【基于4P理论的德芙巧克力在中国市场的营销策略探析9400字】.docx

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1、基于4P理论的德芙巧克力在中国市场的营销策略分析目录引言1第一章绪论21.1 德芙巧克力的基本情况21.2 SWoT方法概述21.3 4Ps理论概述3第二章基于SWOT方法分析德芙巧克力的营销环境52.1 德芙巧克力营销环境中的优势52.2 德芙巧克力营销环境中的劣势62.3 德芙巧克力营销环境中的机会62.4 德芙巧克力营销环境中的威胁7第三章基于4Ps理论分析德芙巧克力的营销策略83.1 德芙巧克力的产品策略分析83.2 德芙巧克力的促销策略分析83.3 德芙巧克力的分销策略分析93.4 德芙巧克力的定价策略分析9第四章德芙巧克力营销策略存在的问题及改进的措施策H4.1 产品策略方面H4.

2、2 分销策略方面114.3 促销策略12第五章德芙巧克力营销策略存在的问题及改进的措施135.1认清德芙巧克力营销策略存在的问题1352改进德芙巧克力营销策略的具体措施13结束语16致谢语17参考文献18引言当今社会，巧克力是相对特殊的糖果食品，已经受到世界各地的欢迎。有人说，巧克力是上帝蜴予人类的美好礼物。似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择,消费者关注的不仅仅是一盒糖果，而是构成产品的每一个元素、口感、品质、原料、产地和包装，他们要求整盒巧克力可以从外到内带来非凡的体验。拥有13亿人口的中国，巧克力正以1

3、0%-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元，特别在年轻群体中倍受青睬。这对巧克力商来说是极好的契机。20世纪初，不少世界糖果生产企业开始陆续进入中国市场，同样也包括了德芙巧克力。经过多年来德芙同仁的共同努力，德芙品牌在市场上也具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%,知名度为80%,具有良好的品质、口味和品牌形象。但是巧克力市场日趋激烈，面对如今的市场需求和各种品牌的挤压，在营销方面如何从中脱颖而出，将是德芙需要关注的问题。本文将会从德芙巧克力产品、价格和市场竞争等方面分析，以SWOT和4P等相关理论为基础，结合整个市场的实际情况，来分析和研究德芙巧克力营销策略的可鉴之处及存在

4、的问题，并针对其薄弱环节提出建议，改进本企业的营销策略，希望对德芙品牌有一定的参考价值，亟待实现营销突破和升级。第一章绪论1.1 德芙巧克力的基本情况德芙巧克力是美国跨国食品公司玛氏(MarS)在中国推出的系列产品之一。1986年，玛氏食品(M&M/Mars)将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，田氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧

5、克力。1989年进入中国，1995年开始成为中国巧克力市场的领导品牌，其“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。并经过德芙同仁多年的努力，德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%,知名度为80%,具有良好的品质、口味、品牌形象。1.2 SWoT方法概述SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。S代表优势(Strength)、W代表劣势(weakness)、0代表机会(OPPortUnity)、T代表威胁(Threat),其中,S、W是内部因素，0、T是外部因素,o利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的

6、、要避开的因素，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。121优势优势(Strength),是组织机构的内部因素。一个企业的优势是指该企业具有先进的产权技术、成本优势、竞争优势、良好的企业形象、良好的财务资源、完善的服务系统、高素质的管理人员、稳定的市场地位、公认的行业领先者、适应性强的经营战略以及其他的核心竞争力。1.2.2劣势劣势(Weakness),也是组织机构的内部因素。一个企业的劣势是指影响该企业经营效果和效率的不利因素和特征，如竞争劣势、设备老化、产品线范围太窄、技术开发滞后、营销水平低于同行业其他企业、管理不善、战略实施的时间不佳、销售渠道不畅、营销技巧较差、特殊因素

7、导致的利润率下降、相对于竞争对手的高成本以及其他情况。1.2.3 机会机会(OPPortUnity),是组织机构的外部因素，一个企业的机会是指企业经营环境中可以获得的重大的有利形势，如出现新的细分市场、市场增长迅速、可以增加互补产品、实现纵向一体化、能争取新的用户群、有迸入新市场或市场面的可能、有能力进入更好的企业集团、在同行中竞争业绩优良、绕过有吸引力的外国市场的关税壁垒以及政府调控的变化以及其他情况。1.2.4 威胁威胁(threat),也是组织机构的外部因素。一个企业的威胁是指环境中存在的重大不利因素，构成了企业经营发展的约束和障碍。如市场增长较慢、竞争压力增大、不利的政府政策、新的竞争

8、对手进入行业、替代产品的销售额正在逐步上升、用户讨价还价的能力增强、用户需要和爱好逐步改变、通货膨胀增加以及其他情况。与机会无处不在一样，企业中永远存在有对企业发展具有威胁作用的因素。1.3 4Ps理论概述4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：1.3.3 产品策略产品策略(ProductStrategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式

9、来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。1.3.4 定价策略定价策略(PriCingStrategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。1.3.3分销策略分销策略(PIaCingStrategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组

10、合和运用。1.3.4 促销策略促销策略(PrOmOtioningStrategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为，所以通常也称之为“4Ps”。第二章基于SWOT方法分析德芙巧克力的营销环境任何事物的存在和发展都离不开特定的环境的影响，德芙巧克力也是这样。认识和分析营销环境网成为营销策略的基础和重要内容，而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现机会和识别威胁，以达到德芙营销目标的最佳途径。2.1 德芙巧克力营销

11、环境中的优势2.1.1 充裕的金融资源德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是由世界上最大的巧克力公司美国玛氏投资的。在资金方面占了绝对的优势，可以不断地投入很大资源进行产品研发，为消费者提供优质、美味的食品。2.1.2 高素质的员工美国玛氏公司的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环

12、境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有8素质，8品德O2.1.3 先进的设备和工艺采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力的研究开发方面具有较高的水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。2.1.4 良好的市场知名度“牛奶香浓，丝般感受“德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%,知名度为80%o德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的

13、批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）o由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显R图2中国巧克力市场三大巧克力品牌份额2.2 德芙巧克力营销环境中的劣势2.2.1 泛滥的假冒伪劣市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。偶尔也会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫，这些情况都导

14、致了德芙巧克力利润率下降。2.2.2 保守的礼盒系列高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽。目前中国巧克力金帝特别重视礼盒系列的营销战略实施，不仅在礼品包装的设计,还在工艺及选材上都有自己的独到之处，不断推陈出新。因此，千变万化的金帝礼品系列赢得了市场。而德芙巧克力礼盒系列产品在营销水平上缺乏创新，忽视了营销管理，在国内销路一般。2.3 德芙巧克力营销环境中的机会2.3.1 不断增长的人口世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将迸一步扩大。与此同时人们在满足温饱之后，对于奢侈品的需求也不断增长，这给德芙品牌开展市场营销提供了良好的机会。德芙

15、充分利用中国有利的人口环境，使其产品可以在中国同等行业中一直处于领先地位。2.3.2 逐渐开放的政治环境在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中起着重要作用。特别在中国实行对外开放政策之后，更有利于同国外的大型跨国企业合作发展经济，德芙品牌同样利用这一有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。此后中国加入世界烫易组织，这将给德芙在中国发展打下更为坚实的基础。233无限潜力的市场需求环境高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。德芙的市场需求环境进一步扩大，即使销售量也不断提升。2.4 德芙巧克力营销环境中的威胁2.4.1 业内竞争网在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二，但