积累了不少客户，只要进行恰当的引导，一定可以达到很好的效果。再者，以往有部分客户都是转介绍购买的，相信与这些客户的巩固联系和口碑效应可以为二期的推广减少不少的压力。二、项目劣势（WEAKNESS）一

11、些不可回避的市场事实，成了二期推广的拦路虎：1、项目南面的厂区影响环境，从而影响客户对本案的第一印象。2、离市中心有一定距离，目前公交线路不多，交通方面有些不便。3、本案二期的主推户型是130平米左右的三室大户型，小户型的比例很小，而整个无锡的房产市场，目前对80100平米的小户型需求量最大，因此如何引导消费者的消费需求是销售时的重点。4、项目自身规模小，房产品质一般，景观设计较弱。5、目标客户都比较注重学区，但本社区附近没有很好的学校，只有钱桥镇上的小学、中学等。6、周边环境有待改善，与大型公建绿化存在距离。7、物业形态包括住宅和商铺，沿街商铺的嘈杂性质影响居住环境。8、一期广告投放已停止较

12、久，一切推广须从零开始。三、项目机会点(OPPoRTUNITY)1、由于本区域人气的增长，钱桥地区的购房者购买力依然旺盛。2、相关的交通设施也开始逐步完善，先前一些担心交通不便的客户在这个方面就能够得到满足。3、北区的房产价格仍然很有吸引力，是周边县区城镇消费者靠近主城区的最佳选择。4、政府总体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟，惠山新城同样提升了本地块所在板块的综合居住品质。四、项目威胁点(THREAT)1、宏观调控带来的不稳定因素本年度年初国家对银行的放贷款利率，又进行了加息调整，未来的房产价格走势存在诸多不稳定因素。现在诸多国外知名的金融与地产研究机构都普遍认为中国地产存在泡沫，摩根斯坦

13、利的专家还预言在两年内中国地产因为泡沫的原因将崩盘。这些舆论影响了消费者的消费心态，也对政府决策形成压力。2、同期开发楼盘增加，市场竞争加剧仁和英伦皇家花园、盛岸花园三期以及华强公司五十七万平米的大盘，对本项目产生很大的冲击。这些楼盘的规模都比较大，相对仁和，本案失去了品质上的优势，而且华强公司的楼盘价格据内部人士透露非常便宜，大约在3(X)0元/平米左右，这对因为贪图便宜的市民而选择在北区购房的客户产生极大的诱惑力，这样本案又失去了价格上的优势，这会对本项目的二期楼盘的销售产生很大的冲击。3、大盘意识冲击消费理念现阶段人们购房与购买日用消费品一样，讲究品牌、规模，万科、顺弛、上海复地等国内著

14、名地产企业的进驻无锡，它们现在开发和即将开发的精品大盘，必然会因其完善的配套，大量的广告，丰富的人文气息，冲击了无锡消费者的消费理念。小盘会在夹缝里挣扎,寻求其他方式的突围。第三部分产品定位策略一、楼盘定位及布局规划1、楼盘定位人居是一种地域情结，一种民族文化积淀。人造房子，人选房子。每个人都有自己不同的生活喜好，价值观，涵养及性情习惯。而这些特征，决定了每个消费者需求的文化因素。有什么样的习性涵养，便会选择什么样的房子。因此，在销售房子的同时，先贩卖生活。高品质中档价位楼盘为本案市场定位。延续一期的法式文化，二期提高楼盘档次，以“法式的高品质休闲生活”为主力诉求点，以地段、价格、人气、建筑风

15、格等为辅助诉求，以周边配套设施为支撑点。同时提高产品品质，以价格优势提升项目的市场竞争力。在市场取向方面，以钱桥镇、惠山区为主，以下属乡镇为辐射区/点。2、布局规划本项目分为三个部分：第一部分为紧临盛岸西路、钱威路，位于社区周围的小高层电梯房，第二部分为社区内部的多层楼房。第三部分为社区最东部，紧靠玉泉街的星级酒店。小区内部实行人车分流，人行入口与车行入口分别在盛岸西路和钱威路。在盛岸西路和钱威路的转角处设计了广场，加上星级酒店的入口处与广场，为小区的人均使用空地增加了不少面积。沿盛岸西路的绿化带也是小区的公共部分，本社区的三个部分紧密相关，虽然星级酒店与住宅相对来说是独立的个体，但又有许多共享的景观与配套，建议在小区中心绿地处，植上代表法国浪漫情怀的法国国花一玫瑰，那么靠近中心绿地的套房可以以景观房出售。在本社区所处的位置小高层的较高部分和沿河的多层，均可以一览惠山郁郁葱葱的美景。3、建筑外立面建议建筑风格依然保持法式建筑风格的宣传。在一期的宣传中，侧重的是一个整体的宣传，以“法式风情社区”的概念为核心。而在二期宣传中必须寻求突破性的创意来重新塑造和包装，从打造法国风