《网络营销》教案第4课分析网络消费者的购买行为.docx

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1、课题分析网络消费者的购买行为课时2课时(90min)教学目标知识目标：(1)了解影响网络消费者购买决策的因素(2)购买行为过程能力目标：能够对消费者的网络消费行为进行分析素质目标：(1)增强自主学习的意识，提高分析问题和解决问题的能力(2)感受我国信息化建设的成就，树立民族自信心教学重难点教学重点：影响网络消费者购买决策的因素教学难点：网络消费者的购买行为过程教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：考勤(2min)一问题导入(5min)T专授新知(23min)一探索活动(15min)第2节课：问题导入(5min)一传授新知(25min)

2、一探索活动(10min)一课堂小结(3min)一作业布置(2min)教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤(2min)【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组织纪律性,掌握学生的出勤情况问题导入(5min)【教师】随机邀请学生回答以下问题谈一谈网络购物的优缺点，以及你对网络购物的看法。【学生】聆听、思考、回答通过问题导入,让学生思考对网络购物的看法传授新知(23min)【教师】讲解影响网络消费者购买决策的因素网络消费者在做出购买决策时，除了受到产品因素(如产品的价格、特性等)的影响，还会受到个人因素、环境因素、文化因素、社会因素等的影响。【多媒体】教师组织学生扫码

3、观看“消费者的购买决策过程”的视频(详见教材)，帮助学生对这部分内容有个初步了解1.个人因素个人因素是与网络消费者购买动机有关的因素。根据网络消费者购买产品的原因和驱动力不同，可以将网络消费者的购买动机分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类.【师生互动】【教师】组织学生阅读“网络消费者的购买动机”表格(详见教材)，并随机通过教师讲解、课堂互动等方式,使学生了解网络消费者购买决策因素的相关内容邀请学生回答以下问题：结合实例，谈一谈你对三种心理性购买动机的理解。【学生】聆听、阅读、思考、回答2 .环境因素环境因素的影响主要是指购物网站或购物平台的基础设施条件，包括购物网站的安全性、页面的打开速度

4、、网店的页面装修等,对网络消费者购买决策造成的影响。【师生互动】【教师】随机邀请学生回答以下问题：你常用的购物平台有哪些？为什么会选择这些平台？【学生】聆听、思考、回答3 .文化因素网络文化就是互联网上某类人群具有的关于价值、信仰、品位和兴趣的一种共同偏好，这种文化因素会对网络消费者的购买决策产生广泛和深远的影响。【师生互动】【教师】随机邀请学生回答以下问题：你身边有哪些相同消费观的人群？【学生】聆听、思考、回答4 .社会因素社会因素的影响主要是指网络消费者所处的家庭情况、社会地位等对其购买决策造成的影响。【师生互动】【教师】随机邀请学生回答以下问题：请学生思考家庭情况、社会地位等对购买行为有

5、哪些影响？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答家庭的社会地位和家庭情况不仅决定了家庭的购买类型，也决定了网络消费者的需求层次和消费水平、消费结构。【学生】聆听、思考、理解、记忆探索活动(15min)【教师】组织学生分组，每组3-5人，以小组为单位分析青少年的消费情况活动步骤：(1)各组从网上搜索专属于青少年消费人群的消费偏好。(2)各小组进行组内讨论，分析影响青少年消费人群购买决策的因素。【学生】查阅资料、思考、讨论、形成结论、派小组代表进行汇报【教师】评价各组的表现通过分析特定消费人群，巩固课堂所学知识，帮助学生加深对网络消费者购买决策的因素的认识和理解第二节课问题导入(5min)

6、【教师】播放“美团24小时买药服务”视频，让学生思考哪些因素会促使消费通过问题导入,激发学生的学习欲望,提高学习者产生购买欲望？【学生】聆听、观看、思考、回答的主动性传授新知（25min）【教师】讲解网络消费者的购买行为过程网络消费者在产生购买动机后，会通过各种渠道获取产品的相关信息（外观、功能、价格等），然后对产品信息进行评判，综合考量后再做出购买决策。通常情况下，网络消费者的购买行为过程可以分为诱发需求、搜集信息、比较选择、购买决策和购后评价5个阶段。1 .诱发需求消费者购买行为过程的起点是诱发需求。当消费者对市场中出现的某种产品或服务产生兴趣，才可能产生购买欲望。【师生互动】【教师】随机

7、邀请学生回答以下问题：你上一次购物是在什么时候？是什么因素诱发了你的购买需求？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答在传统的购物过程中，诱发消费者需求的因素是多方面的，有内部因素（如冷、暖、饥、渴）和外部因素（如新产品的功能更强大）,但对于网络营销来说，诱发消费者的需求只能依靠视觉和听觉，因而，文字、图片、声音、视频等成为诱发网络消费者购买的直接因素。2 .搜集信息当需求被唤起后，消费者都希望自己的需求能够得到满足。因此，通过各种渠道搜集产品信息、了解市场行情成为消费者购买行为过程的第二阶段。在传统的购物过程中，消费者的信息搜集大都是被动进行的，往往是看到某产品的广告或别人购买了某产品

8、，才会注意到该产品。在网络购物过程中，消费者对购买产品的信息搜集具有较大的主动性：一方面，网络消费者会通过网络对已了解的产品信息进行跟踪查询；另一方面，网络消费者通过不断浏览产品信息寻找新的购买渠道。【师生互动】【教师】组织学生阅读“网络消费者搜集信息的渠道”表格（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题：网络消费者信息搜集的渠道有哪些？结合实例谈谈自己对各个渠道的理解。【学生】聆听、阅读、思考、回答3 .比较选择消费者需求的满足是有条件的，因此，比较选择是消费者购买行为过程中必不可少的阶段。消费者通过对各种渠道搜集的产品信息进行比较、分析和研究，并综合考虑产品的价格、功能、质量、样式、售后服务

9、等，从中选择最为满意的产品。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，每组3-5人，每组各选出一个多次回购的商品，并讨论：通过教师讲解、课堂互动和小组讨论等方式,使学生了解网络消费者的购买行为过程为什么在比较选择中会选出这一商品？【学生】聆听、思考、讨论、回答4 .购买决策消费者完成对产品的骏选择后，便会进入购买决策阶段，并在购买动机的支配下，购买最满意的产品。与传统的购物方式相比，网络消费者的购买决策主要有以下三方面特点：首先，由于搜集产品信息的过程本身就是一个思考的过程，因此网络消费者的购买决策更理智；其次，通常情况下网络消费者都是独自在网上浏览并选择产品，因此购买决策受外界的影响较小；最后，消费

10、者在网上购物的购买决策用时较传统的线下购物要少得多。网络消费者在决定购买某产品时，一般需具备以下3个条件：一是对企业有信任感；二是对支付有安全感；三是对产品有好感。【师生互动】【教师】随机邀请学生，结合日常生活回答以下问题：企业应如何树立良好形象，让网络消费者对企业产生信任感，并对商品产生好感？【学生】聆听、思考、回答5 .购后评价网络消费者购买产品后，往往会通过使用产品来对自己的购买行为进行检验和反省，重新考虑自己的购买决策是否合理，并且这种购后评价往往能够决定网络消费者以后的购买动向。(详见教材)【学生】聆听、思考、理解、记忆探索活动(10min)【教师】组织学生分组，每组3-5人，以小组

11、为单位开展以下分析讨论活动活动步骤：(1)各组先确定一个感兴趣的网络消费群体，然后通过直阅相关资料，分析该群体对哪类产品感兴趣、对价格的敏感程度及其购买行为有哪些特点。(2)根据分析结果，从网络消费者购买行为过程的5个阶段出发，为企业开展这类消费群体的网络营销活动提供相关建议。【学生】查阅资料、思考、讨论、形成结论、派小组代表进行汇报【教师】评价各组的表现通过小组分析、讨论，巩固课堂所学知识,帮助学生加深对网络消费者购买行为的认识和理解课堂小结(3min)【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了影响网络消费者购买决策的因素、网络消费者的购买行为过程等内容，希望大家通过学习，能够对消费者的网络消费行为进行分析，把握他们的需求，了解他们的行为特点，从而帮助企业制订相应的营销策略。【学生】总结回顾知识点总结知识点,】凡固学生对网络消费者的购买决策因素、购买行为过程等相关知识的印象作业布置(2min)【教师】布置课后作业3)完成思考与练习”中的剩余习题.(2)完成“项目实训”活动。通过课后练习，复习巩固所学知识【学生】完成课后任务教学反思本节课学生接触了新的知识，学习兴趣较高。本节课的不足之处是案例较少，以后应该更多地举例子，以此吸引学生的注意力，让学生提高学习兴趣，同时还要加强和学生互动，让学生感受到学习的乐趣。