中体奥园地块综合建议书.docx

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1、地块综合建议书中体奥园地块综合建议书“中体奥园”继去年11月26日开盘以来，一路创造销售奇迹，开盘当日首推的79套房源即告售罄，开盘当天的火爆销售即刻撼动京城房地产市场，其后相继取得预售许可证的几批房源,在开发商和代理公司精准的价格定位和全程客户精确接触摸底前提下,做到了每次开盘,基本半日内全部售罄。在开发商专著项目的建设品质、专业的产品打造力和奥园良好的品牌感召力以及开发公司对我司有力的支持下，至2006年8月26口也是项目正式开盘到尾盘彻底结束9个月整内，中体奥园项目一期（D地块）住宅部分达到了100%的销售率，取得了骄人的市场业绩和令开发商满意的表现。在双方友好合作中，公司作为项目的全案

2、代理，在营销、推广、销售等方面更是投入了更多的精力和专业辅助。目前，项目二期（地块）规划已基本确定，同时地块整处于积极准备开盘阶段；为更有力度的促进双方后期工作的积极展开，我司本着友好的、责任感的工作态度和原则，希望与北京XX房地产开发公司继续携手合作，并就“中体奥园”项目二期（地块）达成初步合作建议。以下是我司针对“中体奥园”项目二期提出的总体建议及合作方案。一.关于项目二期产品建议根据我司对一期来电、来访、成交客户及二期积累客户需求调研分析，我司建议项目二期产品以联排别墅为主力产品，其中增加少量公寓、叠拼别墅以丰富产品线，增加目标客户群，降低项目风险。位置公寓、叠拼产品可售面积比例联排产品

3、可售面积比例A地块35%65%地块30%70%总的推盘原则，我司建议先推出推地块，再推A地块；地块先推出别量产品，再推出公寓产品。通过对地块的价值条件分析，我司认为从地块的地形角度分析，地块本身的占地面积仅为31064.4m地块中间东西间距较窄，地块呈不规则多边形；从坡地角度分析，地块整体基本为北坡、东坡地形，因此，从地块的产品价值条件分析，地块无论从地形、坡度、占地面积等角度分析，在项目住宅部分用地中，属于宗地条件较差的地块。A地块西南部分有少量的北坡，其余部分基本为南坡地形；由于整个地块北侧为南坡，南侧为北坡，在A地块中心部分形成一个天然的沟壑，对地块内部的交通规划存在影响，但可以通过对地

4、势的景观规划，设计从北向南的叠水景观；虽然A地块西侧临近学院车道，但地块整体的地形、坡度等因素决定A地块总体价值要高于地块。在遵循“利润最大、风险适度”的原则下，综合考虑多种产品设计方案的利润水平和风险指标，我司建议先推地块，再推A地块，以达到价值最大化的目的。另别里和公寓作为两种不同的建筑形式，其面向客群有一定差异性，对于生活品质要求的区别性，对于一个别墅项目来说，将公寓和别墅一起推广，将不利于项目的整体的市场形象，其次，不利于发挥别墅项目对于公寓销售的带动作用。同时项目中联排别蟹占总体较大体量，具有较高经济值的特点，因此我们的推盘建议先推联排别墅后推公寓的策略，以实现首先占有市场空间，在市

5、场树立别爨项目的声音和口碑，最终带动公寓销售的目的。从目前市场状态分析，虽然别量用地停批，对本项目后续产品带来利好因素；但已通过审批用地、灰色审批土地（如军队用地、城市扩建而产生的新的拆迁用地等）所产生的项目仍将带来激烈竞争；同时政策的不稳定性和政府控制固定资产投资热的决心和力度也值得我们关注。因此，我司建议在市场仍保持总体平稳、热点活跃的态势时，加大项目二期销售力度，再续品牌热销传奇，同时为项目后期作好市场铺垫。基于此，我司给出项目地块销售及媒体计划（详见附件一）作为参考。由于本项目规划、具体办理手续、获得证件日期等因素未能确定，因此具体销售排期及计划仍有待甲方提供详细的工程、手续、证件等办

6、理取得时间后，双方协商确定。针对不同产品，我司提出项目各价格建议，其价格论证详见附件二。产品类型规划可售面积（建筑平米）销售均价（元/建筑平米）产品总销售金额（万元）公寓34000560019000别墅60000850051000根据上述价格建议，二期地块总销售金额约7亿。甲方委托乙方就本项目进行营销策划工作，乙方成立北京中体奥园项目专案组，并根据市场调研结果向甲方提供相应之产品市场定位、产品市场化改造建议、经济分析等，提供整体营销策划报告及开盘后阶段性营销策划报告。甲方委托乙方为本项目的独家销售代理商，销售一期全部可售面积。乙方作为甲方唯一被委托的本项目代理商，甲方不再委托其它代理商销售。乙

7、方按约定完成每月销售要求，并收取代理佣金，其中月销售额完成3000万元以下，代理佣金点为销售额的1.1%;月销售额在3000万元以上，代理佣金点为销售额的L3%；其具体销售计划待双方签订正式合同中明确。甲乙双方确定本项目销售底价均价为：非联排别墅产品部分底价均价：5600元/m2；联排别墅产品部分底价均价：8500元An?；超出销售底价均价要求而实现的超额收益部分形成溢价分成，其中溢价分成分非别墅住宅、别墅和商业三部分分别计算，甲乙双方超额收益分成比例为7：3。溢价分成结算方式分三个阶段结算，即：第一阶段：第一次开盘后第三个月结算；第二阶段：项目完成70%销售任务时结算；第三阶段：项目结案时结

8、算。附件一地块销售及媒体计划一.项目地块整体销售计划1、二期地块预计总销售金额：2.35亿元2、二期地块预计整体均价；7400元/建筑平米产品类型规划可售面积（建筑平米）销售均价（元）产品总销售金额（万元）公寓1200056006720别墅200008500170003、计划开盘时间：2006年12月23日（可以网签）4、计划销售周期：2006月12月23日2007年4月30日二.月度销售计划（2月18日：春节） 2006年12月完成认购额0.5亿 2007年1月完成销售额0.7亿 2007年2月完成销售额0.4亿 2007年3月完成销售额0.4亿 2007年4月完成销售额0.8亿 2007年

9、5月地块扫清尾货结案，开始A地块销售。三.销售与推广重要节点配合（一）地块营销推广形势分析图（2006年10月一2007年5月）8000 万6000 万4000 万2000 万（二）地块整体营销节奏控制依据本项目的实际情况与市场竞争分析，大体按四个阶段进行销售组织和销售节奏控制：1、市场预热期（销售蓄客、广告升温）时间安排：2个月左右（2006年10月15日一一2006年12月23日前）相关营销工作： 重点完成客户积累、客户资料收集、客户需求调查等工作； 准备开盘所需各类物料，建设网站、包装接待中心；二期海报、DM单、楼书、产品说明书、期刊、手提袋、便签、信封等，并于11月20日前完成制作完成

10、并投入使用；更新户外广告形象：户外广告牌、道旗、户外围墙广告、现场指示牌；选择新位置，为下期强销做准备； 开始论坛炒作，并启动软宣系列稿活动以配合；开盘之前举办A/地块产品推介会，邀请老业主、意向客户及媒体参加。2、开盘销售期（开盘强销、广告强攻）时间安排：2个月左右（2006年12月23日一一2006年2月10日前）相关营销工作：按照开盘方案举办开盘活动，展开相关媒体报道； 借助认购期客户积累，完成销售和签约工作，迅速冲高销售额； 密集性广告投放（主要包括报纸广告、DM直邮、网络广告、电台广告、短信群发）最大限度的积累客户资源， 组织建立开盘期热销的市场表现，集中签约，加强购买信心和紧迫感；

11、有意图的在销售中掀起高潮； 元旦前后开展中小型集客活动，可配合健康会展开；举办促销活动,如递减式优惠政策（前10名96Iff,11-20名96.5折以此类推），销售人员配合。3、持续销售期（销售稳定，广告保温）时间安排：2个月左右（2007年2月K）日一一2007年3月10日）相关营销工作： 减弱广告投放量，同时保持软性宣传的声音，维护市场热度；深度挖掘老客户，充分运用圈层营销，奖励以老带新； 针对市场适时推出阶段性促销政策，完成每月销售任务； 举办小型集客活动或举办健康会活动，发放客户通讯； 总结、分析销售及推广工作，及时调整推广计划；4、销售升温期（再次强销，广告强攻）时间安排：2个月左右

12、（2007年3月11日一2007年4月30日）相关营销工作：加大广告投放力度，同时保持软性宣传的声音，再次提高市场热度； 深度挖掘老客户，充分运用圈层营销，奖励以老带新； 针对市场适时推出阶段性促销政策，完成每月销售任务； 阶段推广以活动为重点，3月中旬后每月举办小型集客活动或举办健康会活动，发放客户通讯； 总结、分析销售及推广工作，及时调整推广计划； 配合公关活动，户外广告画面全新亮相。5、清货结案期（下期销售承接、品牌推广延续）时间安排：1个月左右（2006年5月）相关营销工作： 举办促销活动，进行销售员培训，快速清货完成地块销售； 巩固品牌推广，组织软性宣传； 进行销售总结，开始A地块营

13、销推广工作；开展市场调查，撰写市场调查报告，组织进行B地块商业业态分析及撰写商业营销策划报告； 开展其它地块前期策划工作。四、媒体流向分析及资金计划（一）、媒体推广费用预算 项目一期D地块产品基本的推广费用占项目总销售额的3%左右。 结合地块的产品形态，剔除代理费用等相关费用，项目的广告推广费用预计在项目整体销售任务的2.5%左右，即600万左右。（二）、推广费用的分配配比按照推广费用随着推盘节奏递减式原则，在市场预热期、黄金销售期将占用推广经费中较大比重， 项目市场预热期（06/1012月），推广费用占总推广费用的50乐强势作势，以新闻运作、炒作等为项目蓄势。 项目黄金销售期（07/1月一2

14、月），推广费用占总推广费用的15%,即遵循总体推广策略中的集中推广原则，为项目开盘后地产销售旺季热销的强劲势头保证充足的客户到访量。 项目持续销售期（07/35月），推广费用占总推广费用的35%。（三）、媒介选择建议2006年不仅要进行常规的推广，即报纸、网络的推广，同时侧重在于非常规渠道的推广，即数据库营销，圈层营销，事件营销，后者既事半功倍，又利于形成品牌的竞争力。推广渠道选择表户外、网络、杂志、软宣、短信等为常规推广渠道，贯穿于整个推广过程；报广、论坛直投、活动为节点推广渠道，分布各强势推广期中；其中强热蓄势期主要以论坛、软宣为主，以强力度的推广带动业内口碑促成区域领航的态势；二次升温期

15、以活动、直效、促销为主，以再度引爆销售狂潮。1、户外广告户外广告树立企业形象，醒目的告知客户最直观的信息，使其在生活、工作中不经意间感受项目的存在，从而引起购买欲望。也可以使没有购买欲望的路人，在与客户闲聊中提及项目，加快口头传播速度。在成交客户来源中户外广告占到列第三位，在来电中占第一位，是重要的可持续宣传渠道。要点：报纸化运作、多点短期投放户外广告选定区域圈定在项目周边及中关村、金融街核心区，在重要节点期强力度、段时间投放。2、网络广告性价比最高的广告。持续性强，并且来访客户量较大，10%的成交率，费用较低。要点：新浪网以首页文字链为主，其他网站以通栏、擎天柱为主发布网站：新浪、搜房、焦点网3、公关活动及事件营销在重大节点前后，以健康会为平台，以事件营销和活动营销为手段，实现项目有效客户的拓展和维护。针对客户买房期间关注房地产界动态的心里，及平面报广效果不佳寻求替代媒体的需要。以论坛加软文的形式是最好解决方法。新闻运作、区域论坛的主要目的引起媒体震荡，从媒体向外辐射，不断发出