X汽车上市广告策划书.docx

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1、“和谐悦动一和悦RS”汽车广告荣划实施方案策划机构：芭特菲广告策划公司2013年5月10日公司名称：芭特菲广告策划公司公司标志：说明：芭特菲取自英文butterfly（蝴蝶）和betterfly（更好的飞翔）的读音，寓意公司能够破茧成蝶和蒸蒸日上，所以图案采用一个飞翔的翅膀，背景用蓝色，符合展翅高飞的特征和寓意。广告策划小组组织机构总经理：傅伟客户部经理：肖锐调研部经理：陈佳鹏策划部经理：阮静雯创意部经理：童珍珍媒体部经理：傅伟一市场调查分析4（一）营销环境分析4（二）消费者分析5（三）产品分析与定位6（四）竞争状况分析11二广告创意与表现13（一）电视、网络广告13（二）报纸、杂志广告14（

2、三）平面广告18三广告媒介策略19（一）目标消费者接触媒介状况19（二）总结媒介市场20（三）广告媒介目标27（四）广告媒介选择与组合28（五）广告排期表28（六）广告媒介预算29四营销策略30（一）媒介组合策略30（二）广告媒介行程安排30附：消费者市场调查问卷江淮和悦RS是意大利宾尼法瑞纳设计公司联合江淮国内外设计公司数千名顶级设计师和顶级专家联袂打造，也是江淮意大利设计中心首席设计师PAOLOCRUSo的代表作品。设计风格即体现了国际汽车设计潮流，又符合中国消费者的审美观。和悦轿车大灯的造型精致大气的同时内蕴灵动的时尚气质，前大灯的造型、中格栅及镀铭装饰条、雾灯周边的设计，恰到好处地确立

3、了整个前脸的横向视觉基调。江淮“和悦RS”不仅拥有大空间、高配置、好品质的产品特点，同时也将高功率、低油耗、强效能的优势发挥的淋漓尽致。本次策划书的文本结构如下：市场调查分析一和悦RS的市场前景广告创意分析一和悦RS的广告创意广告媒介分析一如何运用媒介营销合适的方案分析一营销手段和组合一、市场调查分析（一）营销环境分析1、宏观环境分析：（1）我国经济的发展。改革开放后，我国加入WTO,外资对我国投资不断加大,我国经济增长态势良好，居民收入增多，购买力增强。（2）产业发展政策。国家早在九五期间对大中汽车企业进行鼓励其发展、壮大。近年来，一系列针对汽车行业政策出台，极大刺激我国居民消费欲望。（3）

4、相关政策,法律背景。国家明文规定对1.6L排量以下小排量汽车免税政策和家电下乡政策，利于开扩农村市场和海外汽车市场。（4）现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急剧上升。当然各地城市也是一样的，市场的空间还很大，据目前的调查，车市上的销量正在不断的上升，江淮和悦汽车安全性能好，还有相对其它车来说性价比超高，价格低，外观设计也相当的完美，各种小的缺县很少，售后服务比其他类型的车好很多，所以相信江淮和悦汽车可以抢占市场。2、微观环境分析：在家用MPV阵营中自主品牌的车型并不算太多，和悦RS就是其中之一，凭借江淮自身多年经营商务MPV车型所积累的经验与优势，在家用车型

5、市场中和悦RS的销量成绩一直比较平稳。市场上对江淮汽车构成威胁的主要有同为小排量的奇瑞QQ、吉利自由舰等，潜在威胁有一汽大众，华晨中华等。自主品牌的异军突起给中国汽车市场的未来发展带来了更多看点。以奇瑞、吉利、夏利、华晨为代表的自主品牌企业，在2009和2010年强力爆发。江淮汽车作为自主品牌的一员，更应该把握好商机，利用国内市场销售大好形势，稳步推进，夺取更多的市场份额。2013款新和悦RS是在现款车型基础之上所推出的改款车型，主要变化集中在外观/内饰的造型以及功能配置上的多项升级，而从具体外部参数上来看与现款车型并没有差别，2710mm的轴距在同级别车型至今无人超越。（二）消费者分析：汽车

6、虽作为一种高档消费品，但随着消费水平的提高以及消费需求的差异,消费者对汽车的需求也越来越多样化。新和锐RS是根据不同的消费者需求，采取了功能多样化的改进，分析如下：1、不同职业、教育背景和社会经济地位的目标受众，往往有不同的消费倾向。近年来，都市年轻白领消费者正在崛起。他们家庭年收入在15万元30万元之间，有一定的事业基础，积极乐观，懂得工作与生活的平衡；在消费观念上，他们懂得品味时尚，崇尚时尚但不奢华的品质感。他们要求座驾能像轿车般舒适、燃油经济，兼具MPV的灵活空间和SUV的运动性能,满足日常需求，又有面子。而江淮新和悦RS则迎合了这种需求，创造了“三车一体”的全能概念。所以，当新和悦RS

7、即将与上海车展上市的消息一曝出，便成为热议话题。2、不同年龄段、家庭情况的消费者基本需求、购买能力、购买动机也存在很大差异。有业内专家分析，随着80后生育高峰的到来，国内“4+2+1”的家庭模式成为主流，这样的家庭对车辆的使用空间提出苛刻的要求，这也在一定程度上推进了“一车多能”细分市场的发展。同时，随着油价的不断飙升，交通资源日益紧张，导致传统的“小车代步+大车休闲”的多车解决合适的方案失效，人们对“一车多能”的需求异常强烈。说到一车多能，就不得不提起江淮和悦RS,相信大家对它一定不会陌生,你会在于家庭出游路上或者是商务考察的途中看见过他。的确，和悦RS凭借其出色的做工、丰富的配置以及最为关

8、键的巨大空间，成为很多人在10万元区间里购车的目标，其家用大两厢的理念也确实是时下很多人的购车选择。(三)产品分析与定位1、产品生命周期江淮新和悦处于成长期，是对现款和悦rs的改进，在造型、内饰、人性化配置等诸多方面实现全面升级，兼具轿车的低能耗、MPV的大空间和SUV的全路况三大核心卖点，满足消费者多元化用车需求。2、产品形象分析(1)和悦整车造型来源于意大利宾法,与中国元素完美融合,体现中国风尚，中国气度与风范。(2) “和”的理念：融合全球顶尖汽车科技与产业资源，整合全球资源，造世界车。(3) “悦”的体验：同级车最大的空间，提供最佳的愉悦驾乘。(4)江淮新和悦RS是和悦RS的颠覆性改款

9、车型，在造型、内饰、人性化配置等诸多方面实现全面升级，兼具轿车的低能耗、MPv的大空间和SUV的全路况三大核心卖点，满足消费者多元化用车需求。新和悦RS有1.51和1.81两个排量可供选择，其中L51发动机是“中国芯”十佳发动机。而L81发动机，是江淮动力品牌“greenjet锐捷特”旗下最新优化的4ga5发动机，是自主品牌核心技术最新研究成果，对比原和悦RS配备的三菱L814g93发动机，4ga5发动机动力更为强劲。(5)空间方面更是和悦RS的优势，新和悦RS不仅延续了老款271OnIin的同级最长轴距，还装备了独立座椅，拥有更多人性化储物空间。后排座椅的折叠前翻功能，让新和悦RS最多可获得

10、21001的拓展空间。同时，新和悦RS的良好通过性更具市场优势。离地间隙达到了170mm,比一般城市suvl60un的离地间隙还要高。配合江淮五星底盘，以及前麦弗逊后纵臂双连杆四轮全独立悬架，以及20555rl5的宽胎，让新和悦RS具备了难得的“越野”实力。（6）满足“多元化”用车诉求。一辆车能够获得青睐，一方面要看消费者的使用需求能否得到满足；另一方面要看用户情感诉求的是否被很好地尊重。临近上市的新和悦rs近来逐渐“火”起来的原因也无外乎于此。随着越来越多的年轻人对“多元化产品”的诉求越来越强烈，汽车行业也不例外。尤其是80后的年轻人，他们需要的是一辆既有大空间又要低能耗，还能兼顾商用的多功

11、能车型。新和悦rs“三车合一、全能商务”的定位正满足了这种诉求，其“三车合一、全能商务”的广告语成为了新生代消费者的热点话题。同时，“1000抵2000”一一新和悦rs抢“鲜”预订活动也在全国各地如火如荼地展开，赢得了广泛关注。3、产品物质特点分析：（1）外形：酷炫跨界范儿首先，作为一个不折不扣的“外貌协会”成员，不得不说，新和悦rs外观造型是属于老少通吃的上乘之作。如果用一个人物来形容新和悦rs,可以说他们是一位全能优质男士一一能恰如其分的将轿车的绅士范儿、mpv的商务范儿以及SUV的雅痞范儿糅合在一起。毋庸置疑的是，新和悦RS的造型很有科技感和现代感,硬朗中不失优雅，采用上下分色形设计，整

12、车时尚大气且冲劲十足。融合了中高级轿车、mpv和SUV三种车型特征，但其外观整体偏向SUV。神采奕奕的鹰眼式晶钻前大灯，采用熏黑设计，透露出与和悦三厢轿车的血缘关系。前保险杠的设计变化明显：加长加宽的上格栅与大灯直接相连，配合通体设计的下格栅,使得五星log。十分醒目O上扬的高腰线形成前冲效果，搭配休闲行李架、酷感后尾灯，运动风格淋漓尽现；带镀铭装饰的运动包围，应该会受到年轻消费者的好评。新和悦RS尾部显得更加稳重，尾灯采用横向布局，在视觉效果上将整车拉宽；尾门上飞翼式镀铝亮条与尾灯浑然一体；后雾灯、后回复反射器集成在后保杠下端，稳重中添些动感。（2）内饰：尊贵的商务派头新和悦RS的内饰较之现

13、款，处理得更为考究，商务气息浓郁。无论是三幅方向盘、新炮筒式仪表、镀金各出风口还是高级钢琴漆面板的设计，都让车内增添一种尊贵的感官享受。全新家族化三辐方向盘，手感和视觉效果都得到良好的提升；新炮筒式仪表加上蓝色背光，散发着速度与激情的魅力，给人以强烈的视觉冲击；异形中控台造型前卫时尚，配以高级钢琴漆面板，非常有档次感。此外，新和悦RS的内饰在细节表现上也较为突出：中控面板、风口周边的镀铭处理；中控台按键的磨砂处理；操作方便的多功能方向盘；制动手柄的分色处理；以及内扣手与扶手一体化。精致的内饰使得这款车的性价比大为提升。（3）空间：和悦RS的内部空间在同类车高居首位，超出预期的完美表现。车型长（

14、mm）宽(mm)高(mm)轴距（mm）江淮和悦RS4550177516002710海马普力马4384171816092670东风风行景逸4320180416202685东方之子CROSS4662182015902800长城嘉誉4574170418452825东风帅客4420169518252695随着80后步入“而立之年”后，“4+2+1”的家庭模式成为主流。对于一个“上有老、下有小”的小年轻来说，空间表现显得极为重要。新和悦rs的空间表现堪称完美，长宽高达到4550*1775*160OnInb271Omm的超长轴距可以轻松实现7座安排，同时最大21001装载空间也能满足消费者的载物需求，可以

15、满足消费者商用、家用、出行娱乐的多种选择。新和悦RS的乘坐空间绝对不亚于同级Suv车型，2710轴距创造优异的前后排腿部空间；1600车高成就豁然开朗的头部空间；无论是驾驶员还是乘客在车内都完全可以保持舒适的坐姿，拥有舒适放松的驾乘感受。舒适的座椅及灵活的座椅组合是新和悦RS空间表现的最大亮点。其中排座椅具有可前翻功能。如果需要放置大件或大量物品，那么可前翻的中排座椅显然提供了便利。加上其出色的承载能力，可以造就百变的组合方式，满足各种需求。周末载着三五好友，带上爱犬外出游玩，该是何等惬意。车内多达17处的储物小空间，可放置很多小物件及随身物品。杯座、储物格等设计在四个车门下方都有，且新和悦RS配备了车顶行李架，周到体贴的设计也体现了对乘客的人性化关怀。（4）底盘江淮和悦采用前麦弗逊后双连杆双独立悬架，其前悬架采用了前置前驱车型使用最为广泛的麦弗逊式独立悬架，其后悬架则采用了中高级车才使用的双连杆式独立悬架（带横向稳定杆），该悬架由两个点定位车轮，故该车空间大，直线行驶性能好。同时为了兼顾操控性和舒适性，江淮乘用车还不惜成本为和悦底盘装备了副车架以提高舒适性。（5）配置：智能的人性化关怀对于新生代消费者来说，车子有了智能人机交互系