2024抖音房产生态白皮书.docx

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1、Contents目录CHAPTEROl持续调整，供需关系进入新阶段071.1 市场规模：新房市场收缩，量价受到二手房分流挤压081.2 市场结构：住房市场结构变化，市场经营角色转变101.3 市场政策：政策和市场行情成买方重要决策依据121.4 市场供需：供需关系发生转换，卖方亟需开拓新渠道141.5 市场机遇：线上平台助力提升卖方经营效我口买方服务体验16CHAPTER02静水流深，洞见线上房产生态新深度182.1 内容生态：多维内容热度紧密关联市场，垂直工具延伸线上行为场景192.2 用户生态：更活跃更主动，更贴近主流置业人群292.3 创作生态：规模扩大，影响增强，房产达人创作者价值凸显

2、352.4 企业生态：房企加速线上布局，私域发展进入新阶段41CHAPTER03向阳而生，开启经营转化新征程473.1 生态基础：生态图谱持续完善，平台有效链接买卖双方483.2 经营价值：依托生态深度和矩阵力量，精细化运营助力矩阵经营见成效50CHAPTER04未来可期，有限之中创无限604.1 市场面：短期市场上行空间有限,下行压力减弱，低位企稳614.2 政策面：政策稳定市场预期，促进行业平稳健康发展634.3 技术面：面向未来，线上数字化i区动行业高质量发展64Ol持续调整，供需关系进入新阶段第一章房地产行业现状洞察乩用市场规模：新房市场收缩，量价受到二手房分流挤压2023年房地产市场

3、持续调整，量价承压，曾经高歌猛进的时代宣告结束。”,新房规模收缩，销售面积及金额齐谯相比2021年的峰值来说，2023年全国商品住宅销售面积及金额延续2022年下降趋势，跌至10nf10万亿元水平。新房市场规模：2010-2023年全国商品住卷售解吸金额销售面积（亿nf）销售金额（万亿元）数据来源：国家统计局，2010年-2023年新房市场量价受到二手房分流挤压I2023年新房受核心地段优质产品等结构性供应支撑，虽然价格涨幅收窄、但价格相对稳定；二手房价格出现下跌，以价换量分流新房需求规模，对新房价格形蜥压、带来调整压力。整体价格上行预期变弱，购房需求不迫切，短期需频模缺乏强增长支撑。一二手房

4、价格走势：2019-2023年全国重点40城新房、二手房蝴介格同比g-O-新房-o二手房数据来源：诸葛研究院，2019年-2023年EF= 匚 c= =T=r =U匚=tc322*iz 5iIrTrrTLJLL-U!.Hiri1叱匚：.rchnLJlill弟一章房地产行业现状洞察工一市场结构：住房市场结构变化，市场经营角色转变2023年低位市场规模下，住房市场的结构发较化，行业生态面临重塑。,新房重点布局一二线核心城市I随着新房市场的收缩，2023年土地市场维持低迷。头部房企重点布局安全度相对较高的一二线城市。2022年25家代表房企一二线城市拿地金额占比大幅跃升，2023年继续保持高位。未来

5、几年头部房企的新房销售业绩会越来越集中到一二线城市。刮彳主宅用it:2020-2023年25家分姗娥贩占比一线城市土地成交金额（亿元）二线城市土地成交金额（亿元）三四线及以下城市土地成交金额（亿元）c一二线城市土地成交金额占比78.6%C77.7%91.6%91.6%OO2599279972337215628390573843553681I2317252829262020202120222023数据来源：各城市规划和自然资源局、和君咨询房地产咨询团队整理，2020年-2023年*25家代表房企：保利发展、万科集团、华润置地、招商蛇口、绿城中国、建发房产、龙湖集团、中国铁建、金地集团、滨江集团、

6、中国金茂、越秀地产、华发股份、中国中铁、首开股份、保利置业、国贸地产、联发集团、中建东孚、中建壹品、中建智地、中能建城市投资、北京建工、武汉城建i二手房市场规模增长，稳总量改结构2023年全国二手房以价换量，总成交套数占比提升，一二手房市场结构始变化。二手房对新房形成分流的同时，也对新房需求形成一定替代，从而稳定市场总需求规模、保证需求韧性M2017-2023年全国新房、二手房成交套数及比例二手房成交套数（万套）新房成交套数（万套）-O-二手房成交套数占比数据来源：空白研究院，2017年-2023年“、住房租赁供需两旺，市场规模持续犷大-j需辍，Em受到羟济人口发展放缓影响，租赁市场增长乏力，

7、但从全国范围看，尤题人口流入较明显的二成市，租房人群呈现增长态势。由于房价上g西晚变弱，购趣迟,一二线城市年轻人可接受租房近10年，租赁需求增强。根据自如研究院2023中国城市长租市场发展蓝皮书显示，到203昨，我国租房人醐!颉计将突破2.61乙供给端，随着个人业主闲置房产待出租、二手房售转租、大量非改租（非住宅改建为租赁住房）、保障性租赁住房建成入市，租赁市场房源规模也在扩大。新房市场城市分布结构、一二手房成交结构、租售需求结构都在发生变化，整个行业的参与者随之发生变化，比如有更多的渠道机构、更多的一二手房和租房的经纪人出现，市场供应的产品类型、提供的月瞄内容都需要时俱进。J2023-202

8、6年全国租赁市场规蹴测20232024E2025E2026E数据来源：丁祖昱评楼市租赁：市场规模稳步提升，2026年达1.8万亿，2023年-2026年第一章房地产行业现状洞察市场政策:政策和市场行情成买方重要决策依据政策端适应市场变化，2023年呈现越来越宽松的趋势，国务院政府工作报告中提S”大力支寺居民性和改善性需求”，全国各地陆续出台的政策引起市场月度成交波动。由于政衙口经济形势不断变化，买房决策更加理性谨慎，政霜口市场信息的获取变得更加重要和迫切。政策环境宽松化，供需两侧持续发力I上半年中央层面政策以“温和为主基调；7月24日中央政治局会议B躺指出适酬国房地产市场供求关系发生重大变化的

9、新形势”，为房地产定胤政策力度加大，各地政策工具箱频繁调用，过去市场过热阶段出台的限制性政策正在逐步退出或优化。需求侧，截止202肆末，地方出台松绑政策800余次，涉及公积金购房维政策优化、认房不认贷、购房补贴等市场政策，及调利率、降首付比例等金融政策。供应侧，10月底中央金融工作会议通稿提及“一视同仁满足不同所有制房企合理融资需求、11月17日金融机构座谈会提出三个不彳氐于，耀房企资产负债，限房地产行业健康平稳高质量发展，深化供给侧改革。11隔2023年需求侧市场政策类型及涉及城市数量政策类型涉及城市数量覆盖城市特点优化公积金贷款政策211一线全覆盖,新一线、二线基本全覆盖,三四线城市均有涉

10、及购房补贴132部分新一线、二线城市，三四线及以下城市为主认房不认贷72一线全覆盖，新一线、二线、三四线及以下城市均有涉及放松限购全面放松局部放松1911新一线、二线为主，少量三线城市新一线为主，少量一线城市（上海、广州）及三线城市放松限售全面放松局部放松167二线为主，少量新一线及三线城市新F+二线为主，少量三线城市放松普宅认定标准3一线城市：北京、上海、深圳数据来源:网络公开信息、和君咨询房地产咨询团队整理,2023年第一章房地产行业现状洞察9月度行情高开低走,下半年政策力度大，小幅脉冲式刺濡市场2023年房地产市场前高、中低后稳，7月和10月市场相对低谷期，中央发声定调:7月24日中央政

11、治局会议指出，防风险仍旧是2023年房地产工作的主基调，房地产市场供求关系发生重大变化的新形势，适时调整优化房地产政策，因城施策用好政策工具箱，促进房地产市场平稳健康发展。10月30-31日中央金融工作会议指出，坚持把鹤邓佥作为金融工作的永恒主题，促进金融与房地产良性循环，健全房地产企业主体监管制窗口资金监管，完善房地产金融宏观审慎管理，一视同仁满足不同所有制房地产企业合理融资需求，加快保障性住房等“三大工程”建设，构建房地产发展新模式。地方政策跟，市场小幅回单，下半年政策在一定程度上阶Estt有效托底。M2023年全国月度新房商品住宅成交情况及因城施政顷次全国商品住宅月度成交面积（十万m!）

12、一线城市新房商品住宅成交面积（万疔）一因城施策频次春节过后小阳春8月，新一线下调首付比例及利率；广深认房不认贷9月，广州下调首付比例及利率；京沪认房不认谎11月，深圳下调首付比例及普宅认定标准12月，京沪下调首付比例及普宅认定标准数据来源：国家统计局，2023年1-12月，其中1-2月单月数据未公布，根据诸葛研究院重点30城数据推算；诸葛研究院，2023年112月;网络公开信息、和君咨询房地产咨询团队整理，2023年行业调整转型期，不断变化的市场和政策对买方网3的影响开始扩大，越早买房越好、买到即赚到观念改变，冈幅口改善性需求仍持续释放，但买方更关注购房Km,政策和市场信息已成为重要决策依据。

13、Te鬻市场供需：供需关系发生转换，卖方亟需开拓新渠道供需关系变化，新房待售面积增加，二手房成交周期较东一二手房供需关系均发较化,全国新房库的R压，商品住宅库存辘两年同匕维幡钳寺在历史高位，二手房成交量增加，市场供大于求；买方面临多样蜻，纠结期时间较长，成交周独立长，卖方获客、成交难度吠，市场情绪受影响。M2017-202诈全国新房商品住宅待B量增速及二手房帔周期房企整体利润率走低，经营压力大，获客迫切*11自2022年开始典型上市房企净利润率由正转负，2023年上半年进/下跌。截至2023年底,2023年百强企业榜单中三道3E绿档占比达62%。*三道红线：央行及国家住建部对于所有房地产企业划到

14、三个规范，1.去除预收账款后的净资产收益辐过70%,2.净负债率超过100%,3.现钱短债比低于L触碰到3个规范企业为红色档企业，触碰其中2个为橙色档，触碰其中1个规范为黄色档，均未触碰为绿色档。第一章房地产行业现状洞察闻H2015-202诈6月典型上市房企整体率水平-6-号蟀（中位数）6-净利率（中位数）-0归母净利率（中位数）201520162017201820192020202120222023.1-6数据来源：克尔瑞地产研究2023年上半年房企盈利能力报告，2015年-2023年6月一方面，客户端担心交付风险，更加谨慎购买新房；二手房成交周期拉长，影响卖旧买新的置换周期，压制短期内部分改善购房需求的释放。另一方面，不翻?房还是二手房，卖方获客变得更加迫切、尤其房企增效降本需求增强。买方需求后撤，卖方获客迫切，形成了短期内市场基本矛盾点。卖方面临调整经营方式以适应全新市场关系的重大拟段。LlrTrrTLJL L-U1暧0市场机遇：线上平台助力提升卖方经营效率和买方服务体验买方观念转变，产品及服务体验至上I市场发展周期、市场结构、政策环境、供需关系孥-系列变化，带来了客户观念例：决策周期拉长，产品诉求更多且更苛刻，需要更多信息及B艮务来辅助决策。这灿亍业经营者提出了新要求，也意味着新的发展空间。、以客户为中心的数字化经营持续发